電廠 | 東方甄選開出首家線下店，俞敏洪從胖東來(lái)出師了？

圖片來(lái)源：電廠拍攝

記者 何暢

編輯 高宇雷

自2025年12月被曝出為“旗艦店門店店長(zhǎng)”職位招聘人選以來(lái)，半年時(shí)間過(guò)去，東方甄選的首家線下門店終于在北京落地，并于5月5日開始試營(yíng)業(yè)。

早在2024年7月，新東方創(chuàng)始人、東方甄選董事長(zhǎng)兼CEO俞敏洪就在股東交流會(huì)上提出了開設(shè)線下門店的計(jì)劃。兩年多的時(shí)間里，直播帶貨行業(yè)和身處其中的東方甄選都在變化中浮沉。直播電商經(jīng)歷了一次又一次打假，在信任的崩塌與重塑中，逐漸告別所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光；東方甄選則面臨頭部主播這一“核心資產(chǎn)”的流失，從董宇輝另立門戶到頓頓合約到期離職，再到明明、天權(quán)、中燦、林林集體出走，這家公司始終被同一個(gè)問(wèn)題所困擾。

董宇輝的單飛在一定程度上加速了東方甄選“去頭部主播化”的進(jìn)程，隨之而來(lái)的調(diào)整也讓部分主播感到難以適應(yīng)，并引發(fā)了接下來(lái)的人事動(dòng)蕩。但俞敏洪不會(huì)想在同一個(gè)地方跌倒兩次，從“人”轉(zhuǎn)向“貨”、加碼自營(yíng)產(chǎn)品并拓展多渠道運(yùn)營(yíng)，是東方甄選必須做出的選擇。

湊巧的是，俞敏洪曾在2025年2月到訪河南許昌胖東來(lái)天使城，與胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中一同參觀考察，還稱將在產(chǎn)品品質(zhì)上向胖東來(lái)看齊。隨著首家線下門店開門迎客，“交作業(yè)”的時(shí)候到了。

400平雙業(yè)態(tài)場(chǎng)景，會(huì)員體驗(yàn)升級(jí)

經(jīng)常從中關(guān)村商圈路過(guò)的人可能會(huì)注意到，新東方大廈南樓底商“改頭換面”了。5月5日，東方甄選的首家線下體驗(yàn)店開啟試營(yíng)業(yè)，5月21日正式營(yíng)業(yè)。根據(jù)東方甄選1月發(fā)布的公告，門店所處物業(yè)面積為439平方米，租期5年，月租金超過(guò)22萬(wàn)元。

從空間上來(lái)看，400多平方米的面積，遠(yuǎn)不能和業(yè)態(tài)豐富的大型商超相比。電廠實(shí)地探訪后發(fā)現(xiàn)，這里更像是一個(gè)覆蓋便利店商品、簡(jiǎn)餐咖啡飲品業(yè)態(tài)場(chǎng)景的“加強(qiáng)版便利店”，除了零食酒水、日用百貨、乳飲烘焙等常規(guī)品類，還專門開辟了簡(jiǎn)餐、咖啡、茶飲分區(qū)，以臺(tái)階為分界線。試營(yíng)業(yè)期間，主要客群為附近的居民和上班族，點(diǎn)單后可以直接帶走，也可以在門口的桌椅前落座。

東方甄選店內(nèi)部分自營(yíng)產(chǎn)品（上）和外鏈產(chǎn)品（下）圖片來(lái)源：電廠拍攝

公開資料顯示，店內(nèi)SKU超過(guò)1000款，自營(yíng)產(chǎn)品比重約為40%，也就是既有自營(yíng)，也有外采，其中不乏烤腸、提拉米蘇等線上爆品。商品標(biāo)價(jià)分為原價(jià)和會(huì)員價(jià)兩欄，會(huì)員折扣7.9折起步。

以簡(jiǎn)餐為例，俞敏洪同款牛肉醬拌面的原價(jià)和會(huì)員價(jià)分別為15.9元、12.6元；7寸披薩的原價(jià)和會(huì)員價(jià)分別為22.9元、19.9元。

