耐克收回滔搏線上銷售權，啟動渠道大洗牌

中國商報（記者 王怡菲）日前，滔搏發布公告稱，其在中國內地所有耐克產品的線上平臺銷售業務，將于2027年1月1日終止。實際上，除了滔搏之外，耐克還將大批終止和國內線上經銷商的合作，將數字銷售入口收歸品牌自營。

這場“大刀闊斧”的渠道改革，表面是品牌與經銷商合作模式的變更，背后則是耐克為扭轉大中華區業績、重塑市場生態作出的關鍵抉擇。一邊是零售巨頭遭遇營收沖擊，股價應聲大跌；另一邊耐克希望通過渠道扁平化，打通品牌與消費者的直接連接，為長期發展掃清障礙。

耐克專賣店。（資料圖，圖片由CNSPHOTO提供）

渠道全面洗牌：耐克清退線上經銷商，重構數字市場生態

本次渠道調整，是耐克新任大中華區負責人申凱希落地的核心戰略動作。耐克明確，從2027年1月起，除部分授權合作方之外，由合作方運營、銷售的線上店鋪將逐步停止銷售耐克產品。未來，國內消費者若想購買耐克產品，可通過品牌網站、耐克App以及天貓、京東、抖音三大平臺品牌旗艦店完成購買。這也意味著，耐克未來的線上消費鏈路將由品牌直接管控。

申凱希在公開署名內容中表示，過去半年其走訪過國內許多城市的商業街區，發現耐克與消費者之間的連接依然強大，但品牌市場布局還未達到應有的狀態。“這一調整的目的并不是減少購物入口，而是避免線上渠道的碎片化，加強消費過程的完整性，當消費體驗一致連貫時，品牌也會變得更加強大。”

這場渠道大刀闊斧的調整背后，是耐克近年來在大中華區持續承壓的業績現狀。耐克最新發布的2026財年第四季度及全年財報顯示，耐克大中華區第四季度營收為12.97億美元，按報告基準下降12%；全年營收為58.47億美元，按報告基準下降11%。

在多重因素之下，耐克必須對中國市場戰略作出調整。運動鞋服行業專家馬崗對中國商報記者分析，從營收維度來看，以往是耐克向滔搏批發供貨，由滔搏開展線上線下終端銷售，現在則變為耐克直接運營線上渠道，這減少了運營層級，也相當于放大了營收規模。“但‘批發變直營’這件事本身沒有提升品牌市場份額，其目標還是提升整體業績，除了模式之變外，品牌還需精細化運營、發力產品側形成協同，這或是耐克后續的發力點。”

值得一提的是，除了渠道改革外，耐克還在推動更深層次的轉型，持續加碼品牌本土化布局。申凱希透露，公司近期任命大中華區首位本地產品創新副總裁，聚焦打造面向中國消費者的中國制造的產品；同時，耐克計劃推出更多本土市場活動，持續投入區域團隊建設。

滔搏遭遇重大沖擊：股價大跌業績承壓，零售巨頭謀求轉型

耐克推進渠道改革的另一面，是國內頭部運動零售商滔搏正迎來劇烈變局。

7月22日，有球鞋愛好者發現滔搏運動小程序出現大幅折扣：原價999元的耐克ZOOM FLY 6男子跑鞋標價599.4元，還可疊加滿減折扣。7月23日，記者查詢滔搏小程序看到，首頁耐克正在“低至5折”熱賣，AIR ZOOM PEGASUS 42、AIR JORDAN 1 LOW等多個鞋款接近半價售賣。

7月23日，截至發稿，滔搏港股股價下跌6.21%。7月22日，在“耐克一刀砍了滔搏22%生意體量”的消息沖上熱搜后，滔搏股價開盤短暫沖高后一路單邊下行，截至當日收盤，滔搏股價下跌24.08%，報收1.45港元。

滔搏公告數據顯示，截至2026年2月28日的財年，耐克產品線上平臺銷售的收入貢獻約占滔搏總收入的22%，意味著企業近1/5營收來源即將剝離。滔搏直言，本次線上合作的終止“將在短期內對本集團的業務造成重大負面影響。”

面對變局，滔搏對外表態理性而克制。滔搏國際董事長、首席執行官兼執行董事于武表示：“這次調整短期內會給我們的業務帶來明顯壓力，但我們堅信，從中長期來看，這一方向將推動中國零售生態更加健康、有序、可持續，同時進一步提升消費者體驗和產品吸引力。未來，滔搏仍將繼續與耐克緊密合作，發揮渠道商在線下零售運營、本地消費者服務以及多層級城市市場深耕方面的優勢。”

“耐克直接運營，相當于渠道進一步扁平化，能提升渠道管理的效率，同時也說明渠道商與耐克這類品牌商博弈時，缺少足夠的話語權。”馬崗對中國商報記者分析，滔搏代理的其他品牌，可能未來也會效仿耐克推動渠道變革。對于滔搏而言，如何鞏固自身在品牌銷售中不可替代的作用，需要提前籌劃。

據了解，滔搏已與Norr?na、norda?、Soar、Ciele等多個品牌達成中國獨家運營合作，承接品牌國內戰略布局、本土化運營、全渠道零售鋪設與運動社群建設等工作。此外，其于上海推出了首家跑步生活方式集合店ektos，依托多品牌零售布局，打造扎根本土市場的跑步文化品牌。

而遭遇耐克線上業務調整帶來的短期沖擊后，滔搏能否借助多品牌矩陣、“一站式”運營優勢順利過渡，結果尚待市場驗證。