“快樂(lè)水”不快樂(lè)了：碳酸飲料正在被年輕人移出購(gòu)物車？

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分品類別的飲料市場(chǎng)興起，壓縮了碳酸飲料的生存空間。

作者 ：洞見商機(jī)

來(lái)源： 洞見商機(jī)（ID：dongjianshangji）

2026年的夏天很熱，但是超市、便利店以及餐館里的碳酸飲料卻都不好賣，在山東濟(jì)南的一些超市老板告訴媒體說(shuō)，以前夏天他們會(huì)大量進(jìn)購(gòu)可樂(lè)、雪碧等飲料，現(xiàn)在則改為少量進(jìn)貨，并且把大量的瓶裝汽水放在冷藏柜里，有時(shí)候甚至要把它配給其他的商品一起贈(zèng)送也很難送出，處境十分尷尬。

01

銷售旺季出現(xiàn)異常冷清的情況

1、線下銷售終端的銷量下降很快

濟(jì)南的超市和便利店碳酸飲料的進(jìn)貨量已經(jīng)大減，商家們以前會(huì)囤30包可樂(lè)，到2025年只剩下5包，到了2026年就只能偶爾補(bǔ)充一些單品了，很多地方的倉(cāng)庫(kù)里都堆滿了汽水，顧客在挑選飲料時(shí)，會(huì)選擇無(wú)糖茶、電解質(zhì)水等，還會(huì)把芬達(dá)這樣的贈(zèng)品換成礦泉水。

冷柜里位置最好的地方已經(jīng)被無(wú)糖茶飲和電解質(zhì)水占據(jù)，而碳酸飲料則被移到了最底層，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在餐飲渠道中，碳酸飲料的銷售量比去年減少了12%，從2019年到2026年，城市里的人均年消費(fèi)量由原來(lái)的28.7升下降到了現(xiàn)在的22.3升，減少了22.3%，其中18-35歲年齡段的人群消費(fèi)量下降了超過(guò)30%。

▲圖源：齊魯晚報(bào)

2、經(jīng)銷商庫(kù)存積壓很多

經(jīng)銷商所承受的壓力要比門店大得多，有的頭部區(qū)域經(jīng)銷商已經(jīng)囤積了300萬(wàn)的庫(kù)存，半個(gè)月的出庫(kù)量卻只占到去年同期的三成，整個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷商銷量比去年同期下降了六成左右，經(jīng)銷商普遍遇到的問(wèn)題是庫(kù)存積壓賣不出去，降價(jià)銷售又虧本。

在餐飲渠道中，主流 520-550ml 規(guī)格國(guó)產(chǎn)大窯、北冰洋等餐飲專供汽水，終端門店單瓶毛利可達(dá) 3 元，而同容量 550ml 塑料瓶裝可口可樂(lè)終端毛利只有1元左右，因此門店更愿意主打國(guó)產(chǎn)汽水，并且即時(shí)零售、折扣店直接采購(gòu)以及一些跨區(qū)域竄貨等情況打亂了市場(chǎng)價(jià)格，使得不同地區(qū)的碳酸飲料價(jià)格相差甚至達(dá)到0.5元，經(jīng)銷商的毛利率也逼近虧損線，因此他們對(duì)于碳酸飲料進(jìn)行渠道推廣的興趣大大降低。

▲圖源：小紅書

3、年輕的消費(fèi)者群體已經(jīng)不再選擇碳酸飲料

消費(fèi)者消費(fèi)的習(xí)慣也發(fā)生了變化，80后、90后父母不再給孩子買碳酸飲料，00后從小接觸健康飲品，只有在吃口味重的食物時(shí)才會(huì)少量喝點(diǎn)碳酸飲料。

在線下的采訪中發(fā)現(xiàn)，有83%的年輕人在購(gòu)買飲料的時(shí)候會(huì)優(yōu)先選擇無(wú)糖茶、白開水和電解質(zhì)水，而每月喝一次以上碳酸飲料的人只占到17%，在短視頻平臺(tái)上的控糖養(yǎng)生相關(guān)的播放量已經(jīng)超過(guò)了百億次，碳酸飲料也被打上了不健康、過(guò)時(shí)的標(biāo)簽。

02

為什么大家都跑去零食店

囤貨而不是大型商超?

