明明創(chuàng)下歷史新高，為什么游戲公司反而更難了？

2025年Matthew Ball發(fā)布的全球電子游戲市場(chǎng)分析在業(yè)內(nèi)引起廣泛且多維度的討論，今年他同樣準(zhǔn)備了一份上百頁(yè)的PPT，資深媒體人Christopher Dring就此采訪了Matthew Ball，聊了聊近些年游戲行業(yè)的變化，他指出2025年游戲業(yè)雖創(chuàng)新高，但增長(zhǎng)主要流向中國(guó)和Roblox，西方公司面臨投資銳減與市場(chǎng)錯(cuò)位的困境。

作者：Christopher

原文標(biāo)題：The state of video games with Matthew Ball – Part One

文章地址：https://www.thegamebusiness.com/p/the-state-of-video-games-with-matthew

今年，鮑爾提出（并回答了）一個(gè)問(wèn)題：如果說(shuō)電子游戲行業(yè)正處于歷史最高點(diǎn)，那為什么還有這么多游戲公司舉步維艱？

據(jù)報(bào)告中的數(shù)據(jù)，2025年電子游戲行業(yè)達(dá)到了歷史新高。在連續(xù)三年增長(zhǎng)之后，2025年的規(guī)模比2021年的峰值高出5%，這意味著消費(fèi)者支出增加了大約100億美元。所有關(guān)鍵市場(chǎng)板塊（PC、主機(jī)和移動(dòng)端）都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

問(wèn)題是行業(yè)的狀況并沒(méi)有發(fā)生好轉(zhuǎn)，原因在于增長(zhǎng)發(fā)生在許多西方游戲開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商無(wú)法觸及的地方，如中國(guó)、Roblox，或是 PlayStation Network、Nintendo Switch Online 和 Xbox Game Pass 這樣的主機(jī)服務(wù)。

在第一部分中，我們主要討論了中國(guó)和 Roblox 帶來(lái)的問(wèn)題、主機(jī)的挑戰(zhàn)、游戲融資的減少，以及在年長(zhǎng)玩家群體上錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。

1.全球游戲投資正接近十年來(lái)的最低點(diǎn)

鮑爾指出，自2021年的峰值以來(lái)，對(duì)游戲工作室的投資已經(jīng)下降了85%，關(guān)鍵點(diǎn)在于它低于2019年的水平。

雖然行業(yè)收入增長(zhǎng)了30%到40%，但由于通貨膨脹，人均開(kāi)發(fā)成本上升，即便投資規(guī)模回到2018、2019年的水平，把收入與成本也考慮進(jìn)來(lái)的話，全球?qū)τ螒蚬ぷ魇业耐顿Y可能正接近十年來(lái)的低點(diǎn)。

除此之外，被取消的游戲和關(guān)閉的工作窒數(shù)量達(dá)到了前所未有的程度。

但在另一個(gè)方面，我們確實(shí)也看到大量新游戲涌現(xiàn)。

比如剛推出的《喵喵的結(jié)合》，比如《Block Blast》，它大概有1.5億月活躍用戶，數(shù)千萬(wàn)日活躍用戶。無(wú)論是全新的創(chuàng)意，還是像《Arc Raiders》那樣挑戰(zhàn)行業(yè)老牌的產(chǎn)品，抑或只是《俄羅斯方塊》的改造產(chǎn)品，我們確實(shí)看到了很多新想法。

我們無(wú)法確定，解決創(chuàng)新問(wèn)題的辦法是否就是更多的風(fēng)險(xiǎn)投資、更多的工作室資金，或者更高水平的收入再投資。創(chuàng)新似乎正在以小規(guī)模的方式發(fā)生，這是積極的。

2.主機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的真相

越來(lái)越多的發(fā)行商開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)向 PC。

去年，消費(fèi)者在主機(jī)游戲內(nèi)容和服務(wù)上的支出為416億美元（包括完整游戲、內(nèi)購(gòu)、DLC和訂閱服務(wù)），這比行業(yè)激增的2021年還要多出5億美元。

但實(shí)際上要?dú)w因?yàn)槭杖氲臉?gòu)成轉(zhuǎn)變。2020年，PlayStation Network 的年收入大約為34億美元，今年將接近51億美元，但整個(gè)主機(jī)市場(chǎng)的總增長(zhǎng)卻只有5億美元。這就揭示問(wèn)題的本質(zhì)——消費(fèi)者支出增加了，但錢的去向變了。

