清華體育產業研究 | “體驗經濟”如何重塑消費、社群與生活方式——五維深度觀察（二）

導語

體驗經濟作為繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的第四種經濟形態，其核心在于通過塑造感官體驗和思維認同來抓住顧客的注意力。當商品與服務趨于同質化，體驗便成為差異化競爭的關鍵力量，通過觸發情感共鳴，沉淀記憶資產，進而創造超額溢價。

體育，作為天然體驗經濟的絕佳載體。競技的不確定性、身體的極限參與、現場的情緒共振，使得體育消費從一開始就具備強體驗的基礎。長期以來，我國體育賽事消費多停留在“門票經濟”層面，供給端重競技展示、輕體驗設計，導致大量商業賽事上座率較低、變現困難。在這一背景下，體驗經濟理論逐步進入體育產業研究人員視野，為破解供需錯配提供了全新的視角。1999 年，Schmitt提出戰略體驗模塊（SEMs），包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗5個維度。為深入理解體驗經濟內涵，本系列文章將分別從感官、情感、思考、行動、關聯五個維度切入，結合當下具有代表性的賽事案例，撰寫產業評論。

本文共五篇，以下為第二篇。相關鏈接：

智勇闖關——斯巴達勇士賽如何用策略博弈提升消費黏性

思考體驗：消費者通過智力互動與認知參與，獲得內行式的智力滿足與精神共鳴。涵蓋競技認知、教育引導、文化感悟三個層次，使得消費從“感官刺激”升級為“精神共鳴”。

本文從思考體驗維度切入，以斯巴達勇士賽為例，分析臨場策略與智力博弈如何提升體育消費的黏性。

斯巴達勇士賽的報名費從幾百元到數幾千元不等，而普通健身卡的價格卻持續走低。造成這一反差的主要原因在于，體育消費的付費對象不僅是服務，更是完成體力、智力挑戰帶來的成就感。斯巴達的不同障礙組合要求參賽者實時判斷、選擇策略、分配體能，這種思考體驗就是引導消費者愿意重復參賽的核心動力。本文通過分析這一邏輯，探討思考體驗如何通過策略博弈提升體育消費的黏性與復購行為。

1．體育思考體驗的三種形態

斯巴達勇士賽起源于美國，2016年進入中國[1]。經過近十年發展，賽事已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州等國內數十個城市，單場參賽規模常達數千人，全年總參賽人次超過數十萬。其思考體驗可分為三個方面：一是賽前的策略規劃。參賽者需要提前研究賽道障礙類型，并根據自身力量、耐力和技巧的情況，制定針對性訓練計劃。例如，上肢力量較弱的選手會重點強化引體向上和繩攀訓練，體重較大的選手則需提前練習搬運重物的技巧，核心力量不足者需加強平板支撐和波比跳的耐力，這種為闖關而準備的過程，本身就是一種深度的思考體驗。二是比賽中的臨場博弈。斯巴達的每個障礙都沒有標準答案，參賽者必須根據現場情況快速做出決策。以“翻越高墻”為例，參與者可以選擇助跑沖跳、隊友托舉、或者繞行尋找更低點；“搬運重物”時可以選擇抱、扛、拖等不同方式，取決于自身體能是否充沛以及場地的條件。此外，當體能下降時，參賽者需要權衡是堅持完成障礙，還是選擇做30個波比跳替代，這種實時決策能力，使得斯巴達比賽遠超單純的體力比拼，成為一場智力與意志的雙重博弈。三是賽后的復盤與精進。完賽后，參賽者通常會回顧自己在哪些障礙上失敗了、哪些環節可以優化。甚至一些參與者會針對短板報名專項訓練營，并在下一場比賽中檢驗改進效果，這種測試-反饋-迭代的學習閉環，使參賽行為具有持續的內在驅動力。

2．思考體驗驅動體育消費的復購與溢價

思考體驗帶來的智力挑戰和成就感，直接影響了消費者的復購行為和付費意愿。一是觸發重復性消費。斯巴達設置了多級難度，如公開賽、超級賽、野獸賽、颶風賽，參賽者往往從低級別開始，逐級挑戰。每升一級，障礙數量、距離和難度都會增加，需要新的策略和更強的體能。許多人將“一年內完成三色獎牌”作為年度目標，主動規劃多場參賽，這種復購是自我驅動的、升級式的，具有較高的黏性。二是催生溢價消費意愿。斯巴達的定價體系清晰地反映了思考體驗的價值，以斯巴達勇士賽官方賬號顯示，成人普通賽事的報名費從439—689元，4小時颶風賽報名費999元，12小時颶風賽報名費1699元，而包含賽前策略指導、專屬訓練營、賽后復盤服務的精英套餐甚至高達數千元。三是延伸消費鏈條。思考體驗不僅體現在門票上，也延伸到了訓練營、裝備、數據服務等周邊消費。例如，賽前許多參賽者會選擇官方或第三方開設的障礙賽訓練營，針對斯巴達特定障礙進行專項技術指導和體能強化。在裝備方面，防刮速干衣、越野跑鞋、防水運動相機、護膝護肘等品類銷量同比增長顯著，部分品牌還推出了斯巴達聯名款。這些延伸消費共同構成了思考體驗的變現鏈條，進一步放大了賽事的商業價值。

3．依托思考體驗打造長效消費驅動力

思考體驗的價值分層邏輯已經清晰，那么賽事運營方和體育產業從業者應該如何運營這份價值呢？第一，設計階梯式難度體系。同一賽事IP應根據障礙數量、距離、技術要求設置多個組別，讓參賽者從低到高逐級挑戰。每個級別應有明確的通關要求和技能提示，引導參賽者主動規劃進階路徑。第二，提供策略指導服務。開發官方App或微信小程序，為不同障礙提供視頻教學、技巧拆解和常見錯誤分析。在此基礎上，推出付費的障礙通關指或賽道策略課，幫助參賽者提升策略水平。第三，強化數據反饋與復盤功能。完賽后為參賽者提供障礙通過率、分段耗時、與同組別平均水平的對比等數據。推動進階用戶購買“深度復盤報告”，包括各障礙的技術分析、改進建議、針對性訓練計劃，以延長用戶與賽事的互動周期。第四，運營“進階者社群”。建立按級別劃分的跑團，定期組織策略分享會、專項訓練營、模擬賽等，通過資深玩家分享經驗，強化社群價值，激發新用戶的挑戰欲望。

4．結語

斯巴達勇士賽的案例表明，體育賽事的消費黏性，不取決于賽道長度或障礙數量，而取決于它能提供多少智力挑戰和成長空間。從研究障礙到臨場決策再到賽后復盤，每一環節的思考體驗都在驅動消費者持續投入時間、金錢與精力。未來，誰能把思考體驗做深、做透，誰就能獲得長期穩定的復購。

注釋：

[1] 百度百科. 斯巴達勇士賽[EB/OL]. https://baike.baidu.com/item/%E6%96%AF%E5%B7%B4%E8%BE%BE%E5%8B%87%E5%A3%AB%E8%B5%9B/19899929

作者： 清華經管體育產業發展研究中心

程一航 王騰飛