深度｜小米再刷紐北，但最該補(bǔ)的不是圈速，而是用戶信心

今天聊聊小米汽車。

不過重點(diǎn)不是YU7 GT刷圈，而是小米SU7（參數(shù)丨圖片） Ultra風(fēng)道事件（挖孔機(jī)蓋案）。

這件事迎來了新進(jìn)展。

我們看到了兩份不一樣的判決結(jié)果。

2026年2月，長沙開福區(qū)法院給出的認(rèn)定是不構(gòu)成虛假宣傳、銷售欺詐與違約，駁回車主全部訴訟請求（包括雙倍返還定金、三倍賠償?shù)龋?/p>

對應(yīng)依據(jù)是：購車協(xié)議僅約定選裝配件，未明確宣傳中的風(fēng)道功能；小米提交的風(fēng)洞報告顯示有輕微下壓力提升（前軸升力系數(shù)降低約0.002，風(fēng)阻系數(shù)增加約0.001）。

2026年5月，濟(jì)南歷城區(qū)法院的認(rèn)定是小米汽車存在「夸大宣傳」，違反誠信原則，判決解除購車合同、退還消費(fèi)者2萬元定金，但駁回了車主提出的「退一賠三」訴求，認(rèn)為不構(gòu)成法律意義上的欺詐。

對應(yīng)依據(jù)是：小米宣傳用語不嚴(yán)謹(jǐn)，承擔(dān)締約過失責(zé)任；無主觀虛構(gòu)事實(shí)、刻意隱瞞真相的故意，不構(gòu)成消費(fèi)欺詐。

兩份案例，不同結(jié)果。

但是需要注意的是，我國實(shí)行的是兩審終審制，這兩次判決都只是初審法院的判決，并非最終結(jié)果。

長沙這邊，車主已向長沙市中級人民法院提起上訴，案件進(jìn)入二審程序。

濟(jì)南這邊，車主表示「很開心，不準(zhǔn)備再上訴」，小米方面未明確表示是否上訴。

而從整體來看，目前仍有百余人在進(jìn)行相關(guān)訴訟，該事件的司法進(jìn)程尚未完全結(jié)束。

兩份判決，也為后續(xù)案件提供重要參考。

借著這個事件，聊聊《科技叢林》對此的看法。

接下來，enjoy。

01品牌上的「敗局」

兩份判決，兩種認(rèn)定，折射出的是同一事實(shí)在法律適用上的灰度空間。

濟(jì)南法院更側(cè)重于宣傳用語「引起消費(fèi)者誤解」的事實(shí)，長沙法院則更側(cè)重于企業(yè)已履行告知義務(wù)且產(chǎn)品并非全無功能。

這種分歧本身恰恰說明，小米汽車的行為處于一個法律上「踩線但不越線」的灰色地帶。

只是，對于市場和消費(fèi)者而言，法律認(rèn)定「不夠成欺詐」，與品牌認(rèn)知中「這事做的不對」，從來都是兩回事。

雖然還有二審回旋的余地，但實(shí)際上，即便最終結(jié)果都是「不構(gòu)成虛假宣傳、銷售欺詐與違約」。

對小米來說，依然是雙輸。

一來，輸了口碑。

二來，輸了用戶信任。

現(xiàn)在，SU7 Ultra銷量的斷崖式下跌就是明證。

對于這個結(jié)果，我是真的非常惋惜。

一張好好的高端牌，就這么被玩砸了。

在整件事件中，小米汽車的整個做法無疑都是減分的。

可以說是一場教科書級的公關(guān)災(zāi)難。

首先，雷軍的態(tài)度曖昧回避。

事件發(fā)生后，雷軍的做法是在社交平臺上多次修改關(guān)于風(fēng)道的表述，核心策略就四個字：避而不答。

既不正面承認(rèn)問題，也不給出讓用戶信服的解釋。

更值得玩味的是，在法庭上，小米法律團(tuán)隊(duì)直接推翻了雷軍此前「我不懂技術(shù)」的說法，將其作為一種「觀點(diǎn)」來反駁夸大宣傳的指控。