1、控制好糖分是年輕人在購(gòu)物時(shí)的第一原則

2026年膳食白皮書顯示，有73.6%的成年人在控制糖分?jǐn)z入，81.4%的年輕人在選購(gòu)飲料的時(shí)候會(huì)選擇低糖或者無(wú)糖產(chǎn)品，普通碳酸飲料中的糖分已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)每天25克的標(biāo)準(zhǔn)了，喝一罐可樂(lè)就有可能出現(xiàn)糖分過(guò)高的情況。

年輕人非常注重自己的身材和皮膚狀況，有68%的人在購(gòu)買飲料的時(shí)候會(huì)看配料表，如果含有糖分的原料排在前面，就會(huì)直接放棄購(gòu)買，人們認(rèn)為為了那股氣泡的味道而付出減脂、護(hù)膚的代價(jià)并不是值得的。

▲圖源：小紅書

2、有關(guān)健康的各種知識(shí)被廣泛傳播

媒體揭露了各種年齡段的人由于長(zhǎng)時(shí)間飲用碳酸飲料而患病的情況，比如兒童齲齒、青少年痛風(fēng)肥胖、成人腎臟疾病透析等等，這些信息被廣泛傳播開來(lái)，長(zhǎng)期飲用碳酸飲料會(huì)導(dǎo)致痛風(fēng)、肥胖、皮膚衰老、脂肪肝等問(wèn)題，在短視頻平臺(tái)上的科普內(nèi)容也很常見，三甲醫(yī)院的數(shù)據(jù)表明，有三分之一處于糖尿病前期的人群經(jīng)常喝汽水，醫(yī)生們也建議年輕人少喝或者不喝碳酸飲料。

▲圖源：小紅書

3、碳酸飲料在使用感受上有一些不足的地方

從飲用時(shí)的感受來(lái)看，碳酸飲料本身存在的缺點(diǎn)使其不能夠達(dá)到解暑的目的，二氧化碳進(jìn)入人體之后會(huì)使人產(chǎn)生腹脹的感覺，只能給人帶來(lái)短暫的、虛幻的涼爽感，喝完之后喉嚨會(huì)感覺粘膩，口干的情況還會(huì)更加嚴(yán)重，越喝越渴，但是無(wú)糖茶、電解質(zhì)水、天然礦泉水可以迅速補(bǔ)充水分和礦物質(zhì)，喝起來(lái)清涼舒適，正好符合高溫解渴、運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)水的需求。

03

分品類別的飲料市場(chǎng)興起，

壓縮了碳酸飲料的生存空間

1、無(wú)糖茶飲成為碳酸飲料的替代品

到2026年無(wú)糖茶市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到1352億，比含糖茶還要大，第二季度的增長(zhǎng)率是16.1%，在飲品賽道中處于領(lǐng)先地位，東方樹葉、三得利的無(wú)糖茶一直占據(jù)著冷柜的核心位置，該類產(chǎn)品價(jià)格在3.5-5元之間，和碳酸飲料的價(jià)格相當(dāng)，可以滿足消費(fèi)者的零糖需求。

30歲以下的人群貢獻(xiàn)了七成的銷量，覆蓋了所有的生活場(chǎng)景，東方樹葉單品占農(nóng)夫山泉2024年的茶飲料營(yíng)收的75%，在國(guó)內(nèi)無(wú)糖即飲茶賽道市占率超 70%，這也說(shuō)明了無(wú)糖茶賽道正以很快的速度發(fā)展。

2、功能性飲料在運(yùn)動(dòng)、高溫補(bǔ)水的市場(chǎng)份額很高

在高溫、健身、戶外運(yùn)動(dòng)等情況下，電解質(zhì)水代替了碳酸飲料，元?dú)馍滞庑侨恕?lè)虎電解質(zhì)水等產(chǎn)品的主要宣傳內(nèi)容都是補(bǔ)水、補(bǔ)充電解質(zhì)，解決了碳酸飲料“越喝越渴”的問(wèn)題，在2026年上半年度的功能性飲料市場(chǎng)份額已經(jīng)占到了42%，比去年同期增長(zhǎng)了三成以上。