東方甄選店內(nèi)的簡(jiǎn)餐菜單 圖片來(lái)源：電廠拍攝

店內(nèi)工作人員介紹，同規(guī)格產(chǎn)品線上線下價(jià)格相同，但部分產(chǎn)品在線下以分裝形式售賣，一改線上渠道整裝、大量售賣的方式，便于用戶嘗鮮體驗(yàn)。

一位在逛過(guò)線下體驗(yàn)店后開通東方甄選App付費(fèi)會(huì)員的用戶表示，最令她感到滿意的就是線下可以買到小包裝的面包和蛋糕。“有好多商品我之前一直想買，但沒(méi)有會(huì)員，不想買得太貴，也怕買多了不愛吃。散裝、少量就很適合我這樣的人，不會(huì)有太大購(gòu)買壓力。”

某種程度上來(lái)說(shuō)，對(duì)已經(jīng)是東方甄選會(huì)員的用戶而言，線下門店起到了提升體驗(yàn)感的作用，是雙方就自營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行意見收集反饋的窗口，甚至有助于提升線上購(gòu)買頻次。與此同時(shí)，簡(jiǎn)餐、咖啡、茶飲等日常高頻消費(fèi)業(yè)態(tài)對(duì)商品零售起到一定帶動(dòng)作用。非會(huì)員用戶在線下消費(fèi)場(chǎng)景近距離了解產(chǎn)品特點(diǎn)、建立對(duì)品牌的信任后，有望從觀望狀態(tài)被轉(zhuǎn)化為會(huì)員，這同樣是東方甄選希望看到的。

然而，中關(guān)村商圈的便利店和商超比比皆是，便利蜂、7-ELEVEn、羅森等門店遍布，僅便利蜂就多達(dá)十幾家，幾乎每一家寫字樓下都能找到橙紅色的招牌。線上與線下的玩法截然不同，東方甄選此前發(fā)布的“旗艦店門店店長(zhǎng)”招聘信息也提出，要求擁有5年以上零售行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，3年以上新零售門店或商超管理經(jīng)驗(yàn)；便利蜂、7-ELEVEn羅森等連鎖便利店店長(zhǎng)或區(qū)域門店管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。

在此背景下，盡管位置優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，卻缺乏線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累，完全是從0到1推進(jìn)，東方甄選面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。在社交平臺(tái)上，一位用戶問(wèn)道：“如果一半商品都可以在隔壁便利蜂買到，那我為什么非要來(lái)這里消費(fèi)呢？”

多渠道布局，意在轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

對(duì)于前面這個(gè)問(wèn)題，另一位用戶給出的回復(fù)是：“為了另一半商品。”

按照東方甄選官網(wǎng)的表述，這家公司對(duì)自身的定位是：一個(gè)為客戶甄選好物的直播購(gòu)物平臺(tái)；以東方甄選品牌的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品和科技公司；為客戶帶來(lái)愉快精神體驗(yàn)的文化傳播公司。

“直播購(gòu)物平臺(tái)”是東方甄選的原點(diǎn)。董宇輝等頭部主播以娓娓道來(lái)的“知識(shí)性帶貨”成全了新東方在線的轉(zhuǎn)型，也在日后成為了東方甄選的一塊心病。當(dāng)用戶下單是因?yàn)橹鞑ィ皇清^定在商品本身，主播帶來(lái)的不僅是當(dāng)下的收益，還意味著未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)——畢竟，董宇輝們是公司的普通員工，不是存在強(qiáng)綁定關(guān)系的高管，而東方甄選并不想只作為一家MCN機(jī)構(gòu)存在。

