50億投入難挽古鎮頹勢，全國古鎮為何紛紛倒閉？

湖南常德西南方向約五十公里，坐落著一處曾被寄予厚望的仿古街區。桃花源古鎮由重慶同元投資集團聯合當地政府共同開發，占地約1600畝，規劃涵蓋客棧、酒店、明清商街、景區公寓等多重業態，累計投入資金達到50億元規模。開發方將建設周期定為八年，預計年接待游客可達六百萬人次。這份規劃藍圖后來被反復引用，成為對外招商與賣鋪時最常掛在嘴邊的說辭。

從2016年主街先行營業算起到2025年前后，恰好是完整的八年周期。八年時間過去，當初拍著胸脯給出的六百萬年接待量始終停留在預期欄里，五十億的真金白銀則如同潑進了沅江，泛不起多少水花。

要看這五十億究竟去了哪里，最直觀的辦法是走一趟古鎮的主街。2024年5月下旬，《中國新聞周刊》記者赴湖南實地走訪，證實古鎮淪為＂空城＂的說法基本屬實。走訪當日臨近中午，街巷之間行人稀少，部分庭院里的荒草已經齊人腰深。絕大多數臨街門面處于閉店狀態，仍在維持營業的僅剩兩三家餐館、一間小賣部以及幾家客棧。

一個仿古街區能不能撐下去，本質上是被背后的核心景區客流決定的。桃花源景區在2020年12月獲評國家5A級旅游景區，按照行業標準，這一級別的景區年游客量維持在一百五十萬至兩百萬人次才算正常水位。然而2023年桃花源景區的實際游客量只有三四十萬人，僅為正常水平的兩三成。核心景區的水池尚且干涸，作為配套的古鎮自然接不到活水。

進入2025年之后，管理方并非全無動作。據常德市人民政府門戶網站披露，2025年4月前后，桃花源旅游管理區召開了產業資源對接座談會暨古鎮專題招商會。管理區負責人對外表示，自2024年10月以來，全區通過創新管理機制、精準營銷、拓寬客源渠道等方式，已在客流增長與業態升級層面取得階段性成效。招商能否真正激活主街，仍要看后續運營能否把游客留下來過夜。

桃花源古鎮的故事并不孤單。翻看這幾年被點名的古城古鎮名單，會發現一條清晰的塌方鏈條。位于張家界中心城區的大庸古城，是這條鏈條上體量最大、話題度最高的一環。

現實中的賬本卻是另一副樣貌。張家界旅游年報數據顯示，2021年至2024年間，大庸古城分別虧損0.84億元、1.51億元、2.49億元、5.96億元，四年累計虧損超過10億元。項目投資規模超24億元，試營業五年累計虧損逾15億元，日均購票入園游客一度不足20人。該公司在2023年財報中曾直言，國內古城古鎮項目粗放化的擴張模式已經嚴重脫離市場實際，這句話出自項目自家的年報，比外界任何評論都更具分量。

虧損向上層層傳導。母公司股價自2025年4月17日起被深圳證券交易所實施其他風險警示，簡稱變更為ST張家界，直到2026年5月18日才成功摘帽。2024年10月，張旅集團向法院申請重整，11月3日張家界中院正式裁定受理。

翻新的力度不算小。2026年4月，媒體實地探訪發現古城已封閉施工，工人透露內部很多建筑風格都在改造。同年5月底，張家界市住建局核發了奇幻大庸城一期商業街區改造工程施工許可證。2026年7月10日上午，＂大庸古城 青春歸來＂開城儀式在張家界市大庸古城舉行。開業配套的兩場演唱會成為最引人注目的開場戲，7月11日舉辦＂大庸青春芒果演唱會＂，普通區票價398元、VIP區498元、VVIP區698元；7月12日舉辦＂大庸青春芒果音樂節＂，普通區268元、VIP區368元。

追問古鎮為什么批量倒閉，不能只停留在＂復制粘貼＂四個字上。真正的病灶埋在更深的地方。

首先要提的是決策端的盲從。大庸古城的運營方在接受央視采訪時給出了少見的坦白，相關負責人承認，看到別人的古城古鎮搞得好，就主觀地認為自己造一個也能運營得好，屬于跟了全國的古城古鎮熱。這段自白之所以刺耳，是因為它并非孤例。前些年只要有一個古鎮火起來，幾十個縣市便跟著上馬同類項目，評估報告寫得漂亮，落地之后大多難以為繼。

其次是產品邏輯的錯位。開發商拿到的是土地，賣出去的是商鋪和公寓，回款環節完成之后，古鎮活不活得下去便與其無關。這種＂重開發、輕運營＂的模式在過去十余年里幾乎成了行業默認操作。相應地，游客走進古鎮能看到的，除了義烏批發的手串和全國聯營的手工酸奶，實在拿不出多少能沉淀下來的內容。

不過，光靠IP能不能救得回一座古城，業內并沒有形成共識。有觀察者指出，綜藝熱度存在天然的保質期，播出期間流量最高，三個月之后斷崖式下滑是常態，而古城需要的是全年穩定客流，兩者之間在時間節奏上存在錯位。此外打卡容易復購難，游客會因為綜藝取景地來一次，但支撐他們二次、三次到訪的動力從何而來，仍是待解的問題。從財務視角看，前期累計的十億元級虧損加上后續改造投入，重新開業后的一至兩年大概率仍將處于虧損狀態，扭虧為盈的關鍵時間窗口預計需要三到五年。

全國古鎮為啥批量倒閉？答案不在飛檐翹角里，也不在青石板路上，而是躲在決策的倉促、模式的粗放和對游客的敷衍里。八年燒光五十個億的桃花源古鎮，四年虧掉十幾億的大庸古城，本質上都是同一堂課的不同答卷。行業下一步能否走出低谷，取決于從業者是否真的把游客當回事，取決于地方決策是否愿意放下政績焦慮去尊重市場規律。真東西才能換來真回頭客，這條樸素的道理，值不值五十個億的學費，答案已經寫在那些荒草齊腰的院子里。

1 中國新聞周刊、澎湃新聞：《常德桃花源古鎮成＂空城＂：部分投資者傾家蕩產，益陽一古城亦爛尾》，2024年6月發布。

2 紅星資本局、南方都市報：《張家界旗下大庸古城7月復業！項目投資24億元，已連虧五年》，2026年6月25日發布。