“無感借貸”時代終結(jié)：當(dāng)花唄、月付們告別支付C位

作者丨方詩意

編輯丨六子

18塊錢點份豬腳飯，付款時不小心點到月付，結(jié)果被分了12期還款還要上征信；甚至只是為了騎幾分鐘共享單車，也被APP千方百計地誘導(dǎo)開通貸款服務(wù)。不知從何時起，各種“唄”、各種“月付”像揭不掉的牛皮癬，入侵了每個APP的支付場景。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

最近，這場將嚴(yán)肅金融服務(wù)兒戲化，包裝成支付方式的狂歡，終于迎來了終局。

4月24日，央行等八部門聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》，自今年9月30日開始實施。新的管理辦法對金融借款、貸款營銷等方面的問題重新做了大量細致規(guī)定，明確提出不允許將“X唄”“X付”這類金融產(chǎn)品列為支付工具。

一場針對過去十年互聯(lián)網(wǎng)金融“支付引流、信貸變現(xiàn)”核心商業(yè)邏輯的顛覆性變革已經(jīng)開始，已經(jīng)在舒適區(qū)待了多年的支付寶花唄、美團月付們，又該往何處去？

01
「一不小心就欠錢，“貸款牛皮癬”長滿互聯(lián)網(wǎng)」

“我只是想付個款，怎么就背上貸款了？” 這句無奈的吐槽，幾乎成了當(dāng)代網(wǎng)民的共同心聲。

從電商購物到外賣點餐，從共享出行到內(nèi)容付費，消費支付的每一個環(huán)節(jié)，都可能在不經(jīng)意間讓你與一筆消費信貸產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。而大多數(shù)時候，消費者可能還不知道自己已經(jīng)貸款了，直到被提醒要還款甚至已經(jīng)逾期，才發(fā)現(xiàn)進了平臺的坑。

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以支付寶花唄、美團月付為代表的信用支付產(chǎn)品，通過各種精心設(shè)計的“技巧”與支付流程深度捆綁，在給少數(shù)用戶帶來便利的同時，將其金融服務(wù)“偽裝”成普通支付方式，最終引發(fā)了大量用戶的反感。

這種“無感借貸”的本質(zhì)，是平臺利用其在技術(shù)和信息上的絕對優(yōu)勢，對用戶進行的一場隱形營銷與強制獲客。其手段主要體現(xiàn)在三個層面：

首先是模糊化的營銷話術(shù)。平臺絕不會在顯眼位置告訴用戶產(chǎn)品的貸款屬性和真實的綜合成本，取而代之的是“首單立減X元”“日息低至一杯奶茶”這類看似優(yōu)惠的引導(dǎo)，或是直接和自身平臺上某些優(yōu)惠掛鉤，比如開通后可免單購物。通過將嚴(yán)肅的金融決策，包裝成輕飄飄的消費福利，平臺會刻意模糊其作為貸款產(chǎn)品所需承擔(dān)的高額年化利率與潛在風(fēng)險。

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其次是對默認選項的精巧操縱。利用其支付渠道的絕對控制權(quán)，平臺常常將自家的信貸產(chǎn)品設(shè)置為默認支付方式，并用灰色小字、折疊選項、煩瑣的關(guān)閉路徑等界面設(shè)計技巧，大幅增加用戶選擇其他支付方式的難度。對于大量追求效率或風(fēng)險識別能力較弱的群體，如學(xué)生、老人等，在點一下指紋或刷一下臉就快速完成支付的流暢體驗中，容易在毫不知情或被誤導(dǎo)的情況下，就開通了信貸服務(wù)。

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最關(guān)鍵的是，靠這種方式得到的“金融用戶”往往意味著風(fēng)險與后果的嚴(yán)重脫節(jié)。用戶端的操作非常便捷輕巧，看起來只是按下了一個普通的支付按鈕，但其背后鏈接的卻是嚴(yán)格的征信上報系統(tǒng)和不怎么透明的催收體系。

