理想請(qǐng)來何同學(xué)后，全網(wǎng)翻車了！

7月16日，新一代理想L6發(fā)布會(huì)。

何同學(xué)走上臺(tái)，說了一句“我的理想是L6”。

輿論對(duì)此的反應(yīng)是：請(qǐng)來一位爭(zhēng)議網(wǎng)紅當(dāng)品牌推薦官，理想這次是下了一步臭棋。

何同學(xué)的爭(zhēng)議從哪來？

主要有兩件事：

2024年11月，他的一個(gè)視頻被網(wǎng)友指出抄襲，雖然后來多次道歉，但“抄襲”這兩個(gè)字已經(jīng)附在他名字上了；

2025年4月，他發(fā)了一條分享如何拒絕網(wǎng)約車司機(jī)要好評(píng)的帖子，被很多人認(rèn)為，是在向普通勞動(dòng)者展示傲慢。

那么，理想的核心用戶是誰？

35到45歲，事業(yè)穩(wěn)定，不是要追網(wǎng)紅的年紀(jì)，要的是一家之主的體面和實(shí)用。

從網(wǎng)上的評(píng)論能看出，很多理想車主普遍的反應(yīng)是：

理想怎么會(huì)請(qǐng)這樣一個(gè)有爭(zhēng)議的人當(dāng)推薦官，拉低了品牌調(diào)性。

事實(shí)上，理想這次請(qǐng)何同學(xué)，不是一個(gè)孤立事件。

根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，從2025年5月到現(xiàn)在，已經(jīng)有超過40組車型與明星或網(wǎng)紅宣布合作。其中，新能源車型占據(jù)了大頭。

原因很簡(jiǎn)單，新能源滲透率已經(jīng)超過60%，市場(chǎng)從增量變成了存量，產(chǎn)品層面一堆廠商用的是同一家電池供應(yīng)商，配置表長(zhǎng)得幾乎一模一樣。

在這種情況下，請(qǐng)明星，是最快速、最簡(jiǎn)單的差異化手段。

但問題是，“最快速、最簡(jiǎn)單”通常是有代價(jià)的。

事實(shí)上，理想不是第一個(gè)請(qǐng)代言人翻車的。

有誰還記得，今年5月份，廣汽啟境的蘇芒事件。

5月14日，啟境官宣蘇芒為GT7“首席美學(xué)品鑒官”。

當(dāng)天，評(píng)論區(qū)就炸了。

蘇芒在國(guó)內(nèi)多年來塑造的是“獨(dú)立知性女性”的形象，說過“家務(wù)是女性的牢籠”。

但她嫁進(jìn)法國(guó)家庭之后，在海外社交媒體頻繁曬出為夫家十幾口人做飯的日常。

這個(gè)反差，被網(wǎng)友挖出來之后，輿情直接失控。

有意思的是，啟境GT7是廣汽和華為合作開發(fā)的，主打“中國(guó)智造、國(guó)產(chǎn)高端”。

而蘇芒此前有過一些被廣泛引用的言論，讓網(wǎng)友直接得出了“開國(guó)產(chǎn)高端車配一個(gè)崇外代言人”的結(jié)論。

這個(gè)組合，哪怕是專業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)事前策劃，也很難在短時(shí)間內(nèi)逆轉(zhuǎn)輿論。

