突發！馬斯克拿下豆包

特斯拉“違背祖訓”的決定

封面 I新聞媒體

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

最近，特斯拉往車機里塞進了一個外人——豆包。

隨著新一輪OTA推送，豆包以獨立應用進入特斯拉車機。不牽扯續航、提速，而是讓這臺一向惜字如金的車，開始跟車主們插科打諢了。

這可能是特斯拉“違背祖訓”的一件事，畢竟過去十幾年，特斯拉一直在教汽車行業做減法：按鈕能刪就刪，儀表盤說砍就砍，毛坯房風格就是最好的說明。

結果現在，特斯拉主動給車里請來了一個第三方AI。

原因很簡單，如今在中國，車光有腦子已經不夠了，提供情緒價值是留住廣大車主們的重要指標。

把時間拉回幾年前，特斯拉就是智能汽車唯一的參考答案。

2018年那塊17英寸豎屏剛出來的時候，行業集體瞳孔地震。OTA、軟件定義汽車、輔助駕駛，現在發布會第一頁拿來撐場面的詞，當年全是特斯拉先做出來的。

那陣子中國車企主打摸著石頭過河，拆車的、仿屏的、連隱藏式門把手都要照著描一遍，抄作業抄得理直氣壯。有些東西特斯拉做出來叫極簡，他們做出來叫對標。

但智能化卷了這些年，用戶越來越“懶”了，手指頭都不愿意動了。

于是畫風開始跑偏：一句"有點冷"，車機回了句"幫你把副駕加熱開了，主駕要一起嗎？"。有人說"找個安靜點的地方"，它真能避開商圈和學校，挑條河邊小路推薦給你。還有人半夜開車隨口說了句"我困了"，語音直接調低了空調、放大了導航音量、開始播周杰倫。

中國車企就這么著，把車機卷成了管家加氣氛組，車里能點外賣、能K歌、能刷劇，甚至有些車還能跟孩子玩成語接龍。

相比之下，特斯拉的極簡就有點客氣了，能讓你動手點屏幕的，絕不主動。

2023年有組數據挺有意思：中國主流新能源車的語音喚醒率日均超過5次，而特斯拉車主用語音的比例長期在1次出頭，不是功能不好用，是它真的不太聽得懂中國人說話的方式。

所以豆包上車，來干的事其實挺實在：把太冷了翻譯成溫度調到26度，把找個能充電的地兒吃飯拆解成搜索附近充電站+餐廳。

說白了，補一門過去十幾年特斯拉一直沒顧上的課，聽懂中國用戶那些不完整、不標準、甚至前言不搭后語的日常表達。

曾經特斯拉重新定義了汽車，現在輪到中國用戶重新定義什么叫聰明車了。

很多人覺得，AI上車就是給副駕找了個陪聊。

但這東西放手機上和放車里，完全是兩回事。

手機里，豆包就是個圖標。想起來了劃兩下，想不起來它就在文件夾里吃灰，跟計算器、指南針沒什么區別，用戶主動找它，它才有存在感。

車里不一樣，你兩只手在方向盤上，眼睛看著路，能動嘴的時候絕不會想動手。語音在這時候不是錦上添花，是剛需。

有調查顯示，中國車主在車內使用語音助手的頻率，是手機端語音助手的三倍以上。原因很簡單：手機上可以打字，車里打字要命。

有個車主在網上吐槽過：他跟特斯拉說我有點冷，車機回他未找到相關指令。他說“把溫度調高”，這回聽懂了。問題是，人在凍得哆嗦的時候，腦子里蹦出來的第一句話永遠是好冷啊。

這不是車機笨，是太規矩，認命令，不認人話。

大模型上車改變的就是這件事。先理解你在說什么，再決定該干什么。

這種轉變看起來只是從聽命令升級到聽人”，但背后是入口邏輯變了。

搜索框值錢，不是因為它能回答問題，而是它決定你先看到誰家的網頁。短視頻平臺值錢，不是因為它能放視頻，而是它決定流量先灌給誰。

車里也一樣，一旦接上餐飲推薦、充電導航、停車繳費、娛樂會員，誰先聽見用戶的需求，誰就有機會決定這些服務往哪兒走。

豆包在特斯拉車機上拿到的，是屏幕里一個圖標，但背后，是那把通往服務的鑰匙。

更值得玩味的是，豆包背后是站的是互聯網巨頭，這家公司最擅長的，就是用算法理解用戶偏好、用推薦決定流量分配、把想要的提前送到你面前。這套打法跑通過一次，在車里，它準備再跑一遍。

特斯拉往車里塞豆包，解決了體驗問題，也給自己埋了個問題。

車機太笨，用戶不滿意，接入外部AI，體驗上來了，但最靠近用戶的位置上，多了一個外人。

這事兒擱以前的特斯拉，基本不可想象。馬斯克對掌控這件事有近乎偏執的強迫癥，芯片自己設計、系統自己開發、自動駕駛算法自己寫，連充電接口都要搞一個跟全世界不一樣的。整個商業模式的核心就是：所有的關鍵節點，必須在自己手里。

現在，車機里最關鍵的對話入口，交給了別人。

當年搜索引擎就是這樣長大的。一開始只是幫你找網頁，后來誰排在前面成了競價排名。短視頻也是一樣，一開始就是刷著玩，后來誰出現在你的信息流里，背后是一整套算法和商業博弈。

車里的對話入口，早晚走上同一條路。

這套路手機行業走過一遍了，硬件廠商造手機，操作系統掌握底層，互聯網平臺搶用戶時間。最后真正值錢的，是誰控制了用戶打開屏幕后第一眼看見的東西。

蘋果當年做App Store，一開始也沒想到這會變成一個年收入幾百億美金的生意。它只是發現用戶需要更多應用，開放一點接口讓人家來開發，體驗好了，手機更好賣了。

但后來的故事是：App Store成了蘋果的服務帝國，每一筆打賞、每一次訂閱、每一個內購，蘋果先抽走30%。

汽車行業正走到同一個路口，特斯拉過去最強勢的地方，恰恰是把芯片、軟件、用戶入口全捏在自己手里。但到了中國，光靠"捏得住"不夠了，中文交互、本地服務、合規落地這些事，自己從頭搭太慢了。

所以豆包上車，短期看是一筆很劃算的買賣。

但長期看，雙方遲早要重新坐下來算一筆賬：AI到底是幫汽車聽懂命令的工具，還是用戶進入整套汽車服務的總入口？

說白了一句話——用戶到底是在使用特斯拉里的豆包，還是在駕駛裝著豆包的特斯拉？

造一輛好車，門檻已經很高了。但在未來，只會造車，可能真不夠。

字節跳動不會只想當個陪聊，特斯拉也不會永遠讓一個外人坐在副駕，這場博弈剛剛開始。