宜家紙箱成精了！

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

年輕人之所以愛逛宜家，離不開高性價比的產品、極致場景化，以及難以替代的情緒價值。除此之外，宜家最讓人印象深刻的，還有其創意總能以“四兩撥千斤”的姿態打破人們對商業廣告的固有印象，把傳播目的自然植入到大眾熟悉的日常場景中，這也是其能持續出圈的核心原因。

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被宜家的破紙箱創意征服了！

前不久，宜家在哥本哈根市中心上線了一組“破紙箱子”創意，火出了圈。

其核心視覺元素，將大眾司空見慣的設施“打包”成了巨型的瓦楞紙箱，用此來傳遞“大件商品現貨供應”的信息點。在一棟正在施工的建筑外墻上，大面積的包裝箱變成了裝修圍擋，紙箱上印有“IKEA Copenhagen”標志和標語“Now the larger items are also in stock”，意在向消費者傳遞“大件商品現貨供應”的信息點。

宜家把裝修時的腳手架變成了廣告支架，再與運輸大件貨物的包裝創意融合，既保留了施工圍擋的功能，又賦予了內容品牌敘事，形成強烈的視覺沖擊，令人眼前一亮。

同樣是紙箱創意，在公交車上，宜家將其整個車身涂裝成大件商品運輸紙箱樣式，并在側面印上品牌的LOGO與對應廣告語，同時保留車輪、車門、車窗等細節，讓公交車像宜家在街頭移動的大件貨物。其創意用“隨處跑動的運輸箱”，把“大件商品現貨供應”的傳播點具象化了。

除了公交車這樣的移動載體，宜家還把目光投向了消費者熟悉的公共設施上。將建筑外的燈箱直接“打包”成宜家大件貨物的樣子，路人如果不仔細看，還以為宜家大件貨物在此臨時放置呢。其藏在消費者日常中的小創意，讓人們在不經意之間，接收到宜家“大件商品現貨供應”的核心賣點。

宜家的硬紙箱創意，首先傳遞了“大件商品現貨供應”的核心信息，同時用毫無違和感的方式把品牌及其產品植入到了城市空間，進而重塑了品牌與公眾的連接方式，讓營銷言簡意賅，具有極強的感染力。

一直以來，宜家的設計風格都保持著極簡與場景感，為了深化“少即是多”的品牌哲學，也將其極簡思維延伸到了品牌的諸多傳播中，形成具有品牌特質的美學表達。

02

宜家營銷的腦洞，看這些創意就明白了

無論是大件商品包裝紙箱的創意，還是其他內容表達，宜家的極簡風始終都保持著高度統一。

在“Wherever Life Goes”的主題營銷中，宜家就在其中融入了銷售訴求，整個海報沒有實物商品，卻能夠讓人get到產品的使用人群以及海報中的內涵。

比如，在這張雙胞胎B超影像創意的海報中，生命起源的形態，契合了營銷主題；產品廣告信息的融入，既為新生命誕生后提供第一張床，又使產品推廣不突兀。

同樣的主題，面對不同年齡的用戶人群，宜家的處理辦法更加巧妙。兩張貼近的臉，給大眾留下了足夠的想象空間，故事感滿滿。而海報中間產品價格的融入，更像是為這個創意與用戶需求做了一個補充，既傳遞出宜家服務于生活的理念，又實現了產品悄無聲息的滲透。

在產品的促銷中，宜家“少即是多”的品牌哲學體現得更加明顯。一聽促銷，大多數人的印象是：這是硬廣。但是宜家卻反其道而行之，將價格“藏”了起來，做了一組極簡的軟性廣告。

每組海報的文案，都以“如果你看見價格的話，絕對不會相信……”開始，文案后半部分又補充了產品的材質，讓大眾對高性價比的期待值拉滿。當產品價格成為整個創意的謎底，想要解密，就需要用戶去門店/App上查看了。其輕互動的方式，為線下動銷增加了引流入口。

在場景感廣告的打造上，宜家很擅長利用大眾熟悉的場景，比如將平平無奇的城市基礎設施變成產品體驗場，既有渾然天成的質感，又有別出心裁的視覺沖擊感。

在這組戶外廣告中，宜家把大樓、路燈、高架橋、戶外廣告牌等貼上品牌的LOGO，并通過一系列腦洞式的改造，讓廣告融入到用戶生活的肌理中。

在大樓加一個巨型衣架，用極具視覺沖擊力的方式，直觀展現其產品的耐用與承重能力；

將傳統的戶外廣告牌改造成一組3D抽屜，用“所見即所得”的視覺體驗告訴消費者，相關產品宜家正在銷售中；

宜家還在路燈上貼上品牌的標簽，在高架橋上涂上宜家的標志顏色，告訴用戶這很宜家。

其系列戶外創意，不僅讓其廣告走到了用戶能夠觸達的場景，還特別有新意，且巨型廣告模式還特別有視覺沖擊力。

我們在分析宜家廣告的時候，總離不開“極簡”與“場景感”這兩個關鍵詞。而在這些表象之下，宜家又有哪些深層次的邏輯呢？

一是，用高質價比，賣生活方式。在宜家的傳播物料中，很多創意內容，都融入了產品與價格、產品質量等信息，以此來凸顯品牌的高性價比與情價比，讓“貨匹配人”的同時，用最高效的方式把更好的生活靈感送到用戶身邊。

二是，更有人情味。無論是創意內容，還是促銷信息，宜家不僅在賣貨，還在關注大眾的小情緒、小確幸，用有內涵、有溫度的表達，構建起與大眾的情感共鳴。

三是，足夠留白，把解釋權交還給用戶。每次看宜家的內容都有一種克制感，其通過極簡的留白設計引發好奇，讓人們在品牌設定的營銷中自行解碼廣告，找到更多樂趣，進而自然而然地認同品牌傳遞的生活理念。

四是，極致場景化的融入。在宜家的傳播中，很難看見品牌投放的廣告有生硬感，要么是結合用戶痛點與城市特色打造的在地化創意，要么把城市基礎設施變成產品的體驗場，讓品牌悄無聲息地融入用戶的日常動線里，自然不突兀。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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