還有更早的案例，小鵬汽車請(qǐng)來脫口秀演員楊笠。

楊笠的段子以調(diào)侃男性成名，但她的目標(biāo)受眾不是買車的中年男性。

小鵬的購買主體偏偏是這批人。

結(jié)果不需要猜，評(píng)論區(qū)里大量潛在車主明確表態(tài)，放棄小鵬，轉(zhuǎn)向比亞迪和特斯拉。

這種案例已經(jīng)太多了，再往前翻：

比如之前英菲尼迪請(qǐng)了一位明星，次日這位明星新聞爆出“JB、CG”，合作維持了大約35小時(shí)。

還有，保時(shí)捷中國(guó)之前請(qǐng)了一位頂流明星當(dāng)賽車運(yùn)動(dòng)代言人，三個(gè)月后這位代言人被警方逮捕。

這都是明星帶來的負(fù)面效應(yīng)。

在大眾的認(rèn)知里，大家就感覺明星越紅，代言效果越好。

但真相其實(shí)沒有那么簡(jiǎn)單。

比如上汽奧迪A7L官宣了肖戰(zhàn)代言，肖戰(zhàn)在粉圈里的影響力毫無疑問。

但A7L并沒有因此真正爆火。為什么？

因?yàn)槊餍谴阅茏龅降氖拢牵鹤尣恢滥愕娜酥滥恪?/p>

它能拉圈層、擴(kuò)認(rèn)知、制造話題，但它不能讓一個(gè)對(duì)產(chǎn)品本身沒有需求的人掏錢。

更關(guān)鍵的是，汽車是一件耐用消費(fèi)品，平均使用周期超過五年。

決定買哪輛的那一刻，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)真對(duì)比配置、看測(cè)評(píng)、問身邊人、試駕……

明星代言在這個(gè)決策鏈條里，大約在第一步：讓你知道有這輛車。

能不能走到最后一步，還得靠產(chǎn)品本身。

這就是蔚來李斌說的那句話：用戶最終是因?yàn)楫a(chǎn)品買你的車，而不是因?yàn)榱髁俊?/p>

當(dāng)然，成功案例也是有的。

小米SU7找了舒淇。為什么這個(gè)搭配被普遍評(píng)價(jià)為“選對(duì)了”？

不是因?yàn)槭驿坑卸嗉t，而是因?yàn)槿嗽O(shè)符合。

SU7定位是“科技+時(shí)尚”，目標(biāo)人群是愿意為設(shè)計(jì)和體驗(yàn)溢價(jià)的年輕都市人群。

舒淇本身的形象調(diào)性——國(guó)際化、低調(diào)有質(zhì)感、不靠噱頭——和這個(gè)定位是高度契合的。

蔚來找莫文蔚，樂道找古天樂，別克找周杰倫、智己找來劉翔……這幾個(gè)案例里，人設(shè)和品牌之間有真實(shí)的邏輯連接，不是隨機(jī)拉了個(gè)紅人來站臺(tái)。

這么一對(duì)比起來，何同學(xué)和理想之間的連接是什么？

“采訪過庫克”——這是一個(gè)事實(shí)，不是一個(gè)品牌聯(lián)想。

“科技博主”——和理想主打的家庭場(chǎng)景沒有直接的情感連接。

“我的理想是L6”——這句臺(tái)詞本身是雙關(guān)，但用來感動(dòng)理想核心用戶（真正有家庭、認(rèn)真考慮空間安全性的中年人），顯然不夠。

在我看來，汽車行業(yè)現(xiàn)在的明星代言熱潮，本質(zhì)上是一種集體焦慮。

汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈，產(chǎn)品差異越來越難建立，每一家都在拼命想破局的方式。

明星代言是最直接的那條路，但它并不能解決產(chǎn)品本身的問題，也不能解決品牌長(zhǎng)期積累不足的問題。

啟境GT7挨批不只是因?yàn)樘K芒本人的爭(zhēng)議，更因?yàn)橐粋€(gè)品牌知名度還不夠高的新車型，用了一個(gè)三觀爭(zhēng)議很大的代言人，等于把自己暴露在了一個(gè)自己沒準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)的輿論戰(zhàn)場(chǎng)里。

理想L6的產(chǎn)品本身沒有大問題——24.98萬的定價(jià)，只保留一個(gè)版本，精簡(jiǎn)了SKU，這些決策都是清晰的。

翻車的只是那個(gè)發(fā)布會(huì)的推薦官人選。

說了這么多，理性看待的話，理想請(qǐng)何同學(xué)這件事，說到底，傷不了理想的筋骨。

L6的產(chǎn)品力在那，真正需要這輛車的人，還是會(huì)買。

但這個(gè)代言人選擇暴露了一件事：

當(dāng)一家車企開始花大價(jià)錢請(qǐng)網(wǎng)紅來站臺(tái)的時(shí)候，它也許在擔(dān)心一件事——靠產(chǎn)品力和口碑積累的老路，速度已經(jīng)不夠快了。

數(shù)據(jù)來源：微博輿情數(shù)據(jù)、乘聯(lián)分會(huì)新能源滲透率數(shù)據(jù)、各車企官方公告，截至2026年7月。