失去耐克線上經銷權預計影響22%總收入，滔搏“雪上加霜”

7月22日，滔搏國際控股有限公司（證券簡稱：滔搏，06110.HK）公告稱，21日收到耐克的正式通知，集團目前在中國內地的耐克產品線上平臺銷售將于2027年1月1日起全面終止。

滔搏董事會預計，鑒于截至2026年2月28日止財政年度，來自耐克產品線上平臺銷售的收入約占集團總收入的22%，該終止將在短期內對集團的業務造成重大負面影響。

滔搏表示，盡管存在短期負面影響，集團將本著互惠互利的原則，就線下銷售安排致力與耐克保持緊密合作。

耐克奪回線上定價權

事實上，早在一個月前就有多家媒體報道，自2027年1月1日起，耐克計劃取消線上一級經銷商授權。

如今靴子落地，經銷商手里的耐克將無法繼續出現在各類線上電商平臺，也意味著以后消費者在線上購買耐克正品，選擇只剩官方旗艦店。

過去很多年，耐克在中國的生意一直有兩張網。一張是自己掌控的線上耐克自有平臺——官方網站、官方App、其他平臺的官方自營店和直營門店；另一張是由滔搏、勝道等經銷商，以及更下游的二級經銷商、中小賣家共同撐起來的分銷網絡。前者負責品牌形象塑造，后者負責銷量和庫存流轉。

砍掉線上經銷權，看起來是一次渠道調整，說到底，是一次價格保衛戰。

這也不是耐克第一次對渠道動刀。早在五年前，耐克就在全球范圍內推動直營模式（DTC）戰略，減少對批發渠道的依賴，把更多消費者拉進自己的自營店。彼時這套打法目的很明確：直營意味著更高的毛利、更完整的用戶數據、更強的品牌控制力。

但對于中國市場的自營渠道，耐克卻表現得非?？酥?，尤其是在線上。耐克直到2024年才開始試水抖音直播，在此之前，耐克在中國區域比較強勢的線上自營渠道，只有跟平臺有著極為深入合作的天貓旗艦店。

這種狀態在中國市場已經維持了很多年。增長還在的時候，各方都能從中受益：耐克獲得銷量和熱度，經銷商靠貨品流轉賺錢，消費者也能在不同渠道里找到自己的購買方式。

但市場一旦進入下行周期，原本的平衡就開始松動。一級經銷商、二級經銷商、中小賣家，加上平臺補貼和直播間促銷，玩法五花八門。尤其在庫存壓力大的時候，各級經銷商天然會傾向于用價格換現金流，打折清倉就成了最直接的手段。

這些年耐克復刻鞋系列上架后破發的情況早已不在少數。不僅大量復刻鞋遭遇拋售，部分經典款也在球鞋市場遇冷，頻頻出現在打折區。這也是耐克當下最不愿面對的局面，品牌認知錯位帶來的影響，要比營收下滑更為嚴重，過去耐克在年輕消費者心中積累的稀缺感，正在被越來越頻繁的折扣一點點稀釋。

終止滔搏線上授權，只是耐克重構中國市場的第一步。

耐克集團副總裁、大中華區總經理申凱希在署名文章中表示，自2027年1月起，耐克將以天貓、京東、抖音官方旗艦店，以及Nike官網和App為核心，重構中國數字渠道。除部分授權合作伙伴外，其他合作伙伴運營的線上店鋪將逐步停止銷售耐克產品。

耐克希望通過統一官方入口，重新掌握新品發售、折扣節奏、品牌敘事和會員運營。申凱希表示，此舉旨在重建消費者信任，并提高全價銷售。

滔搏“雪上加霜”

滔搏與耐克的合作長達27年，是耐克在大中華區的全方位戰略合作伙伴，也是耐克在中國最大的經銷商。過去五年時間里，耐克經歷了激進的“DTC”改革。滔搏作為其最大的經銷商，業績亦受到波及。

東財數據顯示，2022-2026財年，滔搏營收分別為318.8億元、270.7億元、289.3億元、270.1億元、257.4億元，增速分別為-11.48%、-15.07%、6.87%、-6.64%、-4.71%；歸母凈利潤分別為24.46億元、18.37億元、22.13億元、12.86億元、12.67億元，增速分別為-11.68%、-24.93%、20.49%、-41.89%、-1.49%，五個財年中有四個處于下降狀態。

分品牌看，主力品牌（耐克/阿迪達斯）在2026財年實現營收223.3億元，同比下滑4.2%。其中，在下半年實現營收115.2億元，同比下滑3.7%；其他品牌實現營收32.5億元，同比下滑7.4%，其中下半年實現營收18.3億元，同比下滑3.3%。

需要注意的是，業績不振、市場波動之下，滔搏越來越重視線上渠道。滔搏提到，在最新財年，直營線上占整體直營銷售額比例達30%至40%的中段區間。滔搏表示，線上零售增長有效緩和了線下客流波動帶來的經營壓力。

眼下，滔搏正持續完善“平臺電商+內容電商+私域運營”矩陣，截至2026財年末，滔搏抖音及微信視頻號賬號超過700個，小程序店鋪數量超過3700家，即時零售入駐門店約3800家；累計用戶數達9290萬，會員貢獻零售總額占比達91.7%。

6月25日，滔搏發布了2027財年第一季度（2026年3月1日至5月31日）運營數據。當季，滔搏零售及批發業務之總銷售金額按年同比下跌10%—20%。截至2026年5月31日，直營門店毛銷售面積較上一季末減少2.9%，較去年同期減少11.2%。

耐克對于渠道的調整，倒逼滔搏加速從對傳統巨頭的依賴中抽身。當下，滔搏正加速清退低效的門店，轉而尋找新的零售形式。一方面，滔搏通過引進HOKA、李寧、亞瑟士等多元品牌，擴大品牌朋友圈；另一方面，滔搏利用超7000萬私域會員數據，構建起了一個龐大的私域流量池。

為了不再過度依賴巨頭，滔搏需要加快轉型速度，盡快學會獨立行走。

（部分內容綜合自體壇經濟觀察、時代周報、澎湃）