劉強東下血本，京東在歐洲買樓

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（來源：新行情）

財大氣粗，出手闊綽。

出品 | 新行情 作者 |趙云合

對于出海，劉強東曾明確表示：“是否國際化，直接決定京東未來的生死?！边@一態度，足以表明他對海外市場的重視。

尤其是這幾年，阿里旗下的速賣通、拼多多旗下的Temu，以及字節跳動旗下的TikTok Shop，紛紛在海外崛起。京東作為國內的頭部玩家之一，自然也要跟上隊伍出海的步伐。

只不過，不同于其他玩家的輕資產出海模式，京東走的是重資產出海模式。正如劉強東所言：京東不做跨境電商，只做本地電商。并提出了“本地電商、本地基建、本地員工、本地采購、本地發貨”的五本地戰略。

回過頭來看，京東不僅在歐洲上線了本地自營電商平臺Joybuy ，還推出自建快遞品牌JoyExpress。近日，京東更是在英國倫敦斥資買下了一棟樓。劉強東的夢想“在歐洲再造一個京東”，正一步步變成現實。

京東在英國倫敦買下一棟樓

近日，據BlueFive Capital 旗下全球財富平臺 BlueFive Private Wealth消息，其位于倫敦西部 Hammersmith 的標志性建筑 SYSTEMS 已成功出售給京東集團。

買賣雙方并未公開該筆交易的具體對價。不過，行業消息指出，SYSTEMS 完成最近一次的翻新改造后，其總開發價值達到1.47億英鎊，約合13.28億元。但最終交易價格，還是以官方公布的為準。

13億并不是一筆小的支出。那么，該建筑在京東的歐洲布局中到底承擔了什么樣的角色？

京東方面表示：“作為我們新的英國總部大樓，該建筑提供了支持我們成長中的團隊所需的質量、規模和連接性。”

公開資料顯示，SYSTEMS這一建筑始建于20世紀30年代，是地標級歷史樓宇。這里還是全球第一臺商用計算機的誕生地，大樓的名字便源于這段科技歷史，歷史底蘊深厚。

在近期對該建筑的翻新中，保留復古建筑底色的同時進行了現代化的升級，內部全面升級可持續辦公、高速網絡、智慧空間，可用面積提升近50%。

SYSTEMS擁有約12.7萬平方英尺（約1.18萬平方米）的甲級辦公空間，落地后將成為京東在英國的總部所在地，統籌京東在英國的電商零售、物流供應鏈、本地招商等全業務布局。

從位置上來說，SYSTEMS 確實很適合電商業務的開展。

該建筑位于西倫敦黃金商務地段，很多跨國企業都在這里設立區域總部，商務氛圍濃厚，便于京東對接歐洲本土品牌、開展政企合作、拓展本地商業資源。

同時，交通網絡四通八達，不僅緊鄰高速、干線，還能直達機場，方便海內外團隊出差對接、跨境商務洽談與物流協同工作的開展。

本次交易，不僅是京東辦公載體的升級，更彰顯其深耕英國市場的長期戰略決心。正如京東方面所言：“此次收購體現了京東長期致力于英國市場的承諾，以及京東在今年3月推出的JOYBUY項目之后對英國市場的持續投資?！?/p>

長期以來，大部分歐美消費者以及本土品牌，其實對跨境電商存在“短期套利、隨時撤出”的顧慮，而京東本次直接買下一棟樓，說明其確實做好了長期發展的準備。這一信任背書，也將為Joybuy吸引到更多的歐洲本土品牌。

實際上，SYSTEMS僅僅是京東在英國重資產布局的其中一處地產。

早在2025年3月，京東就通過旗下的京東產發以3700萬英鎊（約人民幣3.3億元）總價從ITC Properties購買了倫敦威斯敏斯特區的一棟辦公樓，主要用戶行政分部、財稅合規、法務團隊辦公、歐洲品牌招商對接等。

除了核心辦公物業的購置，京東更早還加碼英國物流倉儲基建。

2023年京東產發斥資2.5億英鎊（約合人民幣24.33億元）收購了高盛位于英國的大型物流資產包。

資產包包含兩大核心園區：位于英格蘭考文垂、面積約10.2萬平方米的大型園區Prospero Ansty Park，以及位于英格蘭普雷斯頓的面積約5.1萬平方米的物流倉庫。