因此，許多公司正在將目光投向主機(jī)之外，比如PC，雖然PC市場(chǎng)也呈飽和態(tài)勢(shì)，但看起來(lái)比主機(jī)更有希望。

3.Roblox：全球市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要功臣

鮑爾表示，去年除中國(guó)以外的市場(chǎng)增長(zhǎng)中，有70%流向了 Roblox。

Roblox 已經(jīng)成為電子游戲行業(yè)的 YouTube。這個(gè)用戶生成內(nèi)容的游戲平臺(tái)占據(jù)了玩家的時(shí)間和金錢，但傳統(tǒng)公司卻難以輕易參與其中。鮑爾認(rèn)為，如果開(kāi)發(fā)商能關(guān)注 Roblox 上成功的模式，機(jī)會(huì)依然存在。

比如 Roblox上的熱門 游戲《Steal A Brain Rot》，游戲核心機(jī)制極具創(chuàng)新性與黏性，它是否會(huì)繼續(xù)演變、融合，最終影響到我們過(guò)去所說(shuō)的高保真游戲？很有可能。

總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)你審視這些游戲的設(shè)計(jì)、變現(xiàn)方式、激勵(lì)模式和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制時(shí)，很難簡(jiǎn)單地套用傳統(tǒng)體系。

4.另一增長(zhǎng)主力：中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)制造

電子游戲的增長(zhǎng)有很大一部分發(fā)生在中國(guó)，這對(duì)西方公司來(lái)說(shuō)是個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗麄兒茈y完全參與中國(guó)市場(chǎng)——中國(guó)游戲收入的84%來(lái)自中國(guó)本土制作的游戲。

更重要的是，我們現(xiàn)在看到一些中國(guó)制造的游戲也在全球市場(chǎng)中占據(jù)了更大的份額。根據(jù)鮑爾的數(shù)據(jù)，在2025年（對(duì)比2021年）電子游戲行業(yè)增加的100億美元中，有40億美元來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，另有約15億美元流向了在全球市場(chǎng)銷售的中國(guó)制造游戲。

比如《戀與深空》，融合了此前從未有人嘗試過(guò)的主題，并瞄準(zhǔn)一個(gè)鮮有人涉足的受眾群體，過(guò)去兩年在全球創(chuàng)造了約20億美元的流水，其中四分之一來(lái)自中國(guó)以外，歐洲有1.5億美元，北美也有1.5億美元。

5.開(kāi)拓新市場(chǎng)得用新思維

自2020年以來(lái)，核心游戲市場(chǎng)，如美國(guó)、日本、韓國(guó)、歐洲等總體呈下滑 趨勢(shì)。

鮑爾認(rèn)為這些市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間有限，未來(lái)增長(zhǎng)來(lái)源于巴西、墨西哥、西班牙、東南亞、中東和北非等地區(qū)。

然而，這些市場(chǎng)很多尚處于商業(yè)化前期，人們玩游戲，但不花錢。

像在這些市場(chǎng)取得成功感，游戲公司需要一個(gè)完全不同的成本結(jié)構(gòu)。

有些公司已經(jīng)找到了方法，這需要以截然不同的方式制作游戲，且可能會(huì)疏遠(yuǎn)傳統(tǒng)玩家群體。

鮑爾表示：“Garena 每年有30億美元的流水，平均每個(gè)客戶每年只花費(fèi)4美元。……關(guān)鍵不僅在于我們?nèi)绾挝@些客戶，還在于我們?cè)摯蛟焓裁矗约叭绾斡檬裁捶绞酱蛟欤吭诤诵氖袌?chǎng)我們有很多關(guān)于高保真畫質(zhì)的討論，現(xiàn)在卻要讓游戲能在中低端手機(jī)上運(yùn)行——順便說(shuō)一句，全球安卓游戲收入中約有三分之二來(lái)自這些設(shè)備——你就必須考慮制作一些疏離核心玩家的東西。”

6.傳統(tǒng)單機(jī)游戲與年長(zhǎng)玩家的脫鉤

單人敘事游戲目前很難達(dá)到以往的市場(chǎng)預(yù)期。

這個(gè)領(lǐng)域的成功大作在高位可能賣出1500萬(wàn)到3000萬(wàn)份，至于游戲通關(guān)率……《最后生還者 第二部》的通關(guān)獎(jiǎng)杯獲取率在40%到50%左右。如果再結(jié)合其他數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，45歲以上的玩家現(xiàn)在玩游戲的時(shí)間比五年前少了。

