耐克“收權(quán)運(yùn)動(dòng)”：一場(chǎng)針對(duì)經(jīng)銷商的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重估

作者｜鄭皓元 實(shí)習(xí)生｜邢藝凝

主編｜陳俊宏

經(jīng)銷商的價(jià)值，正在被品牌方重新定義。

2026年7月22日，滔搏國(guó)際與寶勝國(guó)際同步公告，自2027年1月1日起，耐克將全面終止其在中國(guó)內(nèi)地的線上平臺(tái)銷售授權(quán)。滔搏當(dāng)日股價(jià)暴跌24%，市值蒸發(fā)數(shù)十億港元。按滔搏2026財(cái)年?duì)I收計(jì)算，這筆被收回的業(yè)務(wù)規(guī)模約56億元，占其總收入22%。

耐克此番“收權(quán)”，并非簡(jiǎn)單的渠道清理，而是其DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)的遲來落地。它將線上交易入口、用戶數(shù)據(jù)和定價(jià)權(quán)從經(jīng)銷商手中收回，試圖重新切割產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)。而對(duì)于滔搏為代表的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)零售商而言，失去的不只是部分銷售額，更是過去多年依靠頭部品牌授權(quán)建立起來的商業(yè)模式的新價(jià)值評(píng)估，已然拉開序幕。

耐克收回線上渠道，滔搏失去增長(zhǎng)緩沖帶

此次調(diào)整并非毫無預(yù)兆。2026年6月中旬，市場(chǎng)已傳出耐克計(jì)劃收回一級(jí)經(jīng)銷商線上授權(quán)的消息。受此影響，滔搏股價(jià)連續(xù)七個(gè)交易日下跌，累計(jì)跌幅近三成。6月25日，滔搏曾公告稱“未收到任何正式通知”。一個(gè)月后，傳聞落地。

根據(jù)滔搏公告，截至2026年2月28日止財(cái)年，耐克產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售收入約占集團(tuán)總收入的22%。以公司當(dāng)年257.4億元總營(yíng)收計(jì)算，涉及金額約56億元。董事會(huì)直言，此舉將在短期內(nèi)對(duì)業(yè)務(wù)造成“重大負(fù)面影響”。同日，寶勝國(guó)際亦確認(rèn)收到相同通知。其公告顯示，耐克線上業(yè)務(wù)占公司年收入約15%，但對(duì)盈利貢獻(xiàn)“并不顯著”。

相比寶勝國(guó)際，滔搏所受沖擊更為市場(chǎng)關(guān)注，原因在于其與耐克之間長(zhǎng)達(dá)27年的深度綁定。自1999年百麗國(guó)際拿下耐克中國(guó)代理權(quán)，到2008年前后滔搏從百麗體系獨(dú)立，雙方合作范圍不斷擴(kuò)大。目前，耐克在中國(guó)的大量線下門店仍由滔搏運(yùn)營(yíng)。

然而，深度綁定也意味著高度的業(yè)績(jī)集中風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年滔搏收入同比下降4.7%至257.4億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降1.5%至12.67億元，綜合毛利率下滑0.4個(gè)百分點(diǎn)至38.0%。其中，耐克與阿迪達(dá)斯所在的“主力品牌”板塊合計(jì)貢獻(xiàn)營(yíng)收約223.3億元，占比高達(dá)86.7%。

此次線上授權(quán)終止，首先沖擊的是滔搏近年著力構(gòu)建的“全域零售”體系。

過去數(shù)年，滔搏以“1家線下門店+N個(gè)線上場(chǎng)景”為核心，通過內(nèi)容電商、私域運(yùn)營(yíng)、小程序和即時(shí)零售等方式，將門店升級(jí)為線上線下聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年零售線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，部分緩解了線下客流下滑的壓力。在這一體系中，耐克是最大的貨品來源。失去線上貨源后，圍繞耐克搭建的部分內(nèi)容電商賬號(hào)、私域體系和即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)將面臨空置，此前積累的流量和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也難以立即平移至其他品牌。

與此同時(shí)，滔搏的線下網(wǎng)絡(luò)仍在收縮。截至2026財(cái)年末，公司直營(yíng)門店數(shù)量降至4360家，較2020財(cái)年末8359家的峰值減少近4000家。2027財(cái)年第一季度，直營(yíng)門店毛銷售面積同比再減少11.2%，整體銷售額同比錄得10%至20%低段下跌。

過去，線上渠道在客流下滑周期中為經(jīng)銷商提供了重要緩沖，隨著耐克收回線上授權(quán)，這塊緩沖地帶開始收窄。

耐克重構(gòu)渠道秩序，重新爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)

耐克此次調(diào)整線上經(jīng)銷體系，并非一次孤立事件。

過去二十余年，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)高度依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)完成擴(kuò)張。品牌方負(fù)責(zé)產(chǎn)品和營(yíng)銷，經(jīng)銷商承擔(dān)庫(kù)存、開店和消費(fèi)者觸達(dá)。這套分工體系在市場(chǎng)高增長(zhǎng)期運(yùn)行順暢，但當(dāng)行業(yè)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，渠道碎片化的副作用開始暴露。各經(jīng)銷商定價(jià)不一，為清理庫(kù)存大打價(jià)格戰(zhàn)，同一商品在不同渠道之間價(jià)差顯著。以一款原價(jià)1299元的Nike Vomero Plus跑鞋為例，在官方渠道和經(jīng)銷商店鋪之間，價(jià)差可達(dá)百元以上。部分新款鞋品發(fā)售不久即跌破發(fā)行價(jià)。

