叮咚買菜：讓子彈飛一會

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

美團收購叮咚買菜，現處于交易過渡期，關于叮咚買菜能否保持或超出現有水準狀態獨立運營的議題，成為零售業界及消費者端關注的焦點。

同時引發B端、C端關注，在零售企業收購案中并不多見。消費者通常不關心這家企業幕后歸屬于誰。他們只在意自己買到的商品是否品質夠好，足夠劃算?？梢?，叮咚買菜此前用商品力在江浙滬等核心區域獲得了顧客口碑，而顧客不希望這種“穩定性”被打破。

變數的確還有?！熬S穩”、乃至“進擊”反倒成為叮咚買菜現階段的重點工作。通俗來講，叮咚買菜現階段根本“躺不平”。從促成收購角度和維持自身發展來看，叮咚買菜都要保障核心資產不縮水，包括核心團隊穩定、顧客不流失。

為此，叮咚買菜甚至更“卷”了。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚買菜內部提出了2026年營收、利潤同比雙位數增長的目標。這意味著，叮咚買菜需要提速，既提升銷售規模，又降低運營成本。從時間線來看，這也是叮咚買菜出售之后，驗證其營收基本盤是否穩定的關鍵階段。

開倉計劃由此而來。有接近叮咚買菜的人士透露，叮咚買菜年內計劃再開100個前置倉，進一步加密江浙滬布局。其中縣域、郊區等下沉市場是叮咚買菜的重點目標，包括浙江、蘇北等區域。

“今年4月，華東就有7家新開站點投入運營，2026年新開站點日均訂單量近千單。”一位業內人士表示。

同時，叮咚買菜再度加碼自有品牌，將“叮咚V5”定位為公司“S“級項目，投入更多資源。這是一個跨品類運作、與叮咚買菜品牌直接綁定的自有品牌。

強化“叮咚V5”

提升品牌獨立性

現階段加碼“叮咚V5”自有品牌，是叮咚買菜內部意志外化的表現。

該品牌創立于2023年，此前與其他品類自有品牌協同發展。但在今年，叮咚買菜將其確定為S級項目，舉公司之力重點發展。叮咚買菜副總裁兼研究院院長申強曾在公開演講中提及叮咚自有品牌的選品主張：“配料做減法，驚喜做加法，不做障眼法”，這也成為叮咚V5的核心原則：配料更干凈、選品更銳利、質價更可感知。

叮咚V5有兩條品類邏輯。一是以傳統品類劃分為線索，跨品類運作，包括取得食品生產許可證的SC生鮮品類、糧油調味、休閑百貨、乳品酒飲、日配冷凍、烘焙等6大品類。二是在細分品類中重構品類概念，以消費者需求點統攝相關商品。例如清潔標簽、地理標志、低嘌呤等差異化賣點的酒類產品，以及符合BAP認證的冷凍/干制水產、符合高蛋白、減鹽、低脂等賣點的肉蛋類制品。

相比其他自有品牌來說，叮咚V5的集中性更強，以便形成商品矩陣。這也是它與其他叮咚買菜品類自有品牌的差異點。

首先，跨品類運作意味著可以把叮咚買菜的商品理念植入每個相關品類。消費者既可以以品牌為搜索邏輯，買齊相關食材，也可以在同一品類中，自主選擇叮咚V5或其他品類品脾，促成叮咚買菜內部市場化競爭，動態提升整體品質。

其次，叮咚V5與叮咚買菜的品牌具有強綁定屬性。這種將商品品牌與渠道品牌綁定的做法，在一定程度上說明了叮咚買菜在強調“叮咚”品牌。若落地情況符合預期，叮咚V5成為成熟品牌，有利于保障其品牌忠誠度與用戶粘性。

“叮咚正在把自有品牌從商品線升級為用戶識別叮咚品質與生活方式主張的重要入口。”叮咚買菜官方表示。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚V5此前已成功打造出了多款站內爆品及具有地方特色、差異化賣點的商品。如更還原地方特色的叮咚V5蒙古傳統奶皮子酸奶，其累計銷售312萬杯；更追求健康，獲得低GI認證的叮咚V5低GI白蕓豆胚芽米雜糧飯，兼顧了慢升糖和好吃，用戶好評率高達99%。

“從單一原料發展到A+B、A+B+C等多種原料配比，疊加工藝研發的自有品牌開發路徑，才能看出一家企業真正的商品開發能力。”一位快消品行業從業者分析稱。

可以說，叮咚V5自有品牌是叮咚買菜提升顧客粘性及品牌認知的一大利器。在美團收購叮咚買菜的關口，叮咚買菜加碼“叮咚V5”有推動品牌資產增值，留出獨立運作可能性的意味。

