不勸辦卡，反教退款，這個(gè)美容廣告有點(diǎn)反常

作者 | 李大為 來(lái)源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

最近，費(fèi)大廚用了多年的“全國(guó)小炒肉大王”火上了熱搜，原因有點(diǎn)出人意料：這個(gè)稱號(hào)，當(dāng)年竟是通過(guò)視頻、照片等線上評(píng)選出來(lái)的。

事情鬧大之后，估計(jì)不少品牌的市場(chǎng)部都默默檢查了一遍自家的廣告牌。羅永浩點(diǎn)評(píng)得很直接：“費(fèi)大廚挺好吃的，他們營(yíng)銷宣傳上不老實(shí)，挨一些收拾也是活該。”

其實(shí)消費(fèi)者這幾年較真的，早就不只是廣告牌上的標(biāo)語(yǔ)。到了真掏錢的時(shí)候，大家更關(guān)心的是，服務(wù)沒(méi)做完怎么辦，店不開了怎么辦，錢還能不能回來(lái)。

美容預(yù)付卡就是個(gè)典型。充3000送1000，辦年卡再打折，各種優(yōu)惠層出不窮；但踩過(guò)坑的人都懂，辦卡時(shí)銷售熱情似火，真到了退款的時(shí)候，事情往往就沒(méi)那么痛快了。

偏偏最近，美團(tuán)美容把這件事做成了廣告。沒(méi)有放大“充多少送多少”，而是把“按次核銷、剩余可退、過(guò)期自動(dòng)退”擺在最顯眼的位置，連司法解釋也放進(jìn)了海報(bào)里。

把“退卡”寫到C位

美團(tuán)做了首支美容普法廣告

小美卡這次最反常規(guī)的地方，不是不講賣點(diǎn)，而是把過(guò)去最容易被寫小的規(guī)則，直接推到了廣告C位。

美容廣告其實(shí)很好認(rèn)：模特皮膚要好，優(yōu)惠數(shù)字要大，“限時(shí)”“特惠”“充3000送1000”恨不得隔著半條街都能看見(jiàn)。至于卡能用多久、沒(méi)消費(fèi)完怎么辦、剩余金額怎么算，通常很難成為廣告主角。

但小美卡偏偏這么干了：按次核銷、剩余可退、過(guò)期自動(dòng)退。幾個(gè)怎么看都不像傳統(tǒng)廣告語(yǔ)的詞，被直接擺到了海報(bào)中央。

這相當(dāng)于把消費(fèi)者看廣告的順序換了。以前辦卡先看優(yōu)惠，真碰到問(wèn)題了再翻規(guī)則；現(xiàn)在是錢還沒(méi)掏，最容易讓人犯嘀咕的幾件事，先給了答案。

“放心辦卡”“安心消費(fèi)”誰(shuí)都會(huì)說(shuō)，但人們真正想知道的，往往是更具體的事：今天這筆錢交出去，做了幾次怎么算？中途不想做了怎么辦？卡里剩下的錢還能不能拿回來(lái)？

小美卡沒(méi)有再另外造一句漂亮話，而是把答案做進(jìn)了產(chǎn)品機(jī)制里。

消費(fèi)一次扣費(fèi)一次，剩余資金可退；現(xiàn)在，這些原本屬于產(chǎn)品規(guī)則的信息，又被直接翻譯成了廣告語(yǔ)言。

隨著預(yù)付式消費(fèi)相關(guān)司法解釋施行，美團(tuán)美容索性把這層規(guī)則背景也搬進(jìn)了海報(bào)，做成了一支美容普法廣告。

所以這次“普法”并不是額外套在產(chǎn)品外面的一層包裝。過(guò)去容易藏在“小字”里的規(guī)則，這次干脆被寫成了大字。

與其費(fèi)勁造一個(gè)消費(fèi)者記不住的新概念，不如把消費(fèi)者本來(lái)就想問(wèn)的問(wèn)題，直接變成產(chǎn)品的說(shuō)服力。