從“人”轉(zhuǎn)向“貨”、削弱主播的影響，讓為“人”買單的生意變成圍繞“貨”展開的生意，是東方甄選最近幾年一系列動(dòng)作的核心邏輯，也是明明、天權(quán)、中燦、林林離職的根本原因。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年11月30日，東方甄選已累計(jì)推出801款自營(yíng)產(chǎn)品，新增類別包括海鮮水產(chǎn)、營(yíng)養(yǎng)保健食品、廚房調(diào)味品、肉蛋奶、紙巾及濕巾、個(gè)人護(hù)理及家居清潔用品、家紡以及服飾內(nèi)衣。自營(yíng)產(chǎn)品繼續(xù)成為主要增長(zhǎng)動(dòng)力，截至2025年11月30日止六個(gè)月，在總GMV中所占比例為52.8%，創(chuàng)造營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.1%。

自營(yíng)產(chǎn)品版圖的持續(xù)擴(kuò)大，同樣與對(duì)利潤(rùn)的追求密不可分。4月15日，東方甄選宣布旗下6款自營(yíng)保健食品獲得國(guó)家“藍(lán)帽子”認(rèn)證，年內(nèi)還將陸續(xù)推出7款跨境自營(yíng)保健食品，而保健食品正是市場(chǎng)廣闊、高毛利的代表。

回顧東方甄選的成長(zhǎng)，抖音是至關(guān)重要的平臺(tái)，至今依然重點(diǎn)發(fā)力。同時(shí)，為了擺脫對(duì)單一平臺(tái)的過(guò)度依賴，東方甄選采取多平臺(tái)、多矩陣策略，除了自有App，還通過(guò)微信小程序、微信小店、天貓、京東、拼多多、小紅書開展線上業(yè)務(wù)。當(dāng)然，也包括線下渠道的探索。在自動(dòng)售貨機(jī)之外，線下體驗(yàn)店更能突出實(shí)體品質(zhì)、增強(qiáng)用戶信任——新品展示區(qū)和試吃站，都具有極高的互動(dòng)性，或許就是潛在會(huì)員接觸東方甄選的起點(diǎn)。

東方甄選店內(nèi)的自營(yíng)產(chǎn)品試吃區(qū) 圖片來(lái)源：電廠拍攝

自有App上線近三年，東方甄選對(duì)付費(fèi)會(huì)員的拉新需求越來(lái)越迫切。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年上半年、2024財(cái)年下半年、2025財(cái)年上半年、2025財(cái)年下半年、2026財(cái)年上半年，東方甄選App付費(fèi)會(huì)員數(shù)量分別為12.38萬(wàn)、19.86萬(wàn)、22.83萬(wàn)、26.43萬(wàn)、24.01萬(wàn)。

俞敏洪曾透露，2025年選擇續(xù)費(fèi)的東方甄選App付費(fèi)會(huì)員數(shù)量不足50%。究其原因，一方面與公司產(chǎn)品體系不夠完善、多次經(jīng)歷輿情風(fēng)波有關(guān)；另一方面，他認(rèn)為東方甄選是一家“純線上銷售”的公司，言外之意，即缺乏線下場(chǎng)景。

現(xiàn)在，線下體驗(yàn)店補(bǔ)上了這一環(huán)。不過(guò)，能否如俞敏洪設(shè)想的那樣，依托于新東方線下教學(xué)網(wǎng)絡(luò)鋪開東方甄選門店，既取決于業(yè)務(wù)之間打通的程度，更離不開供應(yīng)鏈的有力支撐。

學(xué)習(xí)胖東來(lái)，但也只有一個(gè)胖東來(lái)

在2024年7月的那場(chǎng)股東交流會(huì)上，俞敏洪提到了線上線下結(jié)合的布局，也重申了對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店的理想。其實(shí)，擺在他眼前的還有另一個(gè)參考對(duì)象：胖東來(lái)。

2025年2月，俞敏洪現(xiàn)身河南許昌胖東來(lái)天使城，與胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中一同參觀考察，相談甚歡。作為學(xué)習(xí)胖東來(lái)的一員，他在個(gè)人社交媒體上感謝了于東來(lái)“兩天十幾個(gè)小時(shí)的陪伴和講解”，表示“收獲很大”。