為了幾塊錢的優(yōu)惠，或是一次不經(jīng)意的誤操作，用戶承擔(dān)的是可能影響未來數(shù)年金融生活的潛在風(fēng)險。這種權(quán)利與義務(wù)的極度不匹配，以及平臺的刻意誘導(dǎo)，正是“無感借貸”亂象中最令人詬病之處。

02
「“支付引流，信貸變現(xiàn)”：被濫用的上癮閉環(huán)」

平臺為何對這種“牛皮癬”式的營銷手段樂此不疲，甚至不惜犧牲用戶體驗？答案根植于一個在過去十年被驗證為極度成功的商業(yè)閉環(huán)：“支付”或者“交易”本身是低利潤甚至虧損的高頻流量入口，而“信貸”則是可以帶來豐厚回報的高利潤變現(xiàn)工具。

將兩者深度捆綁，讓海量的支付用戶無縫轉(zhuǎn)化為信貸用戶，正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們構(gòu)建其金融版圖的核心邏輯。綜合來看，這個商業(yè)模式的成立依賴于行業(yè)的兩大特點。

一方面，平臺搭建金融服務(wù)商業(yè)模式的難度非常小，核心問題僅有牌照。但即使是沒有牌照的平臺，采取獲客引流方式盈利也沒有什么阻礙。相反，從事這些業(yè)務(wù)的利潤空間卻不小。

*圖源華泰證券

在助貸機構(gòu)方面，港股上市公司維信金科曾在其年報中披露一份數(shù)據(jù)：撮合貸款約393億元，同期貸款撮合服務(wù)收入約16億元，粗略換算就是每撮合25元的貸款就可賺取1元服務(wù)費。

而針對大型互聯(lián)網(wǎng)平臺，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》曾在報道中提到，某監(jiān)管部門人士披露：“大型互聯(lián)網(wǎng)平臺導(dǎo)客引流費或信息服務(wù)費比率約為6%～7%，一些提供風(fēng)險緩釋措施的市場主體亦收取6%～7%的費用，而實際上銀行貸款利率為4%～5%?！币簿褪钦f，僅僅只是做引流收取服務(wù)費，平臺就比正常銀行貸款多賺取兩到三個百分點的利潤。

正因為如此，用戶才會在各種渠道看到類似“花唄過生日”“貸款升艙”的離譜廣告。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

另一方面，平臺憑借互聯(lián)網(wǎng)中心化優(yōu)勢，天然坐擁一定的垂直用戶，其中支付寶、美團這類國民級平臺用戶量更大。當(dāng)淘寶的交易順理成章地由支付寶完成，當(dāng)美團的餐費支付頁面首推的是“月付”選項，一個巨大的流量漏斗便形成了。

根據(jù)螞蟻集團2020年披露的招股書，其花唄與借唄的用戶總量就已超過5億人。彼時螞蟻集團有近四成收入來自與花唄、借唄相關(guān)的消費貸產(chǎn)品。此后因其助貸模式存在風(fēng)險，花唄、借唄經(jīng)過整改，成為重慶螞蟻消費金融有限公司的專屬消費信貸產(chǎn)品，但仍依賴支付寶進行引流。

QuestMobile發(fā)布的2025年12月互聯(lián)網(wǎng)APP用戶規(guī)模TOP30榜單顯示，淘寶、支付寶月活均超9.6億，其他頭部平臺規(guī)模類似，即便排行末尾也有數(shù)億月活。如此龐大的用戶基礎(chǔ)，哪怕只有一小部分轉(zhuǎn)化為信貸用戶，其產(chǎn)生的利潤也是一個極具誘惑力的數(shù)字。這使得“支付引流，信貸變現(xiàn)”成為平臺難以抗拒的模式。

*圖源QuestMobile

也正因為如此，哪怕是曾經(jīng)沒有布局金融服務(wù)的平臺，也在近年來頻頻加碼，以各種形式進入市場分蛋糕。

僅在2024年，就有快手通過受讓廣州歡聚小額貸款有限責(zé)任公司100%股權(quán)成功拿下小貸牌照，同城貨運行業(yè)龍頭貨拉拉、OTA龍頭飛豬和二手交易平臺閑魚紛紛上線借錢貸款服務(wù)。這也意味著，通過流量進行金融變現(xiàn)的風(fēng)潮，一直在演進。

