美國”五兄弟“漢堡落地北京，他們自己只叫“FIVE GUYS”

一家叫做“FIVE GUYS”的美國漢堡連鎖快餐，8月3日在北京兩家店同時開業了！

用中國人的話說，這家“名不見經傳”的美國漢堡快餐，在美國卻是名氣很大——被本土住民稱為“美國最好吃的漢堡”，甚至一些在美國的中國人也跟著湊熱鬧，說什么“吃漢堡就一定要吃‘FIVE GUYS’的”。

“FIVE GUYS”美國漢堡連鎖快餐店在北京重裝落地，距離另一家離開二十年后重返北京的美國漢堡連鎖品牌“Popeyes”重張開業不到四個月，此前也如“Popeyes”一樣先在上海試水，開設“FIVE GUYS”服務號，熟悉中國文化、融進中國內地餐飲。

8月3日，“FIVE GUYS”北京兩家門店同步啟幕，一家在西單大悅城四層、一家在朝陽大悅城二層。

按照“FIVE GUYS”微信服務號的官方宣傳，第三家店——中關村領展廣場店也已豎起圍擋，將于9月底前開業。

據北京當地媒體的報道，開業當日客流火爆，午餐高峰等位普遍二小時以上。據稱在社交平臺出現“黃牛黨”代排隊，起步價要50塊錢。開業當日前10名到店消費者可領取北京限定周邊游，開業第一周內現場還設有“扭蛋打卡”活動。

據報道，北京兩家大悅城門店目前僅支持到店點單、暫不支持外賣，“FIVE GUYS”中國內地特許經營方“上海饌寶堡餐飲集團”表示運營穩定后上線外賣渠道。

比較之下，“FIVE GUYS”的餐食真不便宜。北京門店售賣的它的經典“雙層牛肉漢堡”系列，純漢堡60元、芝士漢堡70元、培根漢堡75元、培根芝士漢堡85元。

它的官宣不斷強調支持16種配料免費無限添加，同時吹牛皮說在美國和其他地區自主產品組合后達到25萬種漢堡口味——在“食材界”看來，再有25萬種口味它也還只是漢堡，正如中國的饅頭加肉夾菜摸醬……可以組合出250萬種口味一樣。

其實應該提起的，是“FIVE GUYS”餐品價格高的原因。這家被美國本土住民稱為“最受歡迎的漢堡”不是沒有理由的，那就是堅持現煎牛肉餅、現場手切薯條。

用“FIVE GUYS”官宣的話說：“當我們說我們的食物是手工制作時，我們是認真的。我們的牛肉是手工切的，薯條則是在店里直接切的。每天早晨，我們才華橫溢的團隊手工撕開生菜，小心切洋蔥，薄切青椒和墨西哥辣椒，還有更多精彩內容。”

按照其標準店型模型，后廚無冷凍柜，全部食材冰鮮每日配送、不使用半成品，因此客觀上其后廚為解決就業出了力，中國內地市場可能也會如此。

每一個成功的品牌背后都有一個故事，不管這故事的有多“水”。餐飲尤其如此，上點兒年頭、堅持下來了，就一定會有故事，自己不講別人也會攛掇出個“子丑寅卯”來。

“FIVE GUYS”創辦于1986年，到今年已經整整40歲了，中國話叫做“不惑之年”，所以才“鐵了心”一定要進北京。

在“FIVE GUYS”的官網上，有這樣一段描述：

1986，家住美國弗吉尼亞州阿靈頓市的Jerry Murrell和Janie Murrell夫婦向他們的三個兒子提出了一個簡單的問題：你想上大學還是創業？男孩兒們選擇創業。不久后，Murrell`s（有中文翻譯成“默雷爾一家”）就在當地開了一家古樸的外賣店，只做漢堡，特色就是現制現做。

按照“FIVE GUYS”的官宣，在1990年代，Murrell一家人不斷完善他們的餐飲品牌。又有兩兄弟加入團隊（Janie Murrell1988年又生了個兒子），隨著家庭的壯大，生意也隨之發展。為了滿足不斷增長的顧客需求，他們又新增了四家帶座位的餐廳。

2003年初，杰瑞和珍妮與“五兄弟”（“FIVE GUYS”）開始提供加盟機會。不到18個月就擴展到300多家店。

按照“FIVE GUYS”官網，截止到目前“FIVE GUYS”全球有近2,000家門店。

“FIVE GUYS”2021年進入中國內地，首店落地上海淮海中路的“巴黎春天”商場。之后五年里一直深耕上海，開出5家門店，直到8月3日北京二店同開、第三家店也確認，一反過去保守、謹慎的拓店步伐。

據稱隨著北京門店的集中開業，“FIVE GUYS”將開啟一、二線城市拓展的步伐，2027年重點加密北京門店，同時持續加速華東市場拓店。

有意思的是，從進入內地的第一天起，“FIVE GUYS”就一直是他們的店名，當然更是他們的品牌。

主要原因還在于“FIVE GUYS”實在找不到一個對應的中文。“FIVE GUYS”的原文在當下受過基礎教育的中國人都知道大概，用音譯找不出既貼切又傳神的漢字對應，反倒會讓國人產生錯配感。

而意譯也同樣找不到貼切的對應——“guys”在美國英語中指“男人們”，那么翻譯成“五個人”就不大貼切，“五只男”、“五條漢”、“五伙伴”甚至文言一點“五雄”似乎也不大好聽。

因為都是男人，按照中國人的習慣可以稱兄道弟，所以官方比較認可的譯名是“五兄弟”。可是這可能會讓做父親的老杰瑞不爽，雖說男人們之間可以兄弟相稱，但畢竟四個請兄弟不能僭越與老爸同輩兒，幸虧當媽的Janie肚子爭氣，又生了個兒子，坐實了“FIVE GUYS”的品牌“內涵”。

結 語

“FIVE GUYS”進京，宣布開啟中國內地拓店進程，他們自己宣傳的底氣來自于差異化——用他們自己的話說是“對新鮮、品質以及簡單卻嚴肅追求美味漢堡和薯條的執著”。

“Five Guys”進入內地市場拓店進度保守，也在于他們要把上新鮮食材冷鏈供應鏈建立起來。據報道，經過五年的深耕，他們已經搭建起自己的供應鏈體系，食材本土化率達到了80%，只有少數醬料需進口。

有故事、有情懷，有“漢堡王”、“Popeyes”、“Shake Shack”之類競品品牌的經驗示范，“FIVE GUYS”在中國內地的發展，至少他們自己是信心十足的。