誰帶觀眾翻開了《給阿嬤的情書》？

作者|張德過

編輯|李春暉

在上映的第17天，《給阿嬤的情書》單日票房破億了。這甚至出乎那些最看好該片的人的預(yù)料。當(dāng)日（5月16日），《給阿嬤的情書》排片占比34.3%，票房占比73%，綜合票房1.19億。而在上映首日，其排片占比僅為3.6%，單日票房377萬。

毫無疑問，《給阿嬤的情書》就是今年以來電影市場(chǎng)最大的奇跡，帶來了最強(qiáng)的希望以及最重的棒喝。一部沒有流量明星、沒有炫技特效、沒有時(shí)髦爆點(diǎn)的潮汕方言電影，何以在極低的起點(diǎn)、極淡的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最驚人的逆襲——截至目前，其豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1，票房已超5億。貓眼專業(yè)版連續(xù)幾日提高票房預(yù)測(cè)，目前預(yù)測(cè)已過13億。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在《給阿嬤的情書》上映一周后。隨著五一假期結(jié)束，在第一批自來水的努力下，該片已經(jīng)完成首輪口碑發(fā)酵和破圈傳播。

和很多人一樣，硬糖君起初看到這些消息還是將信將疑，畢竟這幾年走口碑文藝片宣傳路線的片子也委實(shí)不少。直到5月7日，我先后刷到#給阿嬤的情書電影還有救# 和#給阿嬤的情書憑什么成為黑馬# 兩個(gè)微博熱搜，話題底下有好些關(guān)注已久的大V發(fā)帖安利，還有大量路人網(wǎng)友寫下真實(shí)的觀影感受，這才下定決心去親自看一看。

這再次印證了如今電影口碑發(fā)酵的進(jìn)程更慢、但后勁更大，這反而給了一些真正的好片機(jī)會(huì)，也鮮明反映出當(dāng)下電影宣發(fā)的問題。

這幾年，大家越來越不敢信電影宣發(fā)了。幾番“詐騙營(yíng)銷”洗禮下來，觀眾更愿意等第一批買票觀眾的真實(shí)反饋。《給阿嬤的情書》最重要的啟示顯然不是行業(yè)又一窩蜂去搞潮汕題材，而是一場(chǎng)真實(shí)的電影感動(dòng)、真實(shí)的口碑傳播，究竟是如何發(fā)生的。

走出小眾，逆襲開始

雖然點(diǎn)映口碑就很好，但《給阿嬤的情書》的先天劣勢(shì)仍給了它一個(gè)低起點(diǎn)。

主流觀眾對(duì)文藝片本就冷淡一些。被流量明星主演的大片“騙”了錢，你還能激情開麥吐槽銳評(píng)。但若換了文藝片，恐怕還要被說“是你沒看明白”，找不到樂子還生悶氣。

在預(yù)熱階段，《給阿嬤的情書》就已逐步釋放片場(chǎng)花絮、演員采訪、檔期信息，不斷強(qiáng)化“潮汕電影”“潮汕喜劇人”等話題標(biāo)簽。然而，這些物料都是創(chuàng)作視角，很像是脫口秀的內(nèi)部梗，普通網(wǎng)友很難get、甚至還會(huì)產(chǎn)生誤解。

比如電影官方發(fā)出過一條“跟老爸一對(duì)視就想笑怎么辦”的短視頻，本意想要通過拍攝現(xiàn)場(chǎng)的輕松氣氛，向外界展現(xiàn)電影的詼諧基調(diào)。不料評(píng)論區(qū)前排全是“業(yè)余演員就是這樣”“說明還不夠?qū)I(yè)”的質(zhì)疑聲。《給阿嬤的情書》采用純素人班底，本來觀眾買票的心理成本就高，這一波更是勸退不少猶豫的人。