胖東來(lái)的成功，離不開過(guò)往二十年的嘗試與磨合。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)高品質(zhì)、性價(jià)比產(chǎn)品建立核心優(yōu)勢(shì)，選品豐富、精準(zhǔn)，服務(wù)顧客優(yōu)先；建立信任、提升銷量和利潤(rùn)，并以此在采購(gòu)時(shí)獲得更大的議價(jià)權(quán)；企業(yè)利潤(rùn)用于員工的多維激勵(lì)，提升工作積極性和歸屬感，服務(wù)質(zhì)量又反過(guò)來(lái)吸引更多用戶前來(lái)，形成正向循環(huán)。

這不是一句“自由·愛”就能概括的，需要足夠了解當(dāng)?shù)乜腿骸⒔?jīng)過(guò)精密的計(jì)算和考量，并付諸于嚴(yán)格的管理和運(yùn)營(yíng)。成立至今，胖東來(lái)只在河南許昌、新鄉(xiāng)兩地開設(shè)了14家門店。

從用戶角度來(lái)看，胖東來(lái)非常透明：商品價(jià)簽標(biāo)明進(jìn)貨價(jià)和毛利率，貨架旁邊掛著檢測(cè)報(bào)告，供應(yīng)商名單直接公開，定期披露經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)……胖東來(lái)官網(wǎng)甚至專門設(shè)置了意見公示入口，每一位顧客的咨詢都得到了清晰、明確的回復(fù)。

東方甄選店內(nèi)輪播的檢測(cè)報(bào)告 圖片來(lái)源：電廠

胖東來(lái)的“學(xué)徒”不在少數(shù)，但學(xué)成出師的不多。最出名的例子是永輝超市，“胖改”第二年也就是2025年，其營(yíng)收同比下降20.82%，歸母凈利潤(rùn)虧損為25.52億元，較上年同期虧損增加10.87億元，關(guān)閉門店381家。2026年第一季度，永輝超市歸母凈利潤(rùn)同比飆升94.4%，但營(yíng)收仍舊下滑。

值得一提的是，作為區(qū)域線下零售標(biāo)桿，胖東來(lái)也進(jìn)行了線上銷售的探索。目前，官方購(gòu)買渠道主要為微信小程序和抖音店鋪，店內(nèi)多數(shù)是自營(yíng)產(chǎn)品。以抖音店鋪為例，在售商品為100余款，種類較少。

一位用戶認(rèn)為，這更像是針對(duì)冒名店鋪的“防御性動(dòng)作”。“確實(shí)方便了我們這種外地的，問(wèn)題是微信小程序上面的東西很快就售罄，從來(lái)沒(méi)買到過(guò)果蔬凈，棉柔巾也只能一箱一箱地買。”此外，如果對(duì)比京東、淘寶的包郵服務(wù)，胖東來(lái)的運(yùn)費(fèi)“要高出一大截”。

電廠注意到，胖東來(lái)百貨小程序已于1月7日停止服務(wù)，胖東來(lái)電器線上購(gòu)物小程序也已暫停銷售業(yè)務(wù)，原因是“為了更好地服務(wù)顧客，用心創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升商品與服務(wù)品質(zhì)”。或許，這可以理解為電器、服飾品類的售后問(wèn)題較多，增加了大量工作，而胖東來(lái)不愿因此使服務(wù)質(zhì)量打折，更傾向于聚焦線下核心場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：電廠截圖

如何取舍大概是每一位胖東來(lái)“學(xué)徒”的必修課。照搬無(wú)用，胖東來(lái)只有一個(gè)。東方甄選能做的不是復(fù)制任何一家企業(yè)，是找到適合自己的路。畢竟，大家面對(duì)的是不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、綜合成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而線下門店對(duì)服務(wù)的考驗(yàn)極大。電廠探訪期間，就有一位用戶拉住門店工作人員，詢問(wèn)如何自助結(jié)賬，并感慨過(guò)程“有點(diǎn)麻煩啊”。該用戶還建議工作人員的著裝更醒目一些，以及更關(guān)注顧客是否需要幫助。