這是一個(gè)經(jīng)常被討論的挑戰(zhàn)：年長(zhǎng)玩家玩游戲的時(shí)間更少。

而這不僅僅是時(shí)間問(wèn)題。

“視頻（影視）內(nèi)容在全球有6500到7000億美元的市場(chǎng)，遠(yuǎn)比游戲行業(yè)大。原因之一在于它提供了更廣泛的內(nèi)容類型，滿足了多種需求，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)更靈活，觀看場(chǎng)景也更靈活，酒吧、家務(wù)、客廳……

對(duì)于單人敘事游戲來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)之一在于你通常被束縛在一件事上。你打開(kāi)《生化危機(jī)》……如果你只有15分鐘時(shí)間，或者你此刻沒(méi)心情玩特定類型的游戲，又或者你正帶著 Steam Deck 在外奔波，環(huán)境不適合玩沉浸式恐怖游戲，你自然就會(huì)被勸退。

7.AI能解決問(wèn)題嗎？

年長(zhǎng)玩家群體本應(yīng)是行業(yè)的一個(gè)機(jī)會(huì)，尤其是在X世代接近退休年齡之際。但就目前而言，除了移動(dòng)休閑領(lǐng)域，游戲行業(yè)在吸引他們方面做得并不好。

原因之一在于大多數(shù)游戲并不強(qiáng)調(diào)讓玩家重新上手。

它們多投入在游戲開(kāi)始的新手教程，卻在玩家流失的節(jié)點(diǎn)投入不足，大多數(shù)游戲并不是在30分鐘后流失玩家，而是在更晚的時(shí)候，他們放下手柄后就再也不回來(lái)了，部分原因是游戲地圖變大、工具變多，玩家會(huì)想：我應(yīng)該優(yōu)先考慮哪個(gè)技能？這對(duì)于年長(zhǎng)玩家群體尤甚。

這確實(shí)是個(gè)AI能夠發(fā)揮作用的地方。我們可以想象這么一個(gè)場(chǎng)景，配音演員提供了數(shù)千行對(duì)話，這些臺(tái)詞可以用來(lái)響應(yīng)回歸玩家的特定提示。

鮑爾說(shuō)道：“我震驚于游戲中一些最偉大的創(chuàng)意僅有3000萬(wàn)人領(lǐng)略過(guò)，僅有1500萬(wàn)人完成旅途，這暗示了留存問(wèn)題，我堅(jiān)信，無(wú)論是AI還是其他，有各種方案來(lái)解決，而不只是讓讓游戲變得更簡(jiǎn)單、節(jié)奏更快或流程更短。”

8.廣告變現(xiàn)會(huì)向主機(jī)、PC端滲透嗎？

鮑爾在其《2026 年電子游戲現(xiàn)狀報(bào)告》中，用了游戲內(nèi)廣告的幻燈片。

2025年手游的總廣告支出幾乎與PC、主機(jī)的消費(fèi)者總支出相等，雖然二者是不同的領(lǐng)域，但鮑爾堅(jiān)信，廣告會(huì)成為PS、Xbox和PC游戲中的一部分。

每個(gè)可以投放廣告的地方最終都會(huì)有廣告，因?yàn)橛脩艚?jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為廣告應(yīng)該存在。

更重要的原因是經(jīng)濟(jì)事實(shí)。如果說(shuō)八大市場(chǎng)（美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)、加拿大、意大利、法國(guó)）的消費(fèi)者—他們占據(jù)全球PC、主機(jī)銷量的60%—沒(méi)有增加支出，而游戲成本卻在上升，如果我們不想裁員，不想關(guān)停游戲……不想漲價(jià)，就必須從其他方式獲取收入。

比如EA的體育游戲，2K Games宣布NBA 2K每年有25億場(chǎng)比賽，EA有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)廣告投放，我們不妨用腳趾頭想想，這25億場(chǎng)比賽有加載畫面，福特、復(fù)仇者聯(lián)盟、老香料（寶潔旗下日用品牌）是否會(huì)看中這些有價(jià)值的目標(biāo)用戶？當(dāng)然會(huì)。