《給阿嬤的情書》給人的初印象就是地域性、小眾化，這意味著它難以通過直給的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效傳播，只有輸出跟電影緊密相關(guān)的深度內(nèi)容，才能降低觀影門檻。

硬糖君第一次產(chǎn)生“要去看”的念頭，是看完電影博主@這個(gè)芝士不太冷的長(zhǎng)文影評(píng)。其細(xì)致分析了《給阿嬤的情書》的選角問題，指出“沒有職業(yè)的演員，但所有人的表現(xiàn)都極其自然”，木生、南枝、淑柔等主角個(gè)個(gè)都有故事感，表現(xiàn)甚至超越很多專業(yè)演員。

今天的人們本就越來越難對(duì)某部作品產(chǎn)生普遍共鳴，如果傳播還過度聚焦在小眾、文藝片、方言片等細(xì)分方向，無疑是遠(yuǎn)離主流觀眾的“畫地為牢”。這也是為什么，《給阿嬤的情書》放大方言趣味，廣州觀眾評(píng)價(jià)夯爆了，外地朋友卻無動(dòng)于衷。

潮汕方言電影會(huì)不會(huì)晦澀難懂？外地人能不能理解潮汕的宗族文化？年輕一代還知道“下南洋”嗎？這些疑惑縈繞在路人觀眾心頭，造成了該片的“北上”困境。

而《給阿嬤的情節(jié)》在“后五一檔”出現(xiàn)反常熱鬧，也正是因?yàn)樵絹碓蕉嘧詠硭聢?chǎng)安利，不斷消除外界的疑慮。他們指出這并不是純粹的文藝片，反而更像一部成熟的商業(yè)片。它講述的也不是大家族文化，而是人和人、人和時(shí)代的溫情故事。

就像有綜藝博主總結(jié)的，“說什么女性力量電影或者親情向電影又或者家國(guó)向情懷，只單拎每一個(gè)標(biāo)簽，都會(huì)給這個(gè)電影說窄了”。一切耳熟能詳?shù)臉?biāo)簽都難免讓人膩味，看完這些關(guān)乎電影、關(guān)乎創(chuàng)作的真實(shí)發(fā)言，路人才能觸及作品的真誠(chéng)所在。

無論是商業(yè)片還是文藝片，觀眾都是為故事買單。你說這是一部純素人、全方言的小眾文藝片，我沒有買票的義務(wù)。但你說這是一部講情義、講俠義的時(shí)代群像，這正是我現(xiàn)在需要的。

情感流動(dòng)，戲里戲外

正如開篇所言，電影口碑發(fā)酵的速度越來越慢。被反復(fù)辜負(fù)的觀眾越來越不愿親自走進(jìn)電影院，更多是通過其他人的二手信息判斷電影的好壞。但問題是，人們的注意力又容易被細(xì)枝末節(jié)吸引，對(duì)內(nèi)容本身的討論反而變得邊緣化，

狠狠避雷、強(qiáng)烈推薦、特別好哭、笑到窒息等評(píng)價(jià)看似真情實(shí)感，實(shí)則信息密度極低。這種情緒性傳播能夠用在任何內(nèi)容上，早已變成一種濫用的“通俗公式”。

《給阿嬤的情書》之所以能完成逆襲，是從電影里到電影外，“情感”都不是關(guān)鍵詞，“情感內(nèi)容”才是。

該片的催淚效果不亞于傳統(tǒng)“哭片”，也是打動(dòng)大眾、拉動(dòng)票房的重要情緒點(diǎn)。但硬糖君在翻看相關(guān)熱搜話題時(shí)發(fā)現(xiàn)，傳播最廣的不再是觀眾淚灑現(xiàn)場(chǎng)的情境畫面，而是具體可感、細(xì)膩平實(shí)的深度解讀。

電影博主@影視劇魔女總結(jié)了“十大淚點(diǎn)”，關(guān)乎女性成長(zhǎng)、愛與念想、眾生相等等，與《給阿嬤的情書》高光場(chǎng)景一一對(duì)應(yīng)。即便還沒看過電影的人，也能被那些真摯情感打動(dòng)。

