上海
作者 |餐飲老板內參 內參君
餐飲屆的疊詞開始"通貨膨脹"了
中午吃一頓"舉高高"，下電梯看到了"菜來來"，遛彎又遇到了"菌格格""霍西西""荊花花""李杉杉"……
這是內參君在武漢一家商場里看到的景象。
這個商場只是全國的縮影。實際上，整個餐飲屆，近兩年來，叫"ABB"式名字的餐廳越來越多了。
旋轉自助烤肉是"重災區"。自烤拉拉火起來之后，一批轉財財、佑年年、烤滋滋、烤圈圈、烤悠悠、轉耶耶、火叮叮、慢豚豚、紅火火……都涌現出來。
除了旋轉自助烤肉，最近大火的云南菜系，在各類"上山""下山"之間，開始卷起了疊詞：山緩緩、山里幺幺，甚至有品牌就叫"山山"。
貴州菜系同樣如此，前有黔奪奪貴州酸湯火鍋，后有黔多多、黔寨寨、李鏟鏟貴州烙鍋，更不用說酸咕咕、貴棲棲一批看了就要酸倒牙的貴州酸湯火鍋……
而茶飲賽道，除了大眾熟知的甜啦啦、一點點、酸奶罐罐、臉紅秦田田，其產品命名更是在前幾年就開始了疊詞化，從"芝芝芒芒椰椰波波"到"霸霸珍珠""水牛奶奶"，甚至曾經有品牌因為產品名稱太過羞恥，被網友推上了熱搜。
除此之外，在烤肉、燒烤、快餐等大類里，也出現了一批焰爸爸、六一一、柳真真、山焰焰、趙闐闐……
有網友稱，鋪天蓋地的ABB，好像是小時候學組詞，紅彤彤、黃澄澄、綠瑩瑩、黑乎乎……
也有網友吐槽，一兩家單獨出現沒什么感覺，但當一個商場里四五家都是ABB的時候，就有點搞笑了。
為何集體變"萌"？
在疊詞大批出現之前，市場上流行的是"x姐""x哥"，甚至將老板全名放在招牌上，主打一個親切、實在、靠譜。
而現在的ABB大流行，細究起來，也有其原因。
>>> 自帶"萌"感，可以拉近與年輕消費者的距離，降低決策門檻。
在餐飲競爭激烈的當下，一個"好念、好記、有點萌"的名字，能讓品牌更快的從"被看見"變成"被記住"。比如"烤拉拉"，既能將品牌的"考拉"IP融入其中，而且自帶幾分俏皮。
尤其對"不愿意聽說教"的年輕人來說，比起"某某軒""某某閣"的端著，ABB式的名字更親切，像一個簡單的招呼，加速了消費者從記住到嘗試的過程。
>>> 朗朗上口，能吃到短視頻、直播時代的口語傳播紅利。
如今，餐飲品牌的戰場早已從線下延伸到了線上，短視頻、直播成了不少品牌的重要獲客渠道。一個ABB式的名字，天然適合在短視頻里被喊出來、被玩梗。比如黔奪奪，"今天吃了黔奪奪，希望未來錢多多"，這類用戶自發造句的成本更低，更有利于傳播。
>>> 跟著頭部品牌走，可降低創業者的試錯焦慮。
更關鍵的是，當一個品類里出現了一兩個用ABB命名而且成功跑出來的品牌時，后來者就很容易產生路徑依賴，于是，這種看起來風險更低的創業方式，甚至盲目模仿，就促成了如今的疊詞化浪潮。
當然，還有一種比較有趣的觀點。有餐飲老板就對內參君坦言，選擇疊詞是因為"聽說名字叫‘ABB’的都火了，比如拼多多、拉布布，都是ABB結構"。
是捷徑，還是陷阱？
ABB類的命名方式固然有效，但當這類品牌名稱開始通貨膨脹，同質化的問題接踵而至，隱患也逐漸顯現出來。
一方面，大量名字、氣質重合度極高的品牌批量出現，會讓消費者產生審美疲勞。于是，萌感變成了麻木，親切變成了廉價，不少消費者看到扎堆出現的疊詞店名，甚至會誤以為品牌有"快招嫌疑"。
更尷尬的是，一些品牌為了硬湊ABB，只追求讀音順口，如鍋轉轉、串簽簽、飯團團，念出來順口，但語義空洞，記憶錨點極低，很難形成獨屬于自己的品牌記憶。
另一方面，不少門店只學到了門店命名的"皮毛"，忽視了產品的重要性，"名字很可愛，味道很失望"，盲目入局的之后，重營銷與輕產品的矛盾愈發凸顯。
說到底，餐飲命名的本質是建立差異化認知。如果所有人都擠在同一條疊詞賽道上，最終的結果不是集體出圈，而是集體淹沒。
依靠名字帶來的流量紅利只是短期優勢，長久經營，終究要回歸產品、供應鏈與服務本身。
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