一線豪華品牌賣車也到了虧損邊緣

界面新聞?dòng)浾?| 武凱
界面新聞編輯 | 周姝祺

豪華車曾經(jīng)是汽車行業(yè)利潤(rùn)最豐厚的生意之一。奔馳、寶馬和奧迪這三家一線豪華品牌享有豐厚的品牌聲譽(yù)，在全球市場(chǎng)可以同時(shí)獲得規(guī)模和溢價(jià)，賣出一輛車能夠帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于普通汽車品牌。最新一輪半年報(bào)顯示，這三家企業(yè)的主營(yíng)汽車業(yè)務(wù)也瀕臨虧損邊緣。

今年上半年，奔馳、寶馬、奧迪全球汽車銷量和營(yíng)收規(guī)模同步下滑，三家營(yíng)收創(chuàng)下2022年來(lái)新低，汽車銷量也創(chuàng)下2023年來(lái)新低。利潤(rùn)方面，奔馳、寶馬更是達(dá)到2021年來(lái)低點(diǎn)，奧迪也處于過(guò)去六年的低谷。中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)乏力成了三家公司業(yè)績(jī)同步下滑的關(guān)鍵原因。

在三家公司中，奔馳上半年?duì)I收規(guī)模最高，達(dá)到636.6億歐元，但較去年同期下降4.1%，連續(xù)三年下滑。奔馳同期息稅前利潤(rùn)（EBIT）為34.5億歐元，去年同期是35.6億歐元，這一表現(xiàn)較2023年巔峰時(shí)期跌去67.1%。

BBA營(yíng)收數(shù)據(jù)

寶馬的營(yíng)收規(guī)模接近奔馳，但跌幅更加明顯。上半年，寶馬營(yíng)收622.7億歐元，同比跌幅達(dá)到8%。寶馬的息稅前利潤(rùn)以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先奔馳，達(dá)到36.4億歐元，但同比跌幅同樣達(dá)到37.4%，是三家公司中利潤(rùn)跌幅最高的一家。

奧迪的營(yíng)收規(guī)模最低，上半年?duì)I收291.8億歐元，同比跌10.4%。同期奧迪經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)11.2億歐元，是三家中唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的企業(yè)。這主要受益于公司嚴(yán)格的成本控制、碳排放撥備減少以及重組費(fèi)用下降。不過(guò)，奧迪的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也只有3.8%，仍處于過(guò)去數(shù)年低位。

集團(tuán)報(bào)表之外，三家公司的主營(yíng)乘用車業(yè)務(wù)表現(xiàn)更加疲弱。

上半年，奔馳乘用車業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)同比大跌66.2%至8.6億歐元，已經(jīng)不敵商用車業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)各自8.9億歐元、8.7億歐元的表現(xiàn)。奔馳最主要的業(yè)務(wù)板塊，利潤(rùn)貢獻(xiàn)降至集團(tuán)內(nèi)部第三位。

今年二季度，奔馳乘用車業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)甚至從同期7.8億歐元驟跌到0.5億歐元。這是奔馳對(duì)其中國(guó)合資公司股權(quán)減值，以及對(duì)Smart品牌融資承諾計(jì)提風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備后的結(jié)果。

扣除特殊項(xiàng)目后，奔馳乘用車調(diào)整后息稅前利潤(rùn)為9.1億歐元，銷售利潤(rùn)率僅為4%，這是過(guò)去6年來(lái)的新低。而在2021年同期，奔馳乘用車的銷售利潤(rùn)率一度高達(dá)13.7%。

寶馬的情況更加直接。寶馬乘用車業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)19.7億歐元，同比大跌45.6%。二季度，寶馬乘用車息稅前利潤(rùn)甚至同比暴跌60.7%至6.3億歐元，不敵當(dāng)期金融業(yè)務(wù)6.5億歐元的息稅前利潤(rùn)，退為公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)第二的業(yè)務(wù)。

今年上半年，寶馬汽車業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率僅有3.6%，二季度這一數(shù)字甚至只剩2.3%，這意味著價(jià)格、匯率、關(guān)稅或者成本的輕微波動(dòng)，都可能進(jìn)一步吞噬利潤(rùn)。

實(shí)際上在2023年，奔馳、寶馬、奧迪的上半年汽車業(yè)務(wù)利潤(rùn)率還都能達(dá)到10%以上，這代表了豪華汽車公司應(yīng)當(dāng)具備的盈利水平。但僅過(guò)去3年時(shí)間，它們的汽車業(yè)務(wù)利潤(rùn)率都跌到了4%以內(nèi)，形勢(shì)十分嚴(yán)峻。