目前年輕人健身、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)已經(jīng)變成了一種常態(tài)，運(yùn)動(dòng)之后補(bǔ)充電解質(zhì)飲料的人群也越來(lái)越多；寫字樓里上班的人和戶外工作的人員，在炎熱的天氣里對(duì)補(bǔ)充電解質(zhì)的需求是固定的，因此就形成了一個(gè)穩(wěn)定的增量市場(chǎng)。

▲圖源：馬上贏

3、餐飲場(chǎng)景的不同也會(huì)分走一部分顧客

蜜雪冰城等平價(jià)現(xiàn)制茶飲把檸檬水、鮮果茶的價(jià)格定在了4-5元之間，與瓶裝碳酸飲料的價(jià)格相仿，可以按照個(gè)人口味選擇三份糖、無(wú)糖等不同濃度的甜度，新鮮的味道以及多種甜度的選擇吸引了大量的年輕消費(fèi)者，在逛街、通勤時(shí)會(huì)用現(xiàn)制茶飲來(lái)代替瓶裝汽水。

▲圖源：小紅書

04

行業(yè)自救的效果不大

1、無(wú)糖汽水的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸減弱

頭部碳酸飲料企業(yè)的無(wú)糖汽水成為了他們打破困境的主要產(chǎn)品，根據(jù)太古集團(tuán)的財(cái)報(bào)，在2024年無(wú)糖可樂(lè)在國(guó)內(nèi)的銷量增速由之前的15%下降到了7%，無(wú)糖這個(gè)概念所帶來(lái)的好處也在迅速消失，無(wú)糖汽水的市場(chǎng)占有率從2022年的6.25%下降到了2024年的4.13%，而新增加的銷量全部被無(wú)糖茶飲所吞噬。

▲圖源：小紅書

2、功能化碳酸飲品的創(chuàng)新面臨技術(shù)和認(rèn)知上的障礙

海外市場(chǎng)推出了含有益生元、有助于消化的氣泡汽水，國(guó)內(nèi)的品牌也跟著布局功能性碳酸賽道，但是在落地過(guò)程中遇到了很多難題，研究指出，益生菌在碳酸環(huán)境下的存活率不足5%，技術(shù)成本高，批量生產(chǎn)難度大，同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于“氣泡+養(yǎng)生”這種組合的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日韓市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)教育的成本極高，投入和產(chǎn)出不成比例。

3、品牌進(jìn)行年輕化營(yíng)銷難以去除品類的負(fù)面標(biāo)簽

各大碳酸飲料品牌不斷地和潮牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)、推出具有國(guó)潮風(fēng)格的包裝、在短視頻社交平臺(tái)進(jìn)行投放，嘗試貼近年輕群體，但效果很有限，調(diào)研結(jié)果反饋，碳酸飲料品牌本身就帶有“父輩飲品、高糖不健康”的標(biāo)簽，即使包裝和營(yíng)銷變得年輕化，底層的品類屬性也無(wú)法改變，和那些主打天然、零糖的健康飲品品牌相比，天然就存在認(rèn)知上的劣勢(shì)。

05

結(jié)語(yǔ)

碳酸飲料從曾經(jīng)受到全民喜愛的夏日“快樂(lè)水”，到現(xiàn)在的年輕人把它從購(gòu)物車?yán)镆谱撸乃ネ耸窍M(fèi)升級(jí)、健康意識(shí)覺醒和飲品賽道多元化共同作用下產(chǎn)生的必然結(jié)果，在飲品行業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中，“口感刺激”已經(jīng)不再是核心，取而代之的是“健康、細(xì)分、場(chǎng)景適配”。

當(dāng)年輕人的消費(fèi)邏輯也發(fā)生了徹底的變化：短暫的氣泡帶來(lái)的快感已經(jīng)不再成為選擇飲品時(shí)的主要需求，取而代之的是沒有負(fù)擔(dān)、有功能性的、能夠適配日常場(chǎng)景的健康飲品成為了主流選擇。

THE END

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