Begl：深耕貝果賽道、兩年落地8店，如何靠“全時段+寵物友好”把坪效做到8000+？｜對話新勢力

編者按

變化莫測的商業社會，從來不缺機會，少的是發現機會、把握機會的人。

贏商網重磅推出內容欄目《對話新勢力》，與100位新勢力品牌創業者對談，旨在用真實筆觸記錄100位新勢力品牌創始人如何在紅海或新興賽道挖掘機會、又是如何一步一個腳印地打造出品牌勢能，撬動細分市場，乃至引領消費方向。

這是《對話新勢力》系列的第 33 位訪談對象。

2023年底，國內烘焙賽道已是一片紅海，大量品牌依賴爆款單品、網紅營銷、低價促銷搶奪短期客流，同質化內卷嚴重。Begl卻在這個節點悄然起步——以貝果品類切入，打造早中晚全時段可停留、寵物友好的休閑餐廳。

Begl品牌名取自德語“同路人”，香蕉則是其標志性視覺符號。品牌自始至終堅持一套“反主流”邏輯：即“表達少一點，體驗多一點”——這一理念貫穿于產品、空間與服務的每個細節。

短短兩年，8家直營門店扎根上海、深圳、廣州、秦皇島，月坪效穩定在8000-10000元。Begl用最樸素的方式回答了餐飲行業一個老問題：當品牌成為文化的容器，產品自己會說話。

透過對兩位創始人的深度訪談，我們也了解Begl如何在喧囂的消費浪潮中，搭建一個“無所事事、有所熱愛”的日常落腳地。

本期采訪對象：

Begl創始人 William、費費

01

傳遞松弛感，打造全時段生活餐飲

品牌數讀：什么契機促使您創立了Begl這個品牌？Begl是德語同路人縮寫，香蕉又是品牌重要的視覺符號，為什么選這兩個意象？

費費：創立Begl這個品牌其實是從自身需求出發的。

“Begl”取自德語“同路人”，寓意不期而遇、彼此陪伴；香蕉則是一種有能量且觸手可及的水果，不張揚、不刻意。一個指向“人”，一個指向“物”，共同傳遞同一種氣質：松弛、親近、沒有門檻。這兩個意象，是我們對日常煙火氣的理解。

Begl始終將自己定義為生活化餐飲品牌。我們不希望顧客喜歡我們只是因為某一款產品或某一處裝修，更希望大家認同的是整體氛圍帶來的內心松弛與舒適。

其核心理念是：品牌是文化容器。我們把自己的審美、生活態度和價值主張全部沉淀進產品、空間與服務中。對用戶而言，來Begl不只是解決“吃”的需求，更是在繁忙生活里擁有一段“無所事事、有所熱愛”的時刻，看見“我可以這樣松弛生活”的另一種可能。

品牌數讀：兩位的從業背景是怎樣的？在運營品牌的過程中，二位如何分工？

William：費費之前從事航空、服裝相關工作，跨界進入餐飲行業，她的審美優勢可以運用在品牌視覺、產品設計上，我們辨識度很高的logo就是她負責打造的。我此前在美心工作，前后負責過近十個品牌，涵蓋日料、中式、西式，還服務過%Arabica咖啡。

分工上，費費主要負責視覺設計、推廣和產品研發；我把控品牌整體發展方向，負責門店運營和選址。

品牌數讀：Begl創立于2023年底，當時國內烘焙賽道已很擁擠，為何決定從貝果切入？

William：我一直想打造小而美、有品質的生活方式品牌。貝果低糖少油、屬性健康，因此選定了這個品類。

費費：在當時的市場里，這種“全時段、輕量、生活化、場景化”的融合模式是空白的。我們不是切入紅海品類，而是基于自己認可的生活方式，生長出了一條全新的品牌賽道。

品牌數讀：現在店內產品能覆蓋早中晚全時段用餐需求，還新增了酒飲，是如何考量的？

費費：Begl定位于生活化餐飲品牌，就是要融入日常作息，不限用餐時段、不限到訪目的，讓門店成為顧客隨時落腳、日常高頻選擇的用餐空間。

我們做全時段餐飲，核心不是為了拉長營業時間、提升流水，而是為了更好地展現品牌理念。

William：其實這一設定也十分貼合我們的品牌理念——“無所事事，有所熱愛”。傳統烘焙店座位很少，客人沒法長時間停留，而我們希望不管是早餐、午餐、晚餐還是晚上小酌，客人都可以來店里。產品系列不會刻意大規模拓展，都是根據顧客需求慢慢調整、自然迭代。