BBA利潤(rùn)率

中國(guó)市場(chǎng)被三家公司視為利潤(rùn)快速下滑的主要來(lái)源，其半年銷量都跌破了30萬(wàn)輛。寶馬、奧迪、奔馳分別在華只賣了26.2萬(wàn)輛、23.3萬(wàn)輛、21.0萬(wàn)輛，同比跌幅介于19.3%至28.3%。

同期三家公司全球銷量的降幅只有4.2%至7.2%。奔馳在歐洲和北美分別增長(zhǎng)5%和15%，在中國(guó)卻下降28%。如果剔除中國(guó)，奔馳乘用車上半年銷量仍有增長(zhǎng)。奧迪在中國(guó)以外地區(qū)的銷量接近去年同期，中國(guó)則成為其銷量減少最多的單一市場(chǎng)。

寶馬在歐洲和美國(guó)分別增長(zhǎng)5.4%和3.9%，中國(guó)市場(chǎng)減少的銷量抵消了其他主要市場(chǎng)的增量。寶馬管理層在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，歐洲取代中國(guó)成為寶馬當(dāng)前全球第一大市場(chǎng)。

三家公司管理層對(duì)中國(guó)業(yè)績(jī)下滑原因解釋接近，均指向了整體消費(fèi)者信心減弱，豪華燃油車需求下降，公司主力車型處于換代期，本土新能源品牌開始向上滲透，進(jìn)入原本由一線豪華品牌占據(jù)的價(jià)格區(qū)間。

中國(guó)乘聯(lián)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)零售銷量下降20.2%；6月傳統(tǒng)燃油乘用車銷量同比下降39%，新能源汽車滲透率達(dá)到62.8%。寶馬和奧迪在華跌幅接近整體市場(chǎng)，奔馳的降幅明顯高于市場(chǎng)。

GlobalData亞太汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)總監(jiān)曾志凌接受界面新聞采訪分析稱，歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)等因素推動(dòng)了一線豪華品牌（BBA）在當(dāng)?shù)鼗嘏瑓s難以抵消中國(guó)市場(chǎng)的下滑。

“30萬(wàn)至50萬(wàn)元的BBA腹地正被自主品牌不斷沖擊。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)豪華品牌的理解也從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為技術(shù)導(dǎo)向，疊加電動(dòng)化轉(zhuǎn)型失速，導(dǎo)致BBA在華持續(xù)遇冷。”

為快速減輕財(cái)務(wù)壓力，三家一線豪華品牌開始嚴(yán)控人力成本和資本開支。

奔馳和寶馬管理層在電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要持續(xù)推進(jìn)結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)化，嚴(yán)控非必要支出；同時(shí)放緩部分遠(yuǎn)期研發(fā)資本開支節(jié)奏，優(yōu)先提升資本回報(bào)。寶馬還確認(rèn)了全球裁員的傳聞，稱將采取自愿離職計(jì)劃降本，而奔馳近期已在國(guó)內(nèi)進(jìn)行人員優(yōu)化調(diào)整。

奧迪的降本策略也提及了人員優(yōu)化和組織精簡(jiǎn)，這家公司側(cè)重與母公司大眾汽車集團(tuán)協(xié)同削減成本和分?jǐn)傠妱?dòng)化轉(zhuǎn)型壓力。奧迪還計(jì)劃壓縮歐洲工廠閑置產(chǎn)能。

在曾志凌看來(lái)，一味地縮減人員結(jié)構(gòu)只能起到止血的作用，無(wú)利于公司提高造血能力。“一線豪華品牌更需要在中國(guó)市場(chǎng)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)化平臺(tái)和產(chǎn)品，提高平臺(tái)化、模塊化和本土化，才可能提振市場(chǎng)表現(xiàn)，改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。”

BBA銷量

整車業(yè)務(wù)能否恢復(fù)利潤(rùn)，還取決于成交價(jià)格和產(chǎn)品組合。奔馳、寶馬和奧迪都在減少無(wú)序折扣，試圖穩(wěn)定成交價(jià)，并通過(guò)高附加值車型減輕主力車型下滑帶來(lái)的影響。

