今年飲料不好賣：能打的只有老爆款

界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔

“飲料整體今年在下滑，只有彩票銷量上漲?！蓖鯓吩诒本┎降囊粋€寫字樓園區(qū)經(jīng)營著3家便利超市，他告訴界面新聞，今年最難賣的是氣泡水，下滑了差不多20%，倒是碳酸飲料尤其是可口可樂并沒有下滑太多。

他店里賣得最好的是東方樹葉、外星人電解質(zhì)水。其次是冰紅茶、冰茶等單價相對低一些的含糖茶飲料；此外，瓶裝水的需求最穩(wěn)定。

就王樂開店十多年的經(jīng)驗來看，飲料作為快消品，更依賴品牌業(yè)務(wù)員對終端的維護(hù)、廣告以及新品研發(fā)思路，“最近幾年基本上每個品牌的主流爆品賣得不錯，但很少看到有爆款潛力的新品?！彼f。

王樂門店里的冷熱差異，也是今年飲料市場的縮影：今年的飲料市場并非沒有增長，而是增量正在變得越來越稀缺和集中。

整體銷售額承壓之下，無糖茶、頭部碳酸飲料、包裝水和電解質(zhì)水中的少數(shù)成熟大單品，仍能在部分渠道和市場保持增長或表現(xiàn)得更為抗跌，但氣泡水、果汁、養(yǎng)生水及大量中小品牌新品已經(jīng)明顯退潮。

盒馬茶飲料貨架。（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）

今年6月，紐銳拓（原“凱度”）消費者指數(shù)聯(lián)合貝恩公司最新發(fā)布的《2026年中國購物者報告》顯示，飲料類目在2026年一季度依舊承壓，銷售額同比降幅2.9%。

但有部分品類逆勢上揚，其中即飲茶同比增長4.1%，瓶裝水增長2.9%，果汁增長1.4%，碳酸飲料增長0.7%。但從整體來看，現(xiàn)階段超市貨架與電商平臺上低價產(chǎn)品隨處可見，即便是頭部飲料品牌，也難以維系自身產(chǎn)品溢價，這就導(dǎo)致行業(yè)促銷力度持續(xù)加碼，渠道競爭也愈發(fā)激烈，再加上O2O與主打高性價比的線下業(yè)態(tài)，進(jìn)一步給飲料類目帶來價格沖擊。

而快消品數(shù)據(jù)監(jiān)測公司馬上贏發(fā)布的今年二季度線下零售速報顯示，今年二季度飲料的表現(xiàn)相比去年同期更為悲觀。

圖片來源：馬上贏

分品類銷售額增速看，僅無糖即飲茶與即飲咖啡兩個類目呈同比增長。無糖即飲茶同比大漲16.1%，是飲料賽道唯一高增長的品類，相比此前逐漸回歸平常的市場表現(xiàn)也有所突破；即飲咖啡則同比微增0.35%，基本保持持平。

其余類目均處于下滑區(qū)間，其中中式養(yǎng)生水下探最為明顯，同比下滑達(dá)20.1%；即飲果汁與汽水也分別出現(xiàn)14.84%和12.23%的明顯下滑，有糖即飲茶下滑11.17%，包裝水、能量飲料及運動飲料也呈現(xiàn)同比下滑，幅度約在8%至10%之間。

兩組數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期和渠道口徑有所不同，但共同指向一個趨勢：飲料大盤沒有恢復(fù)普遍增長，而且能夠跑贏市場的品類正在減少。

和北京市場類似，二三線城市的飲料市場也出現(xiàn)了冷熱不均、分化明顯的走勢。山西一家連鎖賣場的店長告訴界面新聞，整體上看，碳酸飲料、功能飲料，還有包裝水的增長都不錯，其中碳酸飲料有接近20%的增長。

“碳酸飲料是受益世界杯營銷的影響，我們在賣場不僅布置了相應(yīng)的陳列，還會做一些購買提醒，鼓勵顧客在小程序上購買，瓶裝水、可樂、無糖茶這些都配備了整提、整箱規(guī)格，更適用于在線上購買、送貨到家的需求?！彼f。

此外，上述店長告訴界面新聞，今年電解質(zhì)水競爭激烈，農(nóng)夫山泉的電解質(zhì)水和元氣森林的外星人都售價5元，并都設(shè)置了開蓋或者掃碼抽獎活動；而無糖茶飲料則幾乎是東方樹葉唱主角，一些小品牌的無糖茶產(chǎn)品今年也退出了市場。

不同城市、渠道和統(tǒng)計周期呈現(xiàn)出的漲跌差異，并不矛盾，而是說明飲料行業(yè)已經(jīng)從品類普遍擴容，進(jìn)入頭部品牌爭奪存量份額的階段。