把廣告放到法院邊，

美團(tuán)讓點(diǎn)位繼續(xù)替創(chuàng)意說(shuō)話

如果說(shuō)第一步是把“退卡”寫大，那么這次傳播還有一個(gè)挺巧的設(shè)計(jì)：美團(tuán)給這張廣告挑了個(gè)不太尋常的位置。

8月13日，這組海報(bào)出現(xiàn)在上海法院周邊。美容廣告和法院，這個(gè)組合本身就有反差。

平時(shí)在商場(chǎng)、電梯里看到“剩余可退”，它只是一條產(chǎn)品信息；但到了一個(gè)天然讓人聯(lián)想到合同、糾紛和消費(fèi)者權(quán)益的地方，再和司法解釋一起出現(xiàn)，廣告說(shuō)什么和廣告在哪里出現(xiàn)，就這么接上了。

更值得注意的是，海報(bào)下方并不是籠統(tǒng)寫了一句“依法保障消費(fèi)者權(quán)益”，而是直接把司法解釋里的第九條、第十四條和第十八條擺了出來(lái)。

這三條雖然各有側(cè)重，但都和預(yù)付消費(fèi)里消費(fèi)者最關(guān)心的退款權(quán)益密切相關(guān)。

第九條針對(duì)的，是“收款不退”這類霸王條款。司法解釋明確，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)格式條款排除消費(fèi)者依法解除合同或者請(qǐng)求返還預(yù)付款權(quán)利的，應(yīng)依法認(rèn)定無(wú)效。

第十四條進(jìn)一步明確，在符合法定條件的情況下，消費(fèi)者自付款之日起七日內(nèi)，可以請(qǐng)求經(jīng)營(yíng)者返還預(yù)付款本金；同時(shí)也規(guī)定了已經(jīng)獲得過(guò)相同商品或服務(wù)等例外情形。

到了第十八條，解決的又是另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：真要退款，之前已經(jīng)消費(fèi)的部分到底怎么算？如果并非因?yàn)橄M(fèi)者自身原因退款，此前享受折扣的商品或服務(wù)，應(yīng)按折扣價(jià)計(jì)算；有充值贈(zèng)送金額的，也要按照相應(yīng)優(yōu)惠比例計(jì)算。

說(shuō)白了，這幾條法條進(jìn)一步講清了“能不能退、什么情況下能退、退款時(shí)已經(jīng)消費(fèi)的部分怎么算”。

而小美卡做的，是把消費(fèi)者面對(duì)預(yù)付消費(fèi)時(shí)的這些顧慮，進(jìn)一步變成更直觀的產(chǎn)品機(jī)制：按次核銷，讓用戶更清楚自己用了多少；剩余可退，把“沒(méi)花完怎么辦”直接寫進(jìn)規(guī)則；過(guò)期自動(dòng)退，則減少了一道需要消費(fèi)者主動(dòng)申請(qǐng)的步驟。

其中，“過(guò)期自動(dòng)退”是小美卡自己的產(chǎn)品機(jī)制，并不是對(duì)某一條法條的直接照搬。

一邊是司法解釋把權(quán)益邊界講清楚，一邊是產(chǎn)品把消費(fèi)體驗(yàn)做得更簡(jiǎn)單。法院周邊這個(gè)點(diǎn)位，也就不只是“反差夠大”。

這張廣告恰好把兩件事放到了一起，點(diǎn)位也因此成了創(chuàng)意本身的一部分。

結(jié)語(yǔ)

所以小美卡這次看似一直在講“怎么退”，其實(shí)是在回答消費(fèi)者“為什么敢買”。

比起繼續(xù)把優(yōu)惠喊得更大聲，美團(tuán)先把規(guī)則和退路擺了出來(lái)。對(duì)于預(yù)付消費(fèi)來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者知道自己有“離開的自由”，反而比多送一個(gè)項(xiàng)目更能讓人放心掏錢。

先把消費(fèi)者真正關(guān)心的權(quán)益做進(jìn)產(chǎn)品，再把它大大方方寫進(jìn)廣告里。小美卡這次最值得說(shuō)的，其實(shí)就是這件事。