東方甄選 F4，全部離職！一切都結(jié)束了

4月25日，當(dāng)主播明明在社交平臺(tái)寫(xiě)下“那個(gè)我曾經(jīng)用力守護(hù)的家園，已經(jīng)不需要我了”，當(dāng)天權(quán)告別自己做了近四年的直播間，一個(gè)時(shí)代的句號(hào)，終于落了下來(lái)。

截至今日，曾被粉絲稱作“東方甄選F4”的董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)，已全數(shù)離開(kāi)這家曾讓他們爆火，也讓他們陷入內(nèi)耗的公司。

從2022年夏天在雙減廢墟上硬生生殺出一條血路，到如今初代核心班底全員離場(chǎng)，不過(guò)短短四年時(shí)間。

有人說(shuō)，這是東方甄選“去主播化”戰(zhàn)略的終局。但在我看來(lái)，這更像是一場(chǎng)理想主義的潰敗，是一家靠“人”出圈的公司，親手碾碎了自己最核心的靈魂。

1.成也蕭何

我們都該記得，東方甄選是怎么活下來(lái)的。

2021年雙減落地，新東方市值蒸發(fā)九成，賬上的錢(qián)只夠給老師發(fā)遣散費(fèi)、給學(xué)生退學(xué)費(fèi)。俞敏洪帶著一群沒(méi)處可去的教培老師，一頭扎進(jìn)了當(dāng)時(shí)已經(jīng)殺成紅海的直播電商。

那時(shí)候的直播間，是9塊9包郵的叫賣(mài)場(chǎng)，是喊麥?zhǔn)綆ж浀目駳g地，沒(méi)人相信一群只會(huì)講課的老師能在這里活下去。

直到2022年6月，董宇輝拿著一袋玉米，在直播間里講起了三餐四季、紙短情長(zhǎng)，講起了自己在農(nóng)村的童年，講起了莎士比亞與仲夏夜之夢(mèng)。

一夜之間，東方甄選火了。

而撐起這場(chǎng)奇跡的，正是后來(lái)被粉絲稱作F4的四個(gè)年輕人：董宇輝的人文情懷，頓頓的溫潤(rùn)儒雅，明明的煙火氣，天權(quán)的博學(xué)犀利。

他們不是專(zhuān)業(yè)的帶貨主播，沒(méi)有經(jīng)過(guò)流水線式的話術(shù)培訓(xùn)，甚至連上鏈接都手忙腳亂。但他們把新東方的課堂搬進(jìn)了直播間，把賣(mài)貨變成了一場(chǎng)知識(shí)分享，讓用戶在下單的同時(shí)，感受到了久違的尊重與共鳴。

那時(shí)候的東方甄選，珍貴的不是供應(yīng)鏈，不是選品能力，而是這些活生生的“人”。

是用戶對(duì)這些老師的信任，是他們?cè)谥辈ラg里傳遞的溫度，是他們從教培行業(yè)帶過(guò)來(lái)的、刻在骨子里的人文基因，讓東方甄選在無(wú)數(shù)同質(zhì)化的直播間里，走出了一條獨(dú)一無(wú)二的路。

2.敗也蕭何

東方甄選一夜翻身，卻也讓公司陷入了前所未有的焦慮。

資本市場(chǎng)反復(fù)追問(wèn)：如果董宇輝走了，東方甄選還剩下什么？一家市值百億的上市公司，把身家性命綁在一個(gè)主播身上，這是資本最不能容忍的風(fēng)險(xiǎn)。

直到2023年底的“小作文事件”，把這場(chǎng)平臺(tái)與超級(jí)IP的矛盾，徹底擺到了臺(tái)面上。

最終俞敏洪出面，給了董宇輝最體面的分手，讓他以7658萬(wàn)元的價(jià)格帶走了與輝同行100%的股權(quán)。但從那一刻起，“去頭部化”就成了東方甄選不可逆轉(zhuǎn)的核心戰(zhàn)略。

不少人曾預(yù)言，董宇輝走了，東方甄選就垮了。但兩年過(guò)去，東方甄選交出了一份在商業(yè)邏輯上堪稱“正確”的成績(jī)單：自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比從2024財(cái)年的30%提升到了52.8%，綜合毛利率從25.9%提升至36.4%，2026財(cái)年上半年，公司實(shí)現(xiàn)凈溢利2.39億元，同比暴漲347.7%，從虧損徹底實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

從資本市場(chǎng)的角度看，東方甄選正在做一件無(wú)比正確的事，把自己從一家“靠超級(jí)主播吃飯的MCN”，轉(zhuǎn)型成一家“靠供應(yīng)鏈盈利的消費(fèi)品公司”。因?yàn)閷?duì)于投資者而言，一家擁有穩(wěn)定供應(yīng)鏈、穩(wěn)定毛利率、可預(yù)期增長(zhǎng)的消費(fèi)品公司，估值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一家命運(yùn)綁定在幾個(gè)主播身上的MCN。