這招看起來很「聰明」，實(shí)際上愚蠢至極。

為什么？

因?yàn)?strong>小米汽車之所以能有今天的聲量和關(guān)注度，很大程度上就來自于雷軍本人。

他是小米汽車最大的IP，是用戶信任的錨點(diǎn)。

在法庭上否定雷軍說過的話，這無異于揮刀自斷品牌根基。

而雷軍自己呢？也始終沒有站出來，給用戶一個正面的、有誠意的回答。

這種缺席，被很多用戶解讀為「回避」，甚至「雞賊」。

其次，官方的致歉態(tài)度，沒有誠意。

2025年5月7日小米汽車發(fā)了致歉聲明，承認(rèn)「信息表達(dá)不夠清晰」。

給的解決方案是：

1、對于未交付的訂單，將提供限時改配服務(wù)，可以改回鋁制前艙蓋。

2、對于已提車和在本次限時改配結(jié)束前選配碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋（截至5月10日23:59:59前）的鎖單用戶，將贈送2萬積分以表誠意。

2萬積分，也就是2000塊錢。

那么SU7 Ultra的售價是多少呢？起售價高達(dá)52.99萬。

結(jié)果，小米汽車只給了2000塊錢表達(dá)歉意，甚至都不夠這4.2萬機(jī)蓋的購置稅。

對于能買得起一臺五十多萬的車的用戶來說，這不是補(bǔ)償，這是打發(fā)。

某種程度上這是對他們的侮辱。

買SU7 Ultra的人缺這2000塊錢嗎？

他們最不缺的就是錢。

他們買這臺車，買的是一種身份認(rèn)同、一種價值主張、一種「我支持國產(chǎn)高端」的情感溢價。

你拿20000積分來「補(bǔ)償」他們，本質(zhì)上是在告訴他們：你的信任不值錢。

所以，小米和雷軍不僅沒有解決問題，反而制造了更大問題。

小米汽車也想做補(bǔ)救。

2025年10月宣布為選配碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋的車主提供免費(fèi)空氣動力學(xué)升級服務(wù)。

今年3月正式啟動免費(fèi)升級服務(wù)，徹底解決風(fēng)道爭議。

但是，已經(jīng)無濟(jì)于事了。

因?yàn)橐呀?jīng)沒什么人來買了。

那么，正確做法應(yīng)該是怎樣的呢？

其實(shí)獲得五連冠的張雪機(jī)車創(chuàng)始人張雪給的方案是最合理的：

「如果我是雷軍，我一定會在挖孔機(jī)蓋事件爆發(fā)時，給用戶兩個選擇：一、退還機(jī)蓋差價（4.2 萬元選裝費(fèi)）；二、允許未提車的用戶無條件退單。」

張雪是這么說的：「這兩件事其實(shí)做好了，別人黑你的點(diǎn)就會大幅度降低，而且對他來說又沒有任何影響，因?yàn)槟悴⒉怀钣唵巍！?/p>

「機(jī)蓋全退才多少錢？那點(diǎn)錢對口碑、那個錢對口碑、對影響來說，完全忽略不計啊。」

（圖片來自央視采訪截圖）

但是很遺憾，在小米汽車和雷軍視角里，不是這么認(rèn)為的。

其實(shí)，SU7 Ultra這臺車，產(chǎn)品力本身是沒有問題的。

它在紐北賽道上的表現(xiàn)，確實(shí)證明了它有能力成為國產(chǎn)性能車的新標(biāo)桿。

它出現(xiàn)的目的是為了幫助小米擺脫「性價比」標(biāo)簽，重新定義「新豪車」標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)品牌沖高和向上突破。

