AI時代，如何講好中國品牌“新出海故事”

中國商報（記者 冉隆楠）當下，AI智能體技術飛速迭代，全球消費市場迎來顛覆性變革，跨境出海正式邁入全新競爭周期。面對新的挑戰與機遇，在2026 Google Marketing Live（GML 2026）活動現場，谷歌中國大客戶部銷售副總裁鄧輝、谷歌大中華區營銷洞察與解決方案副總裁張珺接受媒體專訪時表示，在他們看來，AI已經不是噱頭，而是正在成為中國品牌出海的新基建。

超級消費者崛起

隨著AI全面滲透消費場景，全球消費者完成全方位升級，出海行業徹底告別傳統流量競爭模式，正式進入“超級消費者”全新時代，用戶決策習慣、搜索行為、消費需求發生根本性變革。

在鄧輝看來，區別于傳統用戶確定性的搜索消費行為，超級消費者依托AI工具，擁有更強的信息檢索、需求挖掘、全網對比能力，消費需求呈現前置化、長尾化、場景化特征?！坝脩舨辉倬窒抻趩我魂P鍵詞精準搜索，而是通過自然對話、圖片檢索、場景化提問等多元方式，挖掘自身隱性需求，往往在消費意向萌芽階段就主動篩選匹配產品，徹底打破了傳統營銷固化的流量漏斗邏輯。”

谷歌中國大客戶部銷售副總裁鄧輝。（圖片由受訪者供圖）

舉例而言，如果一名消費者想要讓下班回到家后的氛圍變得輕松一些，但根本沒想好要買什么。當他或她在AI模式下進行搜索時，AI能夠理解消費者的意圖，并在對話過程中根據商品庫的匹配，適時地推送一個香氛機的廣告。在這一刻，該消費者的需求就被成功地創造、激發并轉換了出來。而在此之前，他或她甚至都沒意識到這個需求。

張珺認為，AI讓用戶的大量長尾隱性需求被前置激發，傳統關鍵詞匹配的投放模式只能“收割”明確需求用戶，會錯失大量高潛力潛在客群?，F在用戶的需求改變，倒逼出海企業必須進行深度思考。當下多數出海品牌存在營銷布局失衡問題，90%的預算集中在效果轉化上，忽視了用戶需求培育與品牌心智建設?！艾F在大家需要打破傳統的流量思維，真正從用戶的視角去考慮廣告應該怎么出現。所以，我們推出了AI Max和Pmax（效果最大化廣告系列），幫助大家在需求還沒有通過明確的關鍵字呈現出來時，就更早地理解用戶的意圖，在第一時間把廣告放到用戶面前?！彼毖?，當AI抹平了產品參數、價格對比的信息差，低價不再是用戶選擇的核心，品牌信任、情感價值、口碑認同成為消費決策關鍵。

“把數據打扎實”

值得關注的是，伴隨著AI工具的快速發展，現在的用戶不僅搜索詞變長了，搜索方式也更加多樣。比如直接截圖進行圖片搜索，從只搜“越野跑鞋”到搜索“我想找一款不扭腳的越野跑鞋”等等?！霸?AI Mode（AI模式）下，用戶會像跟人聊天一樣反復追問?！编囕x說。

伴隨行業變局，AI營銷的應用邏輯也迎來深度升級，擺脫了單純“提效降本”的淺層價值，成為品牌挖掘用戶價值、構筑長期壁壘的核心工具。面對AI智能體時代的出海新“戰局”，企業如何構建自己的核心競爭力成為突圍關鍵。

“大家不要只局限于用AI壓縮成本、提升效率，更要思考如何借助AI提升產品價值，精準觸達海量超級消費者?！编囕x認為，AI時代的營銷競爭，早已不是工具的比拼，核心是數據與品牌的雙重較量。其中，高質量數據是AI營銷的核心基石，直接決定投放精準度與轉化效果。

