破解上新、過時、打折死循環：服飾行業穿越周期的常青密碼 | 久謙中臺

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注：本報告主要覆蓋流行服飾、運動服飾、戶外服飾三大品類，掃碼可獲取完整報告

你的服裝品牌，可能正在陷入一種

“越上新、越不賺錢”的死循環

不是所有服裝品牌都在做生意。很多品牌，其實是在不停地“清庫存”。

今年春天剛推的新款，到了618開始打折；雙11再打一輪；第二年徹底消失。品牌每年都在做大量新品，但真正能活下來的商品越來越少。

于是，行業進入一種隱形但致命的死循環：

新品上市 → 投流沖量 → 打折清倉 → 商品消失 → 再做新品。

看起來很熱鬧。但品牌沒有沉淀商品資產。更沒有沉淀品牌資產。

這也是為什么，很多服裝品牌一年銷售額幾十億，但利潤越來越薄；SKU越來越多，但消費者記不住任何一個款。

而另一邊，卻有一批品牌，正在穿越周期。它們的商品，能活3年、5年，甚至更久。消費者每年都會回來買同一個系列。品牌不需要靠瘋狂打折維持增長。它們正在變成服飾行業真正的“隱形冠軍”。

這份《隱形冠軍之路：穿越周期的常青密碼》研究的，就是這個問題：

什么樣的商品，才能真正成為“常青款”？以及如何把“產品能活多久”，從一種玄學，變成可以被逆向設計的能力。

我們第一次把“商品壽命”變成了

可量化的數據

過去絕大多數服飾行業研究，都在研究一個問題：“賣了多少錢？”但這份報告研究的是另一個問題：“賣出去的款，活了多久？”

我們基于天貓、京東、抖音三大渠道，拆解了35,000個核心商品SPU、9.5萬條達人帖、素人帖和電商評論。并且第一次完成了“商品款級”的全量語義標注。研究覆蓋三個一級品類：

• 流行服飾

• 運動服飾

• 戶外服飾

同時對比2023與2025兩個時間節點。最終，我們從35,000個核心商品里，篩選出4,751個真正意義上的“常青商品”。它們有一個共同點：

2023年在賣，2025年還在賣。而且，消費者依然愿意買。

于是，一個此前從未被系統定義過的指標，被第一次量化出來：

常青率

即：2023-2025年持續在售SPU數 ÷ 2023年總SPU數。

它衡量的，不是品牌“爆過沒有”。而是品牌有沒有能力，把商品真正沉淀成長期資產。

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戶外服飾，正在享受整個行業

最強的結構性紅利

報告里，第一個會讓人坐直的數據是：流行服飾的商品常青率，只有9.92%。也就是說：100個爆款，兩年后還能活下來的，只剩不到10個。

但戶外服飾是多少？25.75%。是流行服飾的2.6倍。

更重要的是：戶外服飾不僅商品更能活，整個賽道本身也在高速增長。

2023-2025年：流行服飾銷售額CAGR只有+3.18%，戶外服飾達到+27.18%。差8.55倍。

這意味著什么？意味著戶外品牌同時享受兩種紅利：

第一種紅利，是消費者愿意花更多錢。

第二種紅利，是商品本身活得更久。

而這兩件事疊加后，會產生極強的復利效應。

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很多品牌還在把戶外理解成“風格趨勢”。但數據說明，它本質上是“功能與場景”的勝利。因為消費者買戶外，不是在買“今年流不流行”。而是在買：

• 防水

• 透氣

• 保暖

• 徒步

• 滑雪

• 露營

這些需求，5年不會變。

而“韓系”“小香風”“高級感”這類風格詞，卻可能半年就過氣。

這也是為什么：戶外服飾越來越像一種“長期資產”。而很多流行服飾，越來越像一種“短周期耗材”。

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“百搭”，可能是服飾行業最大的偽需求

報告里，第二個極具沖擊力的發現是：“百搭”越強，商品越短命。

一年后消失的商品里，13%會強調“百搭”。真正的常青款里，只有4.43%。差了8.57個百分點。

很多品牌一直認為：“百搭”意味著客群更廣。但數據恰恰相反。因為“百搭”的本質，往往意味著：

• 沒有明確人群

• 沒有明確場景

• 沒有明確功能

于是，消費者很難形成“非買不可”的理由。

消費者不會搜索“百搭褲”。但會搜索：

• 男士速干通勤褲

• 孕婦睡眠文胸

• 防曬徒步沖鋒衣

• 婚禮西裝

真正能長期活下來的商品，幾乎都高度具體。它們不是“適合所有人”。而是只服務某一類人的某一個場景。

這也是為什么：內衣家居品類，在常青商品中的占比高達49.32%。因為它們天然具備：

• 強場景

• 強復購

• 強功能

• 強人群

而很多流行女裝，恰恰相反。它們不斷追逐更大的泛人群。最后卻失去了所有人。

“適合所有人”，往往意味著“沒人非買不可”。

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打折，可能正在摧毀你的品牌資產

報告第三個非常反常識的結論，是關于折扣。

很多品牌現在的核心邏輯是：投達人、做滿減、沖GMV。但問題是：消費者真的因為折扣而更愛這個品牌了嗎？數據給出的答案，并不是。

2023-2025年：流行服飾達人內容里的“滿減”“直降”等折扣詞提及率，上漲了12.84%。但消費者評論端關于折扣的討論，幾乎沒變。

也就是說：品牌拼命強調價格、消費者根本沒記住。更危險的是：持續打折，會讓消費者形成一種新的購買慣性：“再等等，還會更便宜?！?/p>

于是品牌越來越依賴促銷。但品牌資產卻越來越弱。

反而是戶外品牌，正在做另一件事：把達人預算，從“講便宜”，轉向“講技術”。

• Gore-Tex

• 三防指數

• 透氣指數

• 防風等級

結果是：消費者評論端關于技術詞的討論，暴漲33.85%。這意味著：品牌真正完成了認知遷移。消費者開始理解：它為什么值更高的價格。于是均價上漲，品牌溢價建立，商品生命周期變長。

這背后，其實是兩種完全不同的生意：一種在賣“便宜”；一種在賣“長期信任”。

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服飾行業，正在從“爆款邏輯”

進入“資產邏輯”

過去十幾年，中國服飾行業最重要的能力，是：快速做爆款。但未來真正值錢的能力，可能會變成：持續做常青款。

因為爆款解決的是：“今年賣多少?！倍Ｇ嗫罱鉀Q的是：“品牌5年后還剩什么?！?/strong>

這也是為什么，越來越多品牌開始重新思考：

• SKU到底該擴還是該收？

• 研發預算應該投風格還是投功能？

• 達人預算應該講價格還是講技術？

• 應該繼續追熱點，還是沉淀系列化產品？

這些問題背后，本質上都在指向同一件事：

商品，能不能成為資產。

而這份報告最重要的價值，不是告訴你“哪個品類增長更快”，而是第一次系統拆解：到底什么樣的商品結構、功能結構、場景結構、人群結構，更容易誕生真正的常青款。

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最后，一個所有品牌都必須回答的問題

如果你的品牌今年所有新品全部消失，兩年后，還有什么會留下？消費者會不會繼續回來買同一個系列？

你的商品池，到底是在沉淀資產，還是在不斷自我清零？

這可能才是未來服飾行業，最重要的問題。也是《隱形冠軍之路：穿越周期的常青密碼》真正想回答的問題。

本文不構成任何投資建議，市場有風險，決策需謹慎

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