爆火毛巾帝國，如何反噬潔麗雅？

新消費導讀

這兩年，中國消費品行業有一個越來越明顯的趨勢：越來越多品牌，開始讓創始人、二代、接班人走到臺前。

創始人們，有的在做直播，有的在拍短劇。有的在拍辦公室日常。有的開始經營“企業家人設”。

因為背景是傳統品牌越來越難被年輕人看見了，流量越來越貴，廣告越來越失效，真正能快速建立認知的，反而是“人”。于是，一個新的模式開始出現：品牌不再只是賣產品。而是開始賣：人格、關系、故事、情緒。

潔麗雅，恰好是這股浪潮里，最典型的案例之一。過去兩年，“毛巾少爺”和“二叔”的對抗路敘事，幾乎成為老國貨做年輕化最成功的案例之一。

一個是被網友定義為“廢柴少爺”的三代接班人。一個是精明強勢、能力極強的二叔。

兩個人在短視頻里互懟、調侃、演戲。既像短劇，又像真人秀。而這種“真假之間”的模糊感，恰恰是它最容易出圈的地方。

這也是為什么，《毛巾帝國》真正火起來之后，潔麗雅獲得的，不只是流量。而是一種：“連續劇式關注”。但問題也恰恰出在這里，很多品牌以為：

只要流量是正面的，人設就是安全的。但互聯網從來沒有“穩定劇情”。它只會不斷升級沖突。于是，當潔麗雅40周年發布會上的一張家族合影出現之后，整個輿論迅速失控。

這是整個事件最危險的地方。因為：當用戶開始用真人秀邏輯理解一個品牌時，品牌就已經失去了敘事控制權。

這一點，其實比輿論本身更值得警惕，過去很多人認為：品牌IP化，是未來。

但現在越來越多案例開始證明：真正危險的，不是沒有人格。而是人格過度娛樂化。因為企業終究不是綜藝，品牌也不是連續劇。短劇需要沖突。但品牌真正需要的，其實是：穩定。

尤其是傳統消費品牌。毛巾、紙巾、牙膏、食品、家清這類行業，本質上都屬于：

“信任消費”。用戶買的不是刺激。而是安全感。但一旦品牌開始被“劇情化”，問題就會失控：

用戶會逐漸忘記：你賣的到底是什么。這其實也是很多國貨品牌最近幾年共同的問題。

大家越來越擅長：制造話題。卻越來越不擅長：建立長期品牌認知。流量來了。

但品牌沒有沉淀。最后留下的，只有一次次情緒波動。所以潔麗雅品牌真正最大的問題，不是誤判，不是公關慢了。

也不是沒有第一時間澄清。而是它從一開始就沒意識到：當企業開始把自己拍成“連續劇”的那一天，它就已經不再只是一個品牌了。

它會慢慢變成：一個情緒消費品。而情緒消費品最大的特點是什么？不是穩定。是失控。中國創始人做IP，第一次真正開始出現系統性的反噬。

為什么企業都開始瘋狂做老板IP？

因為中國消費市場，已經進入了：“機構信用衰退”的時代。以前消費者買東西，相信的是：大品牌+大商場+央視廣告+渠道背書。

但今天這些東西，都在慢慢失效。大家越來越不相信：官方；機構；企業話術。

于是市場開始重新回到一種最原始的邏輯：相信“真人”。所以你會發現：

董明珠能火；雷軍能火；俞敏洪能火；周鴻祎能火；本質都一樣。因為：比起冰冷企業，人更容易獲得情緒連接。

這是老板IP崛起最核心的底層邏輯。但也很快出現新問題了，很多企業后來開始學歪了。

他們發現：正常講企業太無聊，講供應鏈沒人看；講研發沒人看；講產品也沒人看；真正有流量的是什么？是戲劇性。于是整個互聯網，開始進入一個非常危險的狀態：企業娛樂化。

你會發現：很多品牌，已經不滿足于“老板露臉”。而開始：拍劇情；做人設；玩梗；制造沖突；制造角色關系。甚至開始：用“爽文邏輯”經營企業形象。