品牌數讀：Begl產品的核心優勢是什么？未來是否會拓展新的品類？

費費：產品核心優勢在于，所有產品都服務于松弛、輕量、生活化的用餐場景——簡單、干凈、耐吃、復購率高，適配全時段、全場景的日常需求。

Begl這個品牌和產品都是自然生長的。未來隨著用戶真實需求和生活場景的變化，我們會順勢長出新品類，保持無限的生長力，不設邊界。

William：貝果只是我們初期切入市場的選擇，后續是否拓展更多烘焙品類，要看消費者需求。我們不會跟風市場上短期火熱的品類，而是把品牌當成一件長期的事來做。

品牌數讀：目前的上新節奏是怎樣的？

William：一年上新3-4次。我們不會為了上新而推出平庸的產品，只有廚師團隊打磨出成熟優質的新品，才會上架。比如初期我們店內只有一款蛋糕，卻登上了上海甜品榜單第一名，這也給予我們鼓勵，慢慢開始擴充甜品產品線。

品牌數讀：作為新品牌，線下拓展市場你們靠什么吸引客流？

費費：我們依靠搭建“產品力+場景力+服務力”的三角模型實現用戶增長，而非網紅宣發與促銷活動獲客。

William：并且現在社交媒體降低了品牌傳播門檻，不用依靠大量門店鋪市場。只要選址合適、產品實力過硬、品牌有自己的態度，顧客就會自發幫忙宣傳，產品本身會說話。產品力、門店空間、消費體驗，這三點缺一不可。

品牌數讀：你們說“表達少一點，體驗多一點”，但在社交媒體時代，很多品牌拼命講故事做營銷，Begl反其道而行之，是覺得過度營銷會破壞松弛感嗎？

費費：談不上刻意反營銷，“表達少一點，體驗多一點”本來就是我們的底層邏輯。

Begl就是普通餐廳，本身沒有什么宏大的品牌故事，我們只負責做好空間、餐食與愉悅的氣氛，留出空白能夠讓客人把他們的日常、情緒與生活裝進店里，“愿意把自己放進來”更重要。

品牌數讀：目前門店的復購率應該不錯，維持復購的核心是什么？品牌門店整體業績表現如何？

William：做好復購是餐飲行業的基礎考題，穩定的口味和完整舒適的體驗是關鍵。我們的廚師有法餐、意餐從業背景，用料扎實，很多客人能吃出食材上的差別。我們始終堅持做好產品品質，不會在原料上偷工減料。

費費：目前已開業的8家店，月坪效在8000-10000元。

品牌數讀：不做大規模促銷，你們是怎么做品牌運營、維護社群的？

William：我們會和調性相近的運動、戶外、寵物類品牌開展聯名社群活動，比如Lululemon、On昂跑、Brompton小布單車等，一起舉辦晨跑、騎行活動，現場會提供貝果供大家補充能量；同時我們也會聯動周邊優質品牌“鄰居”，長期聯動，共同打造生活方式社群。

02

線下拓店布局：平衡標準化與小眾質感

品牌數讀：2023年底，Begl把第一家門店開在了三亞，當初為什么選擇這個城市？

William：當時我們想找一座城市打磨門店、產品和團隊的基礎運營模型。之后運營下來發現三亞常住人口偏少，落地的商場本身經營狀況也一般，因此門店業績一直不理想，便把這家門店關閉了。

不過三亞是我們品牌起步的地方，加上海南自由貿易港封關運作的發展契機，明年我們計劃重返三亞，進駐三亞太古里。

品牌數讀：第二家門店選擇落地上海西岸夢中心的判斷是什么？

William：上海西岸夢中心匯聚了年輕人喜愛的各類生活業態——運動空間、美術館、時裝周、老建筑改造項目、寵物相關配套一應俱全，和我們生活方式品牌的定位高度契合。這家門店經營情況很好，月坪效在8000–10000元。