這得益于電影本身情感表達(dá)的豐富性。創(chuàng)作者探討了愛情、友情和鄉(xiāng)情，情緒層層遞進(jìn)，價(jià)值則交給觀眾判斷。每個(gè)人都能站在不同立場(chǎng)、不同角度做出解讀，在思考和溝通中產(chǎn)生觀點(diǎn)碰撞。

難得的是，這次不再是個(gè)人化的好評(píng)或差評(píng)，亦或圍繞互聯(lián)網(wǎng)幾大理論斗法辯經(jīng)，觀眾重新回歸到具體內(nèi)容、具體問題、具體的“人”——木生和南枝是不是男女之愛？南枝為何不及時(shí)告訴淑柔真相？木生為什么要介入他人因果？地主女兒為什么不認(rèn)字？

這些熱議話題的背后，是電影留白產(chǎn)生的情感缺口，觀眾也因此擁有了使用自我經(jīng)驗(yàn)填充的空間，跟作品、故事的鏈接變得愈發(fā)緊密。

這些討論碰撞的價(jià)值，不只是讓沒看電影的人產(chǎn)生好奇，也讓看了的人得到更深體悟。這一點(diǎn)硬糖君深有體會(huì)，看片時(shí)壓根沒注意到的細(xì)節(jié)，后來在電影博主、專業(yè)影評(píng)人、自來水觀眾那里找到了補(bǔ)充視角，比如木生和南枝的“水火宿命論”。

總之，如果將電影視為文娛產(chǎn)品，那么比起所謂“創(chuàng)作者的自我表達(dá)”，能夠“充分觸發(fā)用戶的表達(dá)欲”更為重要。《給阿嬤的情書》的成功，再次印證了這一點(diǎn)。

新的宣發(fā)邏輯，新的生存攻略

《給阿嬤的情書》的票房雖然還在走高，但第一輪傳播的鏈條已經(jīng)成型，我們已有足夠物料來復(fù)盤其口碑發(fā)酵的過程。

結(jié)合貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)來看，該片的傳播主要發(fā)生在微博和抖音，截至發(fā)稿，微博累計(jì)上榜話題達(dá)到447個(gè)，其中累計(jì)TOP1次數(shù)為45次；抖音累計(jì)上榜熱搜話題73個(gè)，累計(jì)TOP1次數(shù)7次。除此之外，小紅書、視頻號(hào)等社交媒體也貢獻(xiàn)了一定熱度，但累計(jì)傳播人次的量級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如微博和抖音。

值得注意的是，《給阿嬤的情書》在抖音和微博平臺(tái)創(chuàng)下傳播峰值的時(shí)間有所相同。影片上映初期，也就是整個(gè)五一期間，其在抖音產(chǎn)生的話題和熱點(diǎn)更多，成功積累下第一波原始熱度。5月8日，假期結(jié)束的第三天，微博熱度逐漸追平、完成反超，“接力”發(fā)揮遠(yuǎn)超預(yù)期的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

不同熱度曲線指向的，是不同的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。相對(duì)來說，短視頻的創(chuàng)作更即興，有些時(shí)候根本不需要專門去看電影，利用現(xiàn)成的素材、物料就可快速完成創(chuàng)作。如果能夠及時(shí)抓住熱點(diǎn)，《給阿嬤的情書》的定檔消息搭配官方海報(bào)，再寫上“想不想看”“你們期待么”之類的文案，就有機(jī)會(huì)接住潑天流量。

因此，上映前幾日，#給阿嬤的情書票房連超預(yù)測(cè)、#給阿嬤的情書豆瓣開分9.0、#給阿嬤的情書票根享汕頭景區(qū)優(yōu)惠 等話題火上抖音熱榜，這些內(nèi)容雖然偏泛娛樂、生活、旅游，但也實(shí)打?qū)嵉匚说谝慌^眾走進(jìn)電影院。