這些物流倉庫坐落于英國物流黃金金三角地帶，4小時可覆蓋英國90%人口，能夠實現當日達 / 次日達、大家電送裝一體化。

可能很多人可能會問，為什么京東將英國作為歐洲布局的第一瞄點？

一方面，Grand View Horizon預測，英國的B2C市場從2024年到2030年將實現5.8%的復合年增長率，市場規模在2030年將達到3,268億美元，潛力巨大。

另一方面，英國是歐洲的電商中樞。京東可以以此為支點，輻射德國、法國、荷蘭、比利時、盧森堡等西歐核心消費市場，統籌歐洲各國供應鏈、履約、線上零售業務，大幅降低跨區域管理成本。

長遠來看，辦公總部+物流倉儲的重資產布局，正是京東踐行“本地電商”戰略的關鍵抓手。不靠跨境代購賺差價，而是自建基建、深耕本土供應鏈，以極致配送時效和完善履約能力，撬動歐洲電商市場份額增長。

京東扎根歐洲，Joybuy火力全開

劉強東曾表示：“京東的商業模式很慢、很苦、很累，你得干好幾年的基礎，才能做生意。”京東對歐洲電商市場的重資產布局，正是慢慢探索、積累。

如今，時機已到，京東正在加速進軍歐洲市場，劉強東的野心已經展露無遺。

今年3月，京東在歐洲推出Joybuy。上線僅兩天，Joybuy登頂歐洲六國iOS和安卓購物類APP下載榜，足以證明其受歡迎程度。

Joybuy能夠得到歐洲消費者的青睞，背后得益于更快的配送速度以及更多的品牌商品選擇。

一般來說，歐洲國家快遞的配送時間在3到5天。而Joybuy在自建快遞品牌JoyExpress的支持下，可以實現“211限時達”：上午 11 點前下單當日送達、23 點前下單次日達；大家電提供送貨 + 安裝一體化服務。當前，該服務已落地歐洲30余座核心城市。

此外，目前 Joybuy 平臺 SKU 已超過 10 萬，覆蓋多個品類，既有國際大牌也有優質國貨品牌，消費者的選擇更加多元化。

今年6月初，Joybuy還開啟了新一輪品牌招商，并明確表示不走低價鋪貨及清倉路線，意在扶持品牌自營店鋪，堅持品牌化路線，為消費者提供優質產品，以培養用戶心智。

Joybuy在歐洲推出的"夏季黑五"活動中，表現亮眼。6月15—30日大促期間超1800個品牌成交額翻倍，美的、蘋果、TCL拿下了成交額前三。

履約端“211限時達”履約率維持99%，覆蓋英、法、德、荷等30余城的4000萬消費者，大家電“送裝一體”訂單環比激增396%

值得一提的是，京東此前斥資22億歐元收購的Ceconomy，手握歐洲11國 1000余家線下門店，能夠助力Joybuy實現線上線下一體化。

短期來看，Joybuy現階段在歐洲的表現整體上還不錯。其競爭優勢明顯，自建物流帶來小時級履約服務；聚焦 3C 數碼、大小家電、智能家居高客單品類，迎來銷量爆發；線上線下一體化，能夠很好為消費者解決售后問題。

不過，歐洲電商市場本就競爭激烈。

亞馬遜作為歐洲綜合電商領頭羊，其用戶心智、配送網絡覆蓋率以及會員粘性強的優勢，都是Joybuy短期內難以逾越的壁壘。同時，亞馬遜還對Joybuy的競爭優勢主動打出防守反擊。比如，推出“1小時”和“3小時”送達服務。

亞馬遜之外，Joybuy還得直面同樣出海的國內玩家。Temu靠低價策略牢牢搶占下沉大眾消費市場；TikTok Shop靠內容電商俘獲大批年輕消費者；速賣通依托“Brand+品牌出海計劃”，聚焦中高端賽道搶占品質用戶心智。

對京東而言，歐洲戰場沒有喘息的空間，多方博弈才剛剛拉開序幕。Joybuy 想要突圍，依舊任重道遠。