NikeSKIMS上海興業(yè)太古匯圍擋：運動品牌為何紛紛落位奢侈品空間？| 數讀100個品牌II

NikeSKIMS的這場仗，該如何打出好成績？

這是《數讀100個品牌Ⅱ》系列的第72篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實的“記錄者”，透過數據，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場、行業(yè)的變革與成長。

2025，品牌數讀年度系列專題《數讀100個品牌》開啟第二季，我們將關注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準的數據，發(fā)現商業(yè)的未來。

作者｜廖紫雯

編輯｜莫小琳

圖片來自｜品牌官方

立秋剛過，耐克和SKIMS的合資品牌NikeSKIMS在上海興業(yè)太古匯豎起黑色圍擋，位置搶眼——緊鄰LV巨型輪船裝置，是南京西路沿線經過率最高的鋪位之一。

NikeSKIMS接替的是一樓原IWC萬國全球概念旗艦店的位置，此處是這條街面上少數幾個獨立腕表旗艦店之一。此前，該品牌已先后在首爾圣水洞、紐約Nordstrom The Corner和倫敦Selfridges以限時空間形式亮相，預計此次上海門店是其全球快閃序列的最新一站。

在圍擋亮相同期，Alo Yoga天貓官方旗艦店正式開售，首日銷售額突破千萬；美國運動品牌Sweaty Betty在上海浦東PRISMA新嘉中心開出中國內地首店。NikeSKIMS的這場仗，該如何打出好成績？

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落子興業(yè)太古匯，相鄰LV巨輪

上海興業(yè)太古匯位于上海南京西路商圈，與上海恒隆廣場隔街相望。這一帶是中國奢侈品零售密度最高的區(qū)域之一——上海恒隆廣場聚集了愛馬仕、香奈兒、路易威登等頂級奢侈品牌，上海中信泰富廣場、上海商城、張園等項目環(huán)繞四周，共同構成了南京西路的高端消費生態(tài)。

興業(yè)太古匯自身的調整節(jié)奏也在加速。2025年，LV巨型輪船裝置落地商場北側沿街，成為南京西路沿線最具辨識度的地標裝置之一，持續(xù)吸引大量打卡客流與奢侈品消費者。同年起，三層中部陸續(xù)引入Craft中國首店、Outopia上海首店、VERTEX等運動戶外品牌，運動氛圍濃厚。

但NikeSKIMS沒有選擇三樓，而是選擇了一樓原IWC萬國全球概念旗艦店的位置，緊鄰LV與GUCCI，透露出的信號尤為清晰：瞄準的并非傳統(tǒng)運動人群，而是出入奢侈品商圈的高凈值消費者。與其在運動品牌矩陣中與運動愛好者對話，不如在奢侈品陣列中與高凈值消費者對話。

事實上，興業(yè)太古匯的客群以25-45歲、具有強消費力的都市白領和時尚人群為主，與NikeSKIMS的目標客群高度重合。

同時，這塊黑色圍擋本身也在社交媒體上制造了話題流量。一個運動品牌出現在奢侈品商場的沿街大鋪位，緊鄰LV——這種“錯位感”本身便具備傳播素材，在豐富項目品牌矩陣的同時，也為商場帶來了額外的討論熱度。

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兩個參照系：

lululemon與AloYoga

討論NikeSKIMS，始終繞不開lululemon與AloYoga。

2016年，lululemon進入中國市場，首店選擇落位上海靜安嘉里中心一層，緊鄰Burberry。彼時瑜伽服在中國仍屬小眾品類，該選址向大眾透露一種訊息：lululemon所售的并非普通運動服飾。

此后近十年，lululemon通過一條瑜伽褲在中國市場完成了從0到1的認知建立，至今仍是大多數消費者在高端運動服飾品類中的首選。

NikeSKIMS 在興業(yè)太古匯的落位與這一策略有異曲同工之處：首層沿街、緊鄰頂奢、以場域完成高端認知錨定。

二者的差異在于客群，lululemon錨定有規(guī)律訓練習慣的女性，購買決策受功能性與運動場景驅動；NikeSKIMS則承接SKIMS的高消費人群，穿著場景更多分布于城市通勤與奢侈品動線，對剪裁、質感與審美認同的要求高于運動參數。

產品端的差異同樣明顯。lululemon以瑜伽褲為核心爆款，后續(xù)逐步延伸至跑步、訓練、日常通勤，形成完整的產品矩陣。NikeSKIMS目前的產品線更聚焦于日常穿搭與輕運動場景，如普拉提、城市通勤等，訓練服延續(xù)了SKIMS在剪裁和面料上的優(yōu)勢。一個從功能性出發(fā)向生活方式延伸，一個從生活方式出發(fā)向輕運動靠攏。

反觀Alo Yoga。品牌創(chuàng)立于北美，早期通過大量KOL和明星穿著積累粉絲，在社交媒體上建立了“明星同款”的認知，多數消費者購買Alo Yoga的產品更在意的是其所代表的社交價值。品牌定位近年來也逐漸趨向奢品化，產品線中不乏高價位單品。

