花知曉接住了珀萊雅的增長焦慮

在國貨彩妝投融資步入冷靜期的當(dāng)下，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一筆2026年以來最大交易。主打“少女心”彩妝的花知曉，迎來了百億巨頭的押注。

5月21日晚，珀萊雅發(fā)布公告，公司旗下全資子公司珀萊雅（海南）投資有限公司（下稱珀萊雅（海南）），于2026年5月21日與自然人楊子楓，簽訂了相關(guān)股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，珀萊雅（海南）擬以自有資金通過支付現(xiàn)金方式受讓楊子楓持有的深圳花知曉電子商務(wù)有限公司（下稱花知曉）12.5479%股權(quán)，交易金額為3.51億元。公告顯示，截至評估基準(zhǔn)日2025年末，花知曉公司股東全部權(quán)益評估值為28.27億元，評估增值率高達(dá)595.76%。

交易完成后，珀萊雅對花知曉的持股比例，將從38.45%提升至51%，花知曉也將正式并入珀萊雅的財報體系。以2025年的營收計算，花知曉以17億元的體量，超過了珀萊雅現(xiàn)有彩妝矩陣的總和。

對于此次投資的戰(zhàn)略考量，珀萊雅方面回復(fù)虎嗅稱，本次投資，主要基于公司對彩妝品類長期發(fā)展趨勢、全球年輕消費者審美變化，以及花知曉自身品牌差異化特質(zhì)的專業(yè)判斷，符合珀萊雅“大單品+多品牌”戰(zhàn)略下的品牌生態(tài)布局方向。

據(jù)悉，花知曉成立于2016年，專注于“少女心”彩妝賽道，主打百元內(nèi)價格帶。據(jù)珀萊雅提供的數(shù)據(jù)顯示，花知曉2025年度營收超17億元，凈利實現(xiàn)2.8億元。此外，花知曉是目前國內(nèi)彩妝出海較為成功的品牌之一，去年海外業(yè)務(wù)營收超2億元，增速超50%，其主要布局在美妝市場成熟的歐美、日韓，在TikTok、IG等平臺累計超百萬粉絲。

盡管以當(dāng)前業(yè)績對應(yīng)來看，花知曉28億元的估值并不算低，但對于珀萊雅而言，控股花知曉，仍然是一筆兼具戰(zhàn)略意義與性價比的交易。

8個月急著“收編”花知曉

這次交易本身并不復(fù)雜，但從時間線上看，推進(jìn)速度很快。

2025年9月，珀萊雅首次通過海南投資平臺戰(zhàn)略入股花知曉，拿下38.45%股權(quán)；僅8個月后，珀萊雅再次出資3.51億元，從創(chuàng)始人楊子楓手中受讓部分股權(quán)，持股比例升至51%，實現(xiàn)控股。

從“戰(zhàn)略參股”到“并表控股”，珀萊雅幾乎沒有給市場太多觀察時間。

其中固然存在財務(wù)層面的考慮，但更重要的是，在國貨百元美妝賽道，和主打性價比或妝效的品牌不同，花知曉的創(chuàng)始人楊子楓強調(diào)“好用是關(guān)鍵，設(shè)計是核心”。也就是說，包裝設(shè)計是花知曉最獨特的差異性所在，其擅長用統(tǒng)一世界觀、包裝設(shè)計和視覺表達(dá)來制造傳播，核心賣點是洛可可風(fēng)、宮廷風(fēng)的極繁主義審美，多個系列產(chǎn)品具備“IP”特性。

在社交平臺，花知曉的很多產(chǎn)品具備“被拍照分享”的傳播特性，然后才是“被使用”。這也意味著，它對內(nèi)容、審美和用戶情緒的依賴更高，但一旦形成認(rèn)知，品牌粘性也會更強。

這恰好切中了當(dāng)前美妝市場所強調(diào)的“情緒消費”。今年，CBE美博會發(fā)布“情緒價值驅(qū)動消費升級”年度趨勢，指出美妝消費正從“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)變，在展會現(xiàn)場，“情緒價值”也全面滲透在多個展館中，在單純靠功效和性價比之外，能提供身份認(rèn)同和情緒表達(dá)的品牌，反而開始享有溢價。

這恰恰是珀萊雅自身最難內(nèi)部孵化出來的能力。珀萊雅集團所強調(diào)的“大單品+多品牌”戰(zhàn)略，希望從單一護(hù)膚龍頭，轉(zhuǎn)向綜合型美妝集團，但戰(zhàn)略口號不難，真正難的是，是否能推出有分工、能協(xié)同的品牌矩陣；是否能在做好主品牌的同時，能整合外部品牌。

有防守意味的進(jìn)攻

過去幾年，珀萊雅靠主品牌和線上渠道紅利一路做大，2024年營收突破百億元，成為國貨美妝的頭部樣本。但到了2025年，公司開始明顯降速。財報顯示，2025年珀萊雅營收105.97億元，同比下滑1.68%；凈利潤14.98億元，同比下滑3.5%，上市以來首次出現(xiàn)營收、利潤雙降。

成長為規(guī)模百億的巨頭，不可能繼續(xù)保持過往的高增速，但真正值得警惕的，其實是主品牌的疲態(tài)。

2025年，珀萊雅主品牌營收76.89億元，同比下滑10.39%。雖然仍占集團總營收72.6%，但過去依靠單一大品牌、線上高投放、高效率轉(zhuǎn)化的增長模式，已經(jīng)開始接近階段性天花板。