增量之所以越來越集中，首先是因為消費者正在減少對新品的試錯，把有限的飲料預(yù)算留給更熟悉的品牌和產(chǎn)品。

在飲料需求整體偏弱、促銷常態(tài)化的市場環(huán)境下，一個新品想要被消費者看見，不僅需要承擔(dān)更高的渠道進(jìn)場、終端陳列和營銷費用，還必須不斷通過折扣和活動換取銷量。相比之下，東方樹葉、可口可樂等已經(jīng)建立穩(wěn)定認(rèn)知的大單品，更容易獲得經(jīng)銷商、零售商和消費者的共同選擇。

對零售終端而言，這種選擇同樣現(xiàn)實。

山西上述賣場店長提到，碳酸飲料接近20%的增長，并非單純來自品類自然擴張，而是疊加了世界杯營銷、重點陳列等渠道動作。

這也意味著，全國市場整體下滑與部分賣場、部分品牌實現(xiàn)增長可以同時存在。局部增長越來越依賴品牌投入和渠道資源，很難再像過去一樣，由一個新概念帶動大批品牌共同分享品類擴張的紅利。

此外，價格競爭進(jìn)一步強化了這種集中趨勢。

現(xiàn)在超市、電商平臺以及即時零售渠道的飲料折扣隨處可見，不斷拉低實際成交價格。消費者在相近價格下，更傾向于選擇熟悉的大品牌；中小品牌則容易陷入被動。

永輝超市貨架上，元氣森林旗下的減糖冰茶。（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）

這或許更能反映飲料行業(yè)增長邏輯正在發(fā)生變化，企業(yè)和渠道也正在重新評估新品類的增長空間。

以曾經(jīng)一度被認(rèn)為會接棒無糖茶的養(yǎng)生茶品類為例。

馬上贏監(jiān)測的新品變化顯示，今年二季度中式養(yǎng)生水新品數(shù)量只有49個，去年同期則達(dá)到134個。新品數(shù)量大幅收縮的同時，養(yǎng)生水銷售額同比下降20.1%，成為飲料細(xì)分類目中下滑最明顯的品類之一。

不過從體量看，養(yǎng)生水在飲料大類中的銷售額占比僅為0.9%。這意味著，養(yǎng)生水的退潮本身并不足以顯著拖累整個飲料市場，卻可以反映飲料行業(yè)制造新概念、吸引消費者嘗鮮的難度正在上升。

過去幾年，無糖茶、電解質(zhì)水、氣泡水和中式養(yǎng)生等概念輪番出現(xiàn)，不少品牌試圖通過疊加成分和健康標(biāo)簽，快速創(chuàng)造一個新的細(xì)分賽道。但當(dāng)越來越多產(chǎn)品采用相似配方、包裝和宣傳語言后，消費者很難感知它們之間的實質(zhì)差異。

“即便是大品牌，近年推出的新品也經(jīng)?；ハ喑瓉沓??！蓖鯓氛f。

更關(guān)鍵的是，許多新概念并沒有形成足夠穩(wěn)定和廣泛的消費場景。

上述超市工作人員告訴界面新聞，維生素水、養(yǎng)生水等細(xì)分產(chǎn)品在二三線城市銷量并不理想，當(dāng)價格相近時，當(dāng)?shù)叵M者更愿意選擇認(rèn)知度更高的無糖茶或者運動飲料。一名飲料行業(yè)從業(yè)者也表示，養(yǎng)生水此前在一線城市獲得較高關(guān)注，但市場熱度在去年接近高點后，今年已經(jīng)不再被普遍視為高潛力品類。

與此同時，現(xiàn)制茶飲和咖啡也在分流瓶裝飲料的消費場景。低價冰美式、檸檬水和現(xiàn)制茶飲價格不斷下探后，與便利店和超市里的瓶裝飲料已經(jīng)處于相近價格帶。對于年輕消費者而言，在通勤、下午茶和即時解渴等場景中，一杯現(xiàn)制飲品正在成為瓶裝飲料的直接替代品。

天氣則進(jìn)一步放大了今年飲料旺季的壓力。馬上贏的觀點認(rèn)為，氣溫、降雨等短期因素會影響汽水、冰紅茶等季節(jié)性品類的銷量。

但這無法完全解釋新品數(shù)量收縮、小品牌退出，以及增長持續(xù)向少數(shù)成熟產(chǎn)品集中的現(xiàn)象。真正發(fā)生變化的是，飲料行業(yè)已經(jīng)很難再依靠推出一個新口味、包裝一個新概念，就迅速創(chuàng)造出新的市場需求。

總體來說，今年飲料旺季不旺并非單一原因造成，但飲料市場也并非徹底失去增長。

只是行業(yè)普遍擴容的階段已經(jīng)過去，在大盤承壓、價格體系松動和渠道資源向高周轉(zhuǎn)商品集中的背景下，各大品牌爭奪的將不再只是下一個新品類，只能在細(xì)分賽道、不同城市市場里爭搶份額。