而叮咚V5已經形成了一套方法論，接下來將持續優化。

在配料標準上，其設置明確黑名單，禁用含反式脂肪酸、轉基因、經輻照處理三大“黑名單”原料，推動商品配料表更透明、更克制；

在選品邏輯上，叮咚V5強調“銳利選品”。即每款商品都需要有清晰的品質賣點和用戶購買理由，比如配料干凈、藥食同源、地標特色、營養強化等差異化賣點；

在質價感知上，叮咚V5將全力打造“120分”的品質，希望用戶在到手、打開、入口的那一刻，覺得這件商品“值了”。

“如果說更嚴的品質標準是叮咚V5的底線，那么持續制造‘驚喜感’，則是叮咚希望賦予叮咚V5的獨特品牌性格。不同于行業多數主打低價替代的自有品牌，叮咚V5希望做的是既有品質確定性，也有日常新鮮感的商品體系。”叮咚買菜官方表示。

未來，叮咚買菜不僅要集中資源打磨叮咚V5產品線，還會將更多核心供應鏈、產品研發、品控、運營流量等資源向其傾斜，并在商品包裝、用戶互動等多維度進行扶持。

再開100倉

加密江浙滬

《第三只眼看零售》側面了解到，叮咚買菜2026年計劃再開100個前置倉。

這批新開前置倉已進駐浙江溫嶺、江蘇靖江等市場，未來將開拓更多縣域、郊區等下沉市場。從速度上來看，該目標并不激進，基本符合叮咚買菜此前既定戰略，即“效率優先，兼顧規模”。

回顧2024年，叮咚買菜新開前置倉130個；2025年新開近百個，陸續進入紹興嵊州。寧波寧海、湖州德清、上海崇明、溫州蒼南、金華永康、南通如皋、宣城、滁州、泰州等三四線城市以及縣級下沉市場區域。

可見截止目前，叮咚買菜在路線上并未發生大方向性調整。持續加密江浙滬，是叮咚買菜推動營收、利潤雙位數增長的主要策略。相對來說，屬于穩中求進。

這也保障了叮咚買菜的財務表現。2025年第四季度，叮咚買菜實現營收62.426億元，較2024年同期的59.05億元同比增長5.7%，延續了自2023年第二季度以來的連續八個季度正增長態勢。全年營收達到243.6億元。

其中當季總訂單量同比增長3.4%，GMV達67.032億元，同比增長2.4%。財報表述稱，“增長來自月均交易用戶數與訂單頻率的雙重提升，以及華東地區前置倉密度優化帶來的市場滲透率提高。”

同時，叮咚買菜2024年三季度財報數據顯示，平均履約時間已降至36.3分鐘，準時送達率達97%。可見前兩年在核心區域加密前置倉，切實幫助叮咚買菜提升了運營效率。今年繼續鋪開，也是叮咚買菜在華東深挖護城河的體現。

據了解，2024年叮咚買菜新開站點日均訂單量近千單，可見市場尚未飽和，還有消費需求待滿足。

打開小紅書等社交平臺可以看到，出售消息一經傳出，不少用戶發帖提問叮咚買菜后期還能不能持續提供好商品，是否還要續費會員卡等問題。在一定程度上，這說明叮咚買菜的客戶粘性足夠高，并且對這家買菜平臺，形成了購物偏好。

以這一時機為契機，再度“卷”高商品力，是叮咚買菜迎合用戶期待，占據核心戰場的一次加碼。若叮咚買菜能夠經受這輪考驗，保障核心客流不流失，那便有利于形成“區域高地”，提升市場占有率，使其他品牌難以切分客流。

這也是美團此前看重叮咚買菜的重要原因，江浙滬區域對任何生鮮電商品牌來說，均具有戰略性意義。

從行業角度來看，叮咚買菜在一定程度上驗證了前置倉模式的可行性。以此為基礎形成的商品競爭力既能為行業提供一些參考，也使得叮咚買菜具備優質資產價值，成為美團意圖拉攏的對象。二者若成功并購，互相借力，或可達成雙贏。

如同叮咚買菜此前內部信所說，在業務協同上，叮咚買菜會保持自有團隊和業務穩定，同時打開更大空間，納入美團更為廣闊的業務版圖之中。其中美團小象超市或將成為與叮咚買菜深度協同的業務板塊，二者業務模式相近，競爭差距不大，合并之后若能相互協同、又相對獨立，不失為一種應對市場變化的選擇。

而叮咚買菜能否保持戰略持續性，是其中關鍵。