花知曉的重要性在這個層面便能得到體現(xiàn)。

首先是彩妝即用戶結(jié)構(gòu)的補位。珀萊雅早已布局彩妝多年，2025年，彩棠營收12.55億元，原色波塔2.56億元，兩者合計約15億元，占集團總營收比重14.3%左右。花知曉并表后，珀萊雅彩妝業(yè)務(wù)的體量會明顯提升，也能形成更完整的品牌梯隊，彩棠偏專業(yè)彩妝，面向28-35歲白領(lǐng)，原色波塔偏向新銳探索，花知曉則切入15-25歲的少女潮流彩妝市場。

此外，花知曉能補上珀萊雅在彩妝出海層面的短板。盡管彩棠、原色波塔在國內(nèi)增速可觀——2025年彩棠營收12.55億元、原色波塔營收2.56億元——但它們的出海進(jìn)程仍停留在品牌展示和初步探索階段。從公開信息來看，珀萊雅旗下的彩妝品牌尚未在海外市場形成規(guī)模化營收。

而據(jù)一名美妝行業(yè)人士表示，嚴(yán)格意義上，現(xiàn)階段出海成功的中國化妝品品牌，主要是較早一批出海的花西子、橘朵、Colorkey、花知曉等品牌，這些品牌在海外市場都具備一定的溢價能力，售價可達(dá)國內(nèi)1.5-3倍。

站在花知曉的角度，接受珀萊雅控股同樣是相對“劃算”的選擇。

對于一個已經(jīng)做到17億元規(guī)模的新銳彩妝品牌來說，繼續(xù)“單打獨斗”的難度會越來越高，線上流量越來越貴，爆款越來越難復(fù)制，供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、線下能力、全球化組織能力，都需要更強的平臺支撐。

更何況，百元彩妝是一個競爭激烈的紅海市場。橘朵、酵色、花西子、Judydoll等國貨品牌分食流量的同時，以3CE、canmake為代表的老牌日韓彩妝，和最近決定重返中國市場的Olive Young旗下彩妝品牌等，都占據(jù)著年輕消費者心智。

接入珀萊雅，意味著花知曉有機會從“內(nèi)容驅(qū)動型品牌”，升級成一個更穩(wěn)定的“品牌資產(chǎn)型公司”。兩者的區(qū)別在于，前者更依賴平臺流量紅利、達(dá)人種草和銷售轉(zhuǎn)化，而后者則更具備穩(wěn)定的品牌認(rèn)知和用戶復(fù)購、更成熟的供應(yīng)鏈和庫存管理以及更完整的渠道結(jié)構(gòu)。

國貨美妝加速進(jìn)入“集團時代”

過去幾年，行業(yè)經(jīng)歷了兩個明顯階段，前一階段是流量驅(qū)動和品牌爆發(fā)期，大量新品牌依靠內(nèi)容平臺迅速崛起，后一階段，則是競爭加劇、品牌出清、資源向頭部集中的整合期。2025年，中國化妝品全渠道交易額突破1.1萬億元，國貨市場份額升至57.37%。但與此同時，也有2.69萬個品牌從市場消失。

某種程度上，如今的中國化妝品行業(yè)，和十年前的中國運動品牌行業(yè)存在相似之處。國際巨頭牢牢占據(jù)高端市場，本土品牌則在中端市場激烈廝殺。單品牌越來越難穿越周期，真正能拉開差距的，開始變成多品牌運營、全球化渠道和集團化管理能力。

以安踏為例，十年前，安踏還深陷耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等品牌圍剿，但從2009年拿下FILA開始，它一路以并購為杠桿，將迪桑特、可隆、亞瑪芬等品牌收入囊中，最終成長為全球第二大體育用品集團。

珀萊雅現(xiàn)在想做的事情，某種程度上也越來越像“美妝版安踏”。

過去幾年，珀萊雅已經(jīng)在嘗試多品牌布局。2021年收購日本洗護(hù)品牌Off&Relax后，珀萊雅用了五年時間，將其逐步孵化成7億級品牌；彩棠則在國貨專業(yè)彩妝市場逐漸站穩(wěn)腳跟。但這些更多還是“內(nèi)部孵化”或“輕整合”邏輯。

花知曉不同之處在于，它是一個已經(jīng)獨立跑出來、擁有成熟用戶心智、具備盈利能力的新銳品牌，珀萊雅這次完成的，也是一次更典型的“外部品牌控股+集團整合”動作。

這也是為什么，花知曉這筆交易會被行業(yè)格外關(guān)注。因為它真正檢驗的，是珀萊雅是否能夠持續(xù)“養(yǎng)品牌、管品牌、做平臺”。

當(dāng)然，收購從來不是終點。真正的考驗，不在于“買沒買對”，而在于能不能完成“絲滑整合”。

花知曉最核心的資產(chǎn)，是它的審美表達(dá)、內(nèi)容調(diào)性和年輕用戶心智。如果并表之后被傳統(tǒng)大公司流程“磨平”，品牌稀缺性反而可能被削弱。另一方面，花知曉能否借助珀萊雅的供應(yīng)鏈、渠道和全球化資源繼續(xù)放大，而不是在集團體系里被同質(zhì)化管理，同樣決定著這筆交易最終的成敗。

更現(xiàn)實的是，花知曉即便并表，也很難從根本上解決珀萊雅主品牌增長放緩的問題。它能提供增量、改善結(jié)構(gòu)、增強資本市場想象力，但還無法替代主品牌本身的修復(fù)。

因此，從結(jié)果上看，這是一筆典型的“戰(zhàn)略正確型投資”，但實際效果還需要檢驗。珀萊雅買到的，不只是彩妝補位、年輕用戶和內(nèi)容資產(chǎn)，更是一條資本市場愿意繼續(xù)相信的第二增長曲線。

作者/劉紓含

編輯/苗正卿

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