但是，現(xiàn)在小米汽車親手把本該是小米汽車忠實(shí)、高價值種子用戶推到門外。

與此同時，對應(yīng)的是，小米汽車毛利下滑：

2025年Q123.2%

2025年Q226.4%

2025年Q325.5%

2025年Q422.7%

小米汽車去年Q2為什么毛利率能去到26.4%？

很大程度上就是因?yàn)镾U7 Ultra拉高了整個品牌的溢價能力。

它像一面旗幟，告訴市場「小米汽車可以賣到50萬以上，而且有人買」。

之后毛利逐漸下降，其實(shí)也是因?yàn)轱L(fēng)道事件影響之后，銷量占比下滑。

現(xiàn)在SU7 Ultra銷量月銷量只有兩位數(shù)，已經(jīng)宣告失敗——這不僅僅是產(chǎn)品的失敗，也是高端敘事的失敗。

這面旗幟倒了，小米親手把自己好不容易建立起來的高端溢價給打碎了。

02YU7 GT：重走來時路

現(xiàn)在，YU7 GT來了。

5月19日，YU7 GT在德國紐博格林北環(huán)賽道（紐北） 跑出7 分 34 秒 931的量產(chǎn) SUV 圈速紀(jì)錄，刷新紐北最速SUV圈速紀(jì)錄。

這一幕是不是似曾相識？

2025 年 6 月，SU7 Ultra在紐北跑出7 分 04 秒 957的量產(chǎn)電動車圈速紀(jì)錄，成為當(dāng)時紐北史上最速量產(chǎn)電動車（現(xiàn)已被保時捷 Taycan Turbo GT（配備 Manthey 賽道套件）6 分 55 秒 533的成績刷新）。

小米汽車正在用相同的核心敘事框架來做高端化營銷。

對于YU7 GT，小米自己給它的定位很明確：高性能、豪華舒適、長續(xù)航，適合長途旅行的跑車級SUV。

YU7 GT大概率是奔著35甚至更高價位區(qū)間去，填補(bǔ)目前小米汽車在33萬-50萬價格帶的空白，也是小米再次沖擊高端市場的關(guān)鍵車型。

從產(chǎn)品來說，YU7 GT硬件實(shí)力不弱，而且還有賽道調(diào)校、國際頂尖團(tuán)隊(duì)加持，完全有沖擊高端市場的實(shí)力。

但是，對于小米汽車來說，最該補(bǔ)的不是圈速，而是用戶信心。

《科技叢林》一直強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：信心比黃金更重要。

經(jīng)歷了SU7 Ultra這件事之后，消費(fèi)者對小米的高端敘事已經(jīng)產(chǎn)生了懷疑：

「你說的那些東西，我還能信嗎？」

「出了問題你會怎么處理？還是回避嗎？還是給我5000積分打發(fā)我嗎？」

信心比黃金更重要。 這句話在消費(fèi)市場里，尤其是在高端消費(fèi)市場里，是鐵律。

SU7 Ultra風(fēng)道事件已經(jīng)在高端用戶心里種下了一根刺，這根刺不拔掉，YU7 GT賣得再好，也只是在「性價比」的框架里成功，而不是在「高端化」的框架里成功。

03信心比黃金更重要

回過頭看整件事，小米最大的錯誤不是風(fēng)道本身——技術(shù)上的爭議可以討論、可以解釋。

小米最大的錯誤，是態(tài)度

對于小米汽車和雷軍來說，如果真的想挽回高端化的敘事，想重新贏得用戶的信心，需要做的遠(yuǎn)不是發(fā)幾條微博、搞幾場試駕。

我相信雷軍和小米汽車的營銷和講故事能力，肯定能在YU7 GT發(fā)布會上繼續(xù)調(diào)動用戶購買熱情。

但是過去的這些創(chuàng)傷依然存在，它們不會因?yàn)榭桃饣乇芏В拖駛昧藭粝掳桃粯印?/p>

那么，小米汽車和雷軍應(yīng)該怎么做呢？

其實(shí)多向張雪學(xué)習(xí)就好了：真誠對待客戶。

就這么簡單。

此外，營銷要有度。

在去年的文章里，《科技叢林》是這么寫的：

小米汽車真的需要重新審視營銷傳播的邊界，在保持流量敏銳度的同時，設(shè)立「紅線規(guī)則」，杜絕過度宣傳引發(fā)的預(yù)期錯配。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入智能化下半場，消費(fèi)者對技術(shù)真實(shí)性的閾值越來越高，一次成功的危機(jī)公關(guān)或許能平息輿論，但長期信任的構(gòu)建卻需要持續(xù)的技術(shù)沉淀與口碑累積。

唯有將「用戶信任」作為品牌沖高的基石，而非消耗品，才能讓小米汽車在高端市場的征途中，真正完成從「1 到 10」的跨越。

送給小米汽車。

完。