價(jià)格體系的混亂，持續(xù)侵蝕著耐克的品牌溢價(jià)。耐克大中華區(qū)負(fù)責(zé)人Cathy Sparks在接受采訪時(shí)直言：“我們的市場(chǎng)變得如此支離破碎和雜亂無章。”

業(yè)績(jī)方面，公開數(shù)據(jù)顯示，2026財(cái)年，耐克大中華區(qū)全年?duì)I收同比下降11%至58.47億美元，已連續(xù)八個(gè)季度同比下滑；第四季度單季營(yíng)收跌幅擴(kuò)大至12%，按固定匯率計(jì)算跌幅達(dá)17%，創(chuàng)近兩財(cái)年新低。同一時(shí)期，安踏集團(tuán)年收入突破800億元，同比增長(zhǎng)13.3%，本土品牌正在加速搶占市場(chǎng)份額。

在此背景下，耐克的渠道收權(quán)邏輯十分清晰。減少線上渠道碎片化，將分散于各級(jí)經(jīng)銷商的交易入口集中至官方旗艦店體系，重新掌控定價(jià)、促銷節(jié)奏與用戶數(shù)據(jù)。根據(jù)耐克公布的方案，自2027年1月起，其在中國(guó)市場(chǎng)的線上渠道將以天貓、京東、抖音的官方旗艦店，以及Nike官網(wǎng)和App為核心。

值得注意的是，耐克并非在全球范圍內(nèi)完全放棄批發(fā)渠道。2026財(cái)年第四財(cái)季，其全球直營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比下降7%，其中數(shù)字業(yè)務(wù)下滑12%；而批發(fā)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)4%，盈利能力優(yōu)于直營(yíng)。但在中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)品牌價(jià)值稀釋和業(yè)績(jī)持續(xù)承壓的雙重壓力，強(qiáng)化線上直營(yíng)成為優(yōu)先選擇。

不過，市場(chǎng)對(duì)這番“一刀切”的做法也存在不同聲音。法國(guó)巴黎銀行分析師在研報(bào)中指出，這一調(diào)整讓人聯(lián)想到耐克當(dāng)年在北美終止與批發(fā)商合作、最終喪失市場(chǎng)主導(dǎo)地位的教訓(xùn)。耐克在華面臨的并非渠道問題，而是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力問題；主動(dòng)縮減消費(fèi)者購(gòu)買觸點(diǎn)，可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰出空間。

從授權(quán)紅利到運(yùn)營(yíng)價(jià)值，滔搏謀求轉(zhuǎn)身

耐克收回線上經(jīng)銷權(quán)，讓一個(gè)根本問題浮出水面，當(dāng)品牌方重新掌握渠道和定價(jià)權(quán)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈中的不可替代性是什么？

目前來看，線下體驗(yàn)、即時(shí)履約和下沉市場(chǎng)滲透，仍是經(jīng)銷商手中可用的籌碼。截至目前，滔搏在全國(guó)仍擁有超過4000家直營(yíng)門店，其中約3800家已接入即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，門店兼具前置倉(cāng)功能。此外，雙方在線下的合作并未終止。2026年4月，全球第二家耐克ACG大本營(yíng)門店在南京開業(yè)，正是由滔搏與耐克共同打造。

換言之，雙方關(guān)系正在從過去單一的“批發(fā)分銷”，轉(zhuǎn)向“零售服務(wù)共建”。品牌方掌握線上交易和數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商則深耕線下場(chǎng)景，承擔(dān)體驗(yàn)、履約和社群運(yùn)營(yíng)職能。但服務(wù)價(jià)值的增長(zhǎng)，短期內(nèi)難以填補(bǔ)約56億元的收入缺口。更根本的出路，在于降低對(duì)單一品牌的過度依賴。

滔搏對(duì)此已有布局。近年來，公司陸續(xù)引入挪威高端戶外品牌Norr?na、加拿大專業(yè)跑步品牌norda?、英國(guó)跑步品牌Soar等，并推出自有跑步集合店ektos，嘗試從渠道商向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。但從收入結(jié)構(gòu)看，這些新業(yè)務(wù)仍處于早期培育階段。2026財(cái)年，包含上述品牌的“其他品牌”板塊收入約為32.4億元，僅占集團(tuán)總收入的12.6%。

對(duì)于滔搏及整個(gè)經(jīng)銷商行業(yè)而言，耐克此次渠道調(diào)整，標(biāo)志著過去依靠品牌授權(quán)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)的模式正在松動(dòng)。當(dāng)渠道本身的稀缺性下降，經(jīng)銷商需要證明自身在消費(fèi)者洞察、區(qū)域運(yùn)營(yíng)和多品牌組合等方面能夠提供品牌方無法替代的價(jià)值。