三家公司一致強(qiáng)調(diào)反對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”，稱這會(huì)損害豪華品牌價(jià)值。奔馳與奧迪的管理層更是表示，公司愿意用短期的銷量下滑來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期盈利穩(wěn)定。為了撐起新產(chǎn)品落地之前的空檔期，奔馳、寶馬計(jì)劃用高附加值的高端車型來(lái)穩(wěn)住基本盤和利潤(rùn)。

但不同于法拉利等打造稀缺性的超豪華品牌，BBA多年來(lái)經(jīng)營(yíng)模式需要較大的銷量分?jǐn)偲脚_(tái)、工廠和銷售網(wǎng)絡(luò)成本。業(yè)界對(duì)其“棄量保價(jià)”的說(shuō)法并不樂(lè)觀，減少折扣只會(huì)損失銷量和產(chǎn)能利用率。

“銷量下滑的時(shí)候，企業(yè)很難維持利潤(rùn)。”分析人士稱。

三家公司也需要解決各自面臨的一些難題。寶馬在在華合資公司中擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，但新世代（Neue Klasse）800V平臺(tái)車型尚未在華上市，年內(nèi)依舊缺少走量純電車型；且近年在華頻繁調(diào)價(jià)打擊了市場(chǎng)信心，寶馬需要重塑穩(wěn)定的價(jià)格體系。

奔馳在中國(guó)的銷量跌幅最大，利潤(rùn)仍然依賴E級(jí)、GLC等燃油車型。其新一輪產(chǎn)品攻勢(shì)已經(jīng)開始，真正能夠承擔(dān)在華銷量的高端電動(dòng)車還需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證。中國(guó)合資公司出現(xiàn)資產(chǎn)減值，也增加了奔馳修復(fù)在華利潤(rùn)的緊迫性。

奧迪在華則面臨著更加復(fù)雜的挑戰(zhàn)。這家德系豪華品牌正在通過(guò)一汽和上汽兩家合作伙伴推進(jìn)中國(guó)業(yè)務(wù)。四環(huán)品牌繼續(xù)覆蓋燃油車和PPE純電動(dòng)車，面向中國(guó)市場(chǎng)的新品牌AUDI則主攻智能電動(dòng)車。

雙合作伙伴、雙品牌可以覆蓋更多產(chǎn)品和用戶，也提高了產(chǎn)品規(guī)劃、渠道管理和資源分配的復(fù)雜度。目前兩大合資品牌，依舊處于各自為政的狀態(tài)。上汽奧迪在華電動(dòng)化轉(zhuǎn)型略有起色，但基本盤較小；一汽奧迪銷量更高，但轉(zhuǎn)型落后。

在華遇冷還將持續(xù)影響三家公司下半年的表現(xiàn)。

發(fā)布二季度業(yè)績(jī)后，奔馳管理層預(yù)計(jì)2026年公司全年銷量和營(yíng)收略低于2025年，乘用車調(diào)整后銷售利潤(rùn)率保持3%至5%。管理層同時(shí)預(yù)警，實(shí)際表現(xiàn)大概率靠近區(qū)間下限。

寶馬將汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)率目標(biāo)由4%至6%大幅下調(diào)至1%至3%。如果中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，利潤(rùn)率可能接近區(qū)間下限，甚至跌破這一區(qū)間。

奧迪給出的利潤(rùn)率目標(biāo)在三家公司中相對(duì)較高，但也將全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率預(yù)期由6%至8%下調(diào)至5%至7%。其營(yíng)收目標(biāo)也由630億至680億歐元降至580億至630億歐元。

對(duì)于傳統(tǒng)豪華汽車品牌，低于3%的利潤(rùn)率意味著整車業(yè)務(wù)幾乎失去應(yīng)對(duì)價(jià)格和成本波動(dòng)的空間。中國(guó)燃油車市場(chǎng)繼續(xù)收縮、新車型銷售不及預(yù)期，或者終端價(jià)格再次下調(diào)，都可能使部分季度的汽車業(yè)務(wù)陷入虧損。

現(xiàn)金儲(chǔ)備、金融業(yè)務(wù)和其他品牌可以吸收短期沖擊，無(wú)法替代主營(yíng)汽車業(yè)務(wù)的利潤(rùn)。一線豪華品牌過(guò)去依靠中國(guó)燃油車規(guī)模、品牌溢價(jià)和合資公司收益建立的盈利模式正在失效。

降本可以爭(zhēng)取調(diào)整時(shí)間，而推出真正具備競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)車，以及讓這些產(chǎn)品在減少優(yōu)惠的情況下實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售，才是奔馳、寶馬和奧迪在中國(guó)走出困境的關(guān)鍵。