但商業(yè)上的正確，往往要付出人文上的代價(jià)。從那之后，東方甄選加速推進(jìn)“去主播化”，試圖把直播間從“人的主場(chǎng)”，變成標(biāo)準(zhǔn)化的帶貨流水線。

3.去主播化

尤其是2025年底，管理層調(diào)整，孫進(jìn)出任執(zhí)行總裁后，這場(chǎng)改革走向了極致。

作為俞敏洪欽定的孫東旭接班人，孫進(jìn)是一位有著19年工齡的新東方老將。在這個(gè)亟需穩(wěn)住陣腳的節(jié)點(diǎn)，孫進(jìn)帶來(lái)的不是和風(fēng)細(xì)雨，而是新東方教培時(shí)代慣常的“軍事化管理”。

知情人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露，孫進(jìn)上任后動(dòng)作激進(jìn)，迅速調(diào)整排班邏輯、調(diào)整分成比例、削減頭部大主播的黃金時(shí)段推流，并強(qiáng)力推行以自營(yíng)產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略。

俞敏洪選擇孫進(jìn)，是想給東方甄選打一針“強(qiáng)效藥”。然而，孫進(jìn)用手術(shù)刀切除對(duì)超級(jí)頭部IP依賴的同時(shí)，也徹底切斷了初代主播們對(duì)這家公司的情感紐帶。

在離職信里，明明寫(xiě)得很直白：新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司整體直播模式與運(yùn)營(yíng)風(fēng)格徹底改變，這種文化上的轉(zhuǎn)變，他很難認(rèn)同。日常工作中，他能清晰感受到新任管理層的“不友好”，自己被安靜“隔離”，陷入了嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗，最終意識(shí)到“那個(gè)我曾經(jīng)用力守護(hù)的家園，已經(jīng)不需要我了”。

天權(quán)的告別信里，滿是理想主義的失落：過(guò)去四個(gè)月里，公司的執(zhí)行管理層變了，理念變了，直播間的風(fēng)格變了，辦公的氛圍也變了。他發(fā)現(xiàn)，自己的理想主義，很多時(shí)候顯得不合時(shí)宜，自己創(chuàng)造的價(jià)值，似乎也不能匹配公司的需要。

俞敏洪在后來(lái)的直播里，也公開(kāi)承認(rèn)了問(wèn)題：管理層調(diào)整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過(guò)度側(cè)重制度管控，忽視了團(tuán)隊(duì)的人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)氛圍出現(xiàn)問(wèn)題。

但這句致歉，來(lái)得太晚了。

我們見(jiàn)過(guò)太多企業(yè)犯這樣的錯(cuò)誤，靠獨(dú)一無(wú)二的“人”出圈，卻在站穩(wěn)腳跟后，第一時(shí)間想把“人”干掉。

因?yàn)樵诠芾韺拥难劾铮叭恕笔亲畲蟮牟淮_定性，是不可控的風(fēng)險(xiǎn)，是影響上市公司業(yè)績(jī)穩(wěn)定的變量。他們總覺(jué)得，只要把流程標(biāo)準(zhǔn)化，把供應(yīng)鏈做扎實(shí)，把主播變成隨時(shí)可以替換的螺絲釘，公司就能長(zhǎng)治久安，就能給資本市場(chǎng)一個(gè)穩(wěn)定的預(yù)期。

東方甄選試圖用工業(yè)化的邏輯，去消解“人”的價(jià)值。然而，當(dāng)平臺(tái)把所有有個(gè)性、有溫度、有靈魂的主播都趕走，把直播間變成了千篇一律的叫賣(mài)場(chǎng)，東方甄選和其他的帶貨MCN，還有什么區(qū)別？

4.寫(xiě)在最后

俞敏洪說(shuō)，這些主播的離開(kāi)，是平臺(tái)的損失。但在我看來(lái)，這不止是平臺(tái)的損失，更是一個(gè)時(shí)代的落幕。

我們懷念的，不只是東方甄選F4這四個(gè)主播，而是2022年那個(gè)夏天，一群失意的教培老師，在直播間里創(chuàng)造的奇跡。

那時(shí)候的他們，沒(méi)有內(nèi)耗焦慮，沒(méi)有KPI的重壓，只是憑著一股理想主義的韌勁，把直播間變成了課堂，把帶貨變成了一場(chǎng)溫柔的分享。

那是直播電商行業(yè)里，為數(shù)不多的、不那么功利的時(shí)刻。

但現(xiàn)在，這場(chǎng)理想主義的實(shí)驗(yàn)，終究還是敗給了工業(yè)化的流水線，敗給了資本市場(chǎng)的貪婪。

F4全員離場(chǎng)之后，東方甄選或許還能活下去，甚至可能靠著標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)，拿到更穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。但那個(gè)曾經(jīng)獨(dú)一無(wú)二的、帶著人文溫度的東方甄選，已經(jīng)死了。

它最終還是活成了自己當(dāng)初最討厭的樣子。