張珺拿3D打印機舉了個例子：以前商家會只圍繞“3D打印機”這幾個字去投廣告。但加入AI Max之后，AI發現海外有很多家長在給孩子辦派對時，想買一些定制化的禮物。AI就自動把這個3D打印機“無限個性化定制”的賣點，推到了這些家長面前。“家長以前根本沒往這方面想，但AI幫他們把隱性需求創造出來，激發并且轉化成了購買行為。這就是商家把商品參數、商業目標和第一方數據完整且合規地‘喂給’谷歌系統后，得到的精準匹配。你把數據準備得越好，回傳得越好，AI就能幫你匹配得越準?！?/p>

谷歌大中華區營銷洞察與解決方案副總裁張珺。（圖片由受訪者供圖）

鄧輝直言，不管消費者的習慣怎么變，廣大出海商家自己能做且必須馬上做的事情，其實就是把數據打扎實。

“最基礎也最要命的就是完善你的商品數據結構。特別對于零售出?？蛻魜碚f，每個商品的屬性描述不再像以前那樣含糊、單一了。你得自問一下，我的商品屬性是不是提供了足夠豐富的信息？它是防水的、防震的，還是超輕便的？你必須把這些信息全部結構化地整理好?！编囕x表示，因為在未來的智能搜索和多模態交互里，AI智能體是要去深入抓取這些細分維度的。數據寫得越詳盡、越標準，AI抓取到并進行“高亮推薦”的概率就越大?！斑@絕對是大家現在就必須要在底層補齊的功課，不能等?！?/p>

據悉，為適配超級消費者時代的營銷變革，破解出海企業流量分散、投放粗放、品牌薄弱、數據難控等痛點，谷歌全面升級底層技術與廣告產品矩陣，依托Gemini大一統技術底座，打造一站式AI出海營銷解決方案，以差異化技術優勢、本土化服務能力，全方位賦能中國品牌破局突圍。

講好AI時代“新出海故事”

在鄧輝看來，行業底層邏輯的變革，讓出海發展不再是企業的可選項，而是深耕全球化市場的必選項。

“中國企業在出海發展時有著自己獨特的優勢。”鄧輝直言，除了國內完善的供應鏈體系外，人才也是非常重要的因素?！氨热缬螒蚬拘枰?000個工程師，在一些地方基本不可能完成，在美國有可能，但是成本很高。中國在出海相關的領域經過這么多年的沉淀，是有很大人才優勢的?！?/p>

同時，中國出海企業開始意識到品牌的力量?！耙郧按蠹铱倫壑v‘物美價廉’，現在大家追求的是‘物美且價格有競爭力’，開始通過長期主義去占領品牌的高地，這是我看到的最大變化?！编囕x認為，長期品牌建設成為穿越行業周期的關鍵。雖然AI迭代速度飛快，營銷玩法不斷更新，但用戶對信任、情緒價值的需求從未改變?！捌髽I必須跳出短期效果投放思維，深耕內容資產沉淀，以優質內容、真實品牌故事搭建用戶信任橋梁，在海量同質化品牌中建立專屬心智優勢，實現長效增長。”

隨著中國出海品牌競爭力持續攀升，市場布局正在從歐美主力市場，逐步拓展至拉美、中東、東南亞、非洲等多元賽道，行業競爭也從單一價格競爭，轉向品質、品牌、服務、情緒價值的綜合比拼。

盡管隨著AI時代的到來，市場變化越來越快，但面對想要跟上時代的中國老板們，鄧輝也給出了誠懇建議：“千萬不要在各種炫酷的技術形式和概念里‘迷路’，最關鍵的依然是借助這個機會，重構AI內容資產，并且給消費者創造真切的情緒價值?！?/p>

“我一向對咱們中國的出海企業非常有信心。在創意、廣告實際運營和智能工具的實操層面，我們絕對是全球領先的?！编囕x笑稱，中國老板是真的太“卷”了，“大家對AI工具和新產品的主動性高得驚人。只要我們把‘講故事’的短板補一補，把底層的商品數據基建做扎實，中國品牌在未來的智能體時代真的大有可為?！?/p>