費費：落址上海西岸夢中心，首要考量的是街區氛圍和Begl的品牌調性同頻，片區的藝文休閑氛圍、客群畫像剛好契合我們寵物友好、松弛日常的定位。

Begl上海西岸夢中心店

品牌數讀：上海門店開業后，你們又拓展了哪些城市？門店擴張初期是否遇到一些難題，團隊是如何解決的？

William：上海西岸夢中心門店開業后，全國不少商業地產方都注意到了我們，之后我們陸續開出深圳、廣州門店?，F在Begl全國共有8家門店，主要集中在華東華南的一線城市：上海2家、深圳2家、廣州3家、秦皇島阿那亞1家。

費費：在初創階段，無論是供應鏈、異地團隊管理，還是本地化適配都要逐個攻克。我們沿用老店成熟體系，再結合當地需求做細節優化。

品牌數讀：線下渠道布局的邏輯是怎樣的？選址上有什么是硬性標準？

費費：在拓店邏輯上，第一是品牌與片區氣質契合；第二是商業落地可行性，兼顧門店盈利與長期運營價值。

William：我們希望門店必須配備外擺區域、擁有開闊開放的空間，這是我們選址的基礎條件。同時我們會優先選擇注重長期運營、整體調性統一、入駐商戶優質的項目，也會篩選同樓層的相鄰業態，避開無趣、同質化的商戶。

品牌數讀：門店分為傳統購物中心店、阿那亞這類非標特色項目店，你們現在會更傾向哪一類？兩種門店運營起來會有差別嗎？

William：后續我們會加大非標特色門店的布局比重。疫情之后，大家更偏愛氛圍松弛、有獨特風格的街區和文旅項目。阿那亞、西岸夢中心這類項目和我們的客群審美、品牌價值觀相契合，方便一起合作打造特色活動。

但是非標門店客流受季節、天氣影響大，淡旺季差距明顯；購物中心門店客流相對穩定，兩類門店各有優劣。我們希望在標準化連鎖品牌和小眾主理人品牌之間找到平衡點，純連鎖品牌商業化過重，缺少趣味；只做小眾主理人品牌又不成體系，很難形成良性長期經營，目前我們還在持續摸索。

Begl秦皇島阿那亞店

品牌數讀：店鋪空間設計和區域規劃方面，品牌是如何考量的？Begl提出的空間要“溫潤與粗糲共存”，甚至要有“毛糙邊緣”，應該如何理解?

費費：空間設計上，美觀只是基礎，我們所有布局優先落腳在人的體感與運營合理化。

空間溫潤配粗糲、保留毛糙細節，其實就是褪去精致包裝，消解緊繃感。好的品牌和門店都要有溫度，需要給客人歸屬感，成為不用拘謹、自在放空的落腳地。

品牌數讀：接下來的拓展計劃是什么？

William：我們即將于9月在上海恒隆廣場三期開出上海第三家門店，年底將落地北京；2027年2月進駐杭州萬象城，4月落地蘇州中環廣場。不管是進駐非標項目還是購物中心，都會和頭部項目緊密結合。

品牌數讀：目前八家門店全部都是直營嗎，未來是否會開放加盟？

費費：所有門店均為直營，短期內不會開放加盟。我們需要專注克制，慢慢打磨，才能穿越周期。

William：我們堅持長期主義，平時很少打折，也不做大規模促銷，加盟模式很難統一管控產品、服務和門店體驗。

品牌數讀：未來3-5年，兩位如何看待貝果、輕烘焙賽道的發展？基于此，對品牌未來的規劃是怎樣的？

費費：我認為能承載生活方式、擁有專屬情緒價值的實體空間會長期向好，消費也會從單純“吃飽吃好”轉向精神體驗與日常陪伴。

我們團隊會持續強化“產品力+場景力+服務力”這個三角模型，品牌未來不是規劃出來的，做好當下的，一切自然會“生長”出來。

William：市場變化速度很快，國內行業很容易一窩蜂扎堆熱門品類。我們會堅持自身長期發展路線，消費者能直觀分辨出哪個品牌用心、味道和體驗更好。

作者｜楊 妍

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對象

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