*圖源天眼查

這種商業(yè)模式的成立，必然導(dǎo)致平臺利益與用戶體驗之間產(chǎn)生根本性的沖突。為了最大化信貸業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率和利潤，平臺有極強的動機去設(shè)計復(fù)雜的、充滿誤導(dǎo)性的頁面和支付路徑。用戶的每一次“無感”開通，每一次“誤操作”，都可能被計入平臺的算盤之中。這使得本應(yīng)作為中立、便捷工具的支付，逐漸偏離了其初衷，一步步異化為信貸產(chǎn)品的專屬營銷渠道和強制獲客工具。

當(dāng)這種模式被推向極致，巨大的用戶信任赤字和潛在的監(jiān)管風(fēng)險就會凸顯。從在校學(xué)生、外賣騎手到退休老人，無數(shù)普通用戶在為這種“精巧”的商業(yè)模式及其帶來的便利與風(fēng)險買單。在經(jīng)歷過數(shù)次行業(yè)整頓后，此次新規(guī)的出臺，可以看作是對這種長期失衡狀態(tài)的一次強力、徹底的糾偏。

03
「斬斷“支付牛皮癬”：新規(guī)如何重塑游戲規(guī)則？」

《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》涵蓋諸多條款，其中第十二條堪稱一次“定向爆破”。它是這樣寫的：“非銀行支付機構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)。”

簡而言之，無論是哪家互聯(lián)網(wǎng)大廠的產(chǎn)品，以后都不允許把自己的貸款服務(wù)當(dāng)作支付方式提供給用戶，也不得再宣傳營銷貸款、基金等服務(wù)。這一刀，精準(zhǔn)地切向了“支付引流，信貸變現(xiàn)”模式的命脈。

對用戶來說，支付頁面將迎來“純凈模式”?！盎▎h”“美團月付”等信用支付產(chǎn)品，將必須與銀行卡、賬戶余額等真正的“支付工具”進行物理上的隔離和視覺上的明確區(qū)分，不能再魚龍混雜地出現(xiàn)在同一個選項列表中，更不被允許通過默認勾選、排序置頂?shù)确绞秸T導(dǎo)用戶使用。因界面誤導(dǎo)和信息不透明而產(chǎn)生的“被貸款”現(xiàn)象將大幅減少。

對平臺來說，平臺需要徹底重構(gòu)其支付收銀臺的設(shè)計邏輯，讓商業(yè)模式回歸“支付的歸支付，信貸的歸信貸”這一清晰、合規(guī)的本源。

以花唄為例，實測顯示，目前支付寶已在支付頁面做出調(diào)整，銀行卡、信貸、分期和理財均已做出劃分和排序，其中銀行卡居于第一位，信貸次之。然而，如果嚴(yán)格按照管理辦法的規(guī)定，花唄、借唄、余額寶等服務(wù)實際上均不能出現(xiàn)在這個支付頁面。后續(xù)平臺如何處理，仍需要打一個問號。

*圖源支付寶支付頁面

顯然，對于行業(yè)平臺來說，這無異于一場商業(yè)模式的“大手術(shù)”，要做的還有很多。短期內(nèi)，其金融導(dǎo)流將有可能受到?jīng)_擊，圍繞“支付+金融”構(gòu)建的商業(yè)模式需要重構(gòu)。特別是對于那些金融業(yè)務(wù)占整體營收比較高且高度依賴支付入口進行導(dǎo)流的平臺，沖擊尤為顯著。

但從長遠來看，這會倒逼行業(yè)走向更健康、更透明的良性競爭。當(dāng)營銷套路不再是增長的捷徑時，平臺才會被迫將更多的資源和精力，投入到真正提升技術(shù)能力和服務(wù)質(zhì)量上。