從目標客群來看，與NikeSKIMS高度重疊——18至35歲、愿為運動審美與身體自信付費、穩(wěn)定出入奢侈品商圈的高消費女性。

2026年，Alo Yoga高調入華：6月官宣后，內地通過上海安縵首場活動、瑜伽與普拉提預約完成本地圈層滲透；8月入駐線上，天貓、微信官方店鋪一同上線。

線下方面，大中華區(qū)首店選址K11 MUSEA，取代原英國皇室御用品牌Fortnum & Mason，同樣錨定高奢場，預計今年9月正式開業(yè)。大陸首店久懸未決，但據品牌于招聘平臺發(fā)布的JD顯示，首批門店或將落于北京、上海、深圳等地，而上海靜安嘉里中心、上海iapm、北京三里屯太古里等優(yōu)質項目此前均被傳為首批門店候選。

線下門店籌備周期之久，也讓品牌做出新的調整——電商先行。一是彌補因實體門店遲遲未決帶來的市場空白；二是應對電商平臺產品仿冒、盜版情況，以官方旗艦店來承接已對品牌有認知的消費客群。從官方線上渠道首日銷售表現來看，Alo在中國市場的熱度仍不容小覷。

（Alo香港K11 MUSEA圍擋，圖源：小紅書網友）

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耐克的棋局

疊加近期Sweaty Betty開出中國首店、國內新銳運動品牌持續(xù)生長，NikeSKIMS面臨的競爭環(huán)境并不寬松。其破局路徑，需要放回耐克的整體戰(zhàn)略中加以審視。

2025年，耐克與SKIMS宣布聯合推出NikeSKIMS，融合耐克的運動科學、產品研發(fā)能力與SKIMS對女性身體曲線的理解，這是耐克首次以合資公司形式推出子品牌。

而合資的背景，是耐克自身的處境并不樂觀。2026財年，耐克全年營收464億美元，與上一財年基本持平，但凈利潤同比下降3%至31億美元。

更值得關注的是市值表現，截至2026年8月12日收盤，耐克市值約600.97億美元，上年同期（2025年8月12日）市值達1106.20億美元，同比下滑超45%。

北美市場雖穩(wěn)住基本盤，在第四季度營收同比增長3%至48.32億美元；但大中華區(qū)業(yè)績持續(xù)承壓，其全年營收同比下滑11%至58.47億美元，已連續(xù)八個季度負增長，其中第四季度營收12.97億美元，同比下滑12%。

增長從哪來？環(huán)顧品牌矩陣，Air Jordan是唯一從產品線成長為獨立品牌的案例，Nike 360、Nike Pro等均未能獨立發(fā)展。ACG雖在北京三里屯開設獨立門店，但更多是作為戶外產品線的線下延伸，尚未形成獨立的品牌認知。

在Air Jordan之后，耐克急需驗證自己是否仍具備孵化第二個獨立子品牌的能力，而NikeSKIMS被推到了這個位置上。

但產品和渠道端都缺少支撐。

產品方面，“倒鉤”系列的巔峰話題度和二級市場溢價早已消退，Jordan Brand復刻線仍在貢獻營收，但新品引爆市場的能力明顯不足。

渠道方面，耐克在中國市場正經歷深度調整。長期以來，滔搏、寶勝等經銷商承擔了耐克在華大部分線下銷售，但經銷商體系帶來的價格體系混亂、庫存高企與門店效率下滑，已嚴重侵蝕品牌價值。

耐克近期已向經銷商發(fā)出通知，計劃于2027年1月起將線上銷售權收回，統(tǒng)一由官方直營渠道管理。這一調整意味著，耐克正在從依賴經銷商分銷向直營體系傾斜。

而 NikeSKIMS從一開始就沒有接入這套舊分銷網絡，完全由耐克直營體系主導——這一安排本身就是對舊渠道的主動切割：新品牌不必背負滔搏體系的庫存與利益分配包袱，但也意味著其線下點位必須重新選擇、渠道從零搭建。興業(yè)太古匯的落位，正是這一渠道重構邏輯的直接體現。

這種處境下再看NikeSKIMS的操盤方式，就顯得格外克制。前期僅靠興業(yè)太古匯一塊黑色圍擋，沒有抽簽發(fā)售、沒有限量預熱、沒有KOL造勢。這種謹慎或許說明：耐克自己也在觀察市場反應。

卡戴珊IP在中國市場的穿透力是另一個變量。SKIMS近期在營銷端選擇了人氣更高的Lisa進行合作——這一動作本身或許說明，品牌方也在評估卡戴珊個人IP在不同市場的適用性邊界。而NikeSKIMS目前更多依賴的是卡戴珊IP的存量影響力，而非產品本身形成的獨立文化符號，這意味著它的品牌溢價天然存在不確定性。

產品力能否獨立支撐品牌長期運營、合資模式能否跑通——連同上述IP問題，目前都沒有答案。圍擋已經豎起，2026年秋季將是第一個觀察窗口。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉載請告知

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