按照電影宣發(fā)的傳統(tǒng)路數(shù)，《給阿嬤的情書》應(yīng)該要展開一輪“賣慘”宣發(fā)。出乎意料的是，片方放棄了這條路。

上映第4天，社交媒體逐漸出現(xiàn)關(guān)于排片、創(chuàng)作成本的討論，#給阿嬤的情書 排片少#也被頂上微博熱搜。觀眾確實(shí)對(duì)“賣慘”免疫了，但真遇到低調(diào)、真誠(chéng)的窮劇組，又忍不住出來為其發(fā)聲。

在這個(gè)過程中，各大社交媒體產(chǎn)出了海量深度、多元的內(nèi)容解讀，讓電影找到了不同屬性的觀眾。短視頻不斷形成爆發(fā)性傳播，雖說熱度來得快去得快，但很適合前期物料快速滲透；豆瓣、小紅書面向特定圈層，用戶注意力容易聚焦在女性關(guān)系、個(gè)人成長(zhǎng)等方向；微博這樣的大眾輿論場(chǎng)，則主要是口碑、話題的持續(xù)發(fā)酵，盡可能拉動(dòng)更多票房。

5月14日，《給阿嬤的情書》完成連續(xù)三天的票房逆跌。也是這一天，該片在微博累計(jì)上榜285次。由此可以推斷，每一次熱搜、每一個(gè)熱點(diǎn)，都在給觀眾一個(gè)走進(jìn)電影院的理由。據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，5月15日，《給阿嬤的情書》想看人數(shù)創(chuàng)下單日新增的峰值。

此后，阿云嘎、陳妍希、陶昕然等明星紛紛發(fā)博安利或包場(chǎng)力挺。當(dāng)母嬰網(wǎng)紅、讀書博主、體育評(píng)論員等等都開始真情實(shí)感地推薦一部電影，巨大的傳播網(wǎng)已然成型，票房黑馬隨之誕生。

可以說，《給阿嬤的情書》逆襲的關(guān)鍵在于，意外完成了一次借力打力。從自來水討論到大V參與創(chuàng)作、群星力挺，再到大眾登場(chǎng)，這個(gè)過程走完本就需要一點(diǎn)時(shí)間。幸運(yùn)的是，即便該片前期票房的表現(xiàn)平平，最終也還是經(jīng)過多方合力，成功接入微博那條完整的傳播鏈，打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

《給阿嬤的情書》也正巧趕上了好時(shí)候，今年4月，微博熱搜才進(jìn)行了榜單排序算法升級(jí)。在實(shí)時(shí)熱度之外，新增大眾關(guān)注度、領(lǐng)域關(guān)注度、內(nèi)容質(zhì)量度三個(gè)排序維度。這樣一來，用戶興趣能夠得到更全面、更準(zhǔn)確的反饋，每個(gè)人都擁有了一條通往熱搜的“興趣”通道。

據(jù)硬糖君觀察，很多人都是隨手刷了下《給阿嬤的情書》的話題，后來又頻繁接觸到更多相關(guān)內(nèi)容，就這樣被慢慢吸引進(jìn)去、完成觀影。這或許意味著，再小眾、再低成本的作品，只要有相當(dāng)人群感興趣，相應(yīng)需求就能夠被及時(shí)捕捉到，最終經(jīng)由熱搜走到大眾面前。

黑馬之作的成功密碼，始終是內(nèi)容質(zhì)量過硬，內(nèi)核能夠引發(fā)大眾共情。口碑發(fā)酵則是一部電影的票房氣運(yùn)，不同社交媒體承擔(dān)不同功能，調(diào)動(dòng)更多的聲音、更深的信息、更廣泛的參與，好片口口相傳，市場(chǎng)才有回響。