而潔麗雅，恰恰就是這里面最極致的案例。

《毛巾帝國》真正爆火的，從來不是毛巾

所以，我們會發現《毛巾帝國》真正吸引人的，根本不是產品。而是：豪門敘事。

你仔細看它最火的那些內容：廢柴少爺；腹黑二叔；家產爭奪；總裁文學；叔侄對抗；

這些東西，跟“毛巾”其實已經沒什么關系了。用戶真正看的是什么？是：“現實版霸總劇”。

甚至可以說：潔麗雅是過去幾年，第一批把“企業”拍成內娛短劇的品牌。消費者開始以“追劇方式”理解企業時，企業就會失去：商業嚴肅性。以前消費者怎么看毛巾？質量；吸水；價格；品牌。但《毛巾帝國》之后：

消費者開始關心：誰是正統繼承人；誰有股份；誰掌權；誰被排擠；誰是反派；誰是豪門棄子。

這一刻開始：用戶已經不再消費“產品”。而是在消費：人物關系。這其實是一個非常危險的轉變。因為：當品牌開始依賴人物關系獲得流量。它就一定會被：娛樂圈邏輯反噬。

為什么明星塌房影響巨大？因為：粉絲本來消費的，就不是產品。而是：情緒認同。

而《毛巾帝國》最大的問題就在于：它讓用戶開始：像追明星一樣追企業。于是：

網友開始扒族譜；扒婚姻；扒股份；扒繼承權；甚至開始自動腦補：“真正的權力斗爭”。

這時候，已經沒人關心毛巾了。所有人關心的是：“豪門大結局”。

潔麗雅它誤把“流量”當成“品牌資產”

所以過去幾年，中國很多品牌都有同一個問題：誤把流量，當成長期品牌力。

比如：直播間爆了；熱搜上了；短劇火了；老板紅了；企業就會誤以為：

品牌年輕化成功了。但問題是：流量不是資產，只是情緒波峰。真正的品牌資產是什么？

是：穩定信任。而不是：情緒刺激。《毛巾帝國》為什么危險？因為它本質上是在：用“戲劇沖突”換流量。而所有依賴戲劇沖突的東西，最后一定會升級。一開始：叔侄互懟很好玩。后來：網友開始想知道真假。再后來：開始扒真實關系。最后：開始變成倫理審判。這其實是互聯網非常典型的流量規律：

情緒永遠會不斷升級。因為：普通內容已經無法刺激用戶了。而企業一旦進入這個系統。就會越來越難退出來。

中國企業家IP，正在進入“祛魅時代”

因為成功的企業家做的是：“人格放大”。而不是：“劇情制造”。這是兩件完全不同的事。

企業家們的人設核心是：工程師；長期主義；克制；認真；產品狂。

這些東西，本質是：商業人格。但很多企業后來開始學成了：霸總人格；豪門人格；宮斗人格；爽文人格。

問題就在這里。因為：商業人格可以沉淀信任；爽文人格只能制造情緒。

而情緒，一定會反噬。

你會發現，真正成熟的大企業，其實都非常克制創始人過度曝光。比如：華為、蘋果、寶潔、可口可樂。它們允許創始人存在。但不會允許企業被“人物關系”綁架。

因為它們知道，企業最大的資產，應該是：穩定；秩序；信任。而不是：劇情。

過去幾年，大家都在神化創始人。覺得：老板就是品牌靈魂；創始人就是企業價值；人格化就是未來，但現在市場開始慢慢發現：

企業過度人格化，本質上是在犧牲組織穩定性。因為：人設越強，組織越脆弱。

尤其當企業開始：娛樂化；劇情化；偶像化；之后。它就會慢慢從商業組織。退化成流量內容。

而流量內容，最大的特點是什么？今天爆紅。明天爆死。所以潔麗雅這件事，真正值得寫的，根本不是豪門八卦。而是：

它提前暴露了“中國企業家IP時代”的代價。

過去大家都在研究：老板怎么火。但未來大家會開始研究：老板為什么會成為企業最大的風險源。

企業一旦開始靠“人設”獲得流量。就意味著：用戶遲早會開始審判這個人設。