耐克將清退中國數(shù)千家在線經(jīng)銷商 耐克拋棄滔搏影響多大

耐克將清退中國數(shù)千家在線經(jīng)銷商 耐克拋棄滔搏影響多大

耐克中國渠道大清洗：數(shù)千在線經(jīng)銷商清退在即，滔搏百億帝國一夜入冬

一場由耐克全球總部主導的渠道大清洗，正在中國運動鞋服市場掀起滔天巨浪。

2026年7月，據(jù)多家行業(yè)媒體及供應鏈消息人士透露，耐克中國已啟動一項激進的渠道重構計劃，擬在未來12至18個月內，清退中國市場的數(shù)千家未經(jīng)品牌授權的在線經(jīng)銷商。這一動作是耐克全球DTC（直接面向消費者）戰(zhàn)略在中國落地的關鍵一步，其目標直指重構定價體系、收回品牌控制權。

在這場風暴中，耐克中國最大的零售合作伙伴——滔搏運動，首當其沖。作為耐克在中國市場長達二十余年的“黃金搭檔”，滔搏運營著數(shù)千家耐克及喬丹品牌門店，同時經(jīng)營著規(guī)模龐大的線上分銷網(wǎng)絡。消息傳出后，滔搏的股價在7月21日暴跌逾12%，市值單日蒸發(fā)超40億港元。這并非一次簡單的渠道調整，而是一場足以改寫中國運動零售格局的深度洗牌。

一、耐克的“削藩”邏輯：為何要“過河拆橋”？

要理解耐克此次大規(guī)模清退的動機，必須先回看其全球戰(zhàn)略的重大轉向。

2017年，耐克在全球范圍內推出“Consumer Direct Offense”戰(zhàn)略，核心是削減冗余的批發(fā)渠道，轉而大力發(fā)展自營電商、自營門店和品牌App。2020年疫情爆發(fā)后，這一戰(zhàn)略加速推進。耐克CEO在多個場合明確表示：“我們不想只是把產(chǎn)品賣給零售商，我們要直接面對消費者。”

在中國市場，這一戰(zhàn)略的落地呈現(xiàn)出獨特的面貌。過去二十年間，耐克依賴以滔搏、寶勝為代表的大型經(jīng)銷商網(wǎng)絡，迅速滲透至中國各級城市的商業(yè)中心。這套體系在增量時代立下汗馬功勞，但隨著市場進入存量競爭階段，其弊端也日益凸顯：價格體系混亂、假貨混入經(jīng)銷渠道、品牌形象稀釋、消費數(shù)據(jù)無法直接獲取。

更關鍵的是，渠道商的存在分走了可觀的利潤。據(jù)行業(yè)分析機構測算，一件售價1000元的耐克鞋，通過經(jīng)銷渠道售出，耐克獲得的毛利率約為35%至40%；若通過自營渠道售出，毛利率可躍升至65%以上。在耐克全球營收承壓、利潤率被投資者拿著放大鏡審視的當下，收回經(jīng)銷商的“剪刀差”利潤，成為最直接的財務驅動力。

據(jù)悉，此次清退計劃主要針對天貓、京東、抖音、拼多多等電商平臺上的中小型在線經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商大多未經(jīng)耐克官方正式授權，貨源渠道復雜——有的從大型經(jīng)銷商處二次批發(fā)，有的通過跨境渠道串貨，有的甚至摻雜假冒產(chǎn)品。耐克中國內部將這一群體稱為“灰色渠道”，視其為品牌價值流失和價格體系崩塌的罪魁禍首。

一位接近耐克中國的消息人士透露：“總部的態(tài)度非常強硬，要求兩年內將中國市場的自營渠道營收占比從目前的約45%提升至70%以上。這意味著，至少還有三成的渠道份額要被砍掉。”該人士同時稱，耐克已成立專項工作組，聯(lián)合平臺方對線上經(jīng)銷商進行資質審核，不合規(guī)者將被強制下架。

二、滔搏的生死時刻：從“親兒子”到“棄子”？

如果說清退中小經(jīng)銷商尚在意料之中，那么耐克與滔搏關系的降溫，則真正觸動了市場的敏感神經(jīng)。

滔搏運動是中國最大的運動鞋服零售商，其母公司百麗國際曾在2017年以531億港元的估值完成私有化，創(chuàng)下當時港股歷史之最。滔搏的營收結構中，耐克及其旗下喬丹品牌占據(jù)了半壁江山。根據(jù)滔搏2025財年財報，公司全年營收約620億元人民幣，其中耐克系的貢獻超過310億元。可以說，滔搏的命脈系于耐克一身。

然而，這層深度綁定正在被耐克單方面松綁。2025年下半年以來，滔搏的耐克產(chǎn)品拿貨量已出現(xiàn)明顯下降。據(jù)接近滔搏的消息人士透露，耐克方面大幅收緊了緊俏款式的配貨，將更多限量款、聯(lián)名款的發(fā)售權轉移至自營App和旗艦店。“以前每季度的核心爆款，滔搏能分到40%左右的貨，現(xiàn)在連15%都拿不到。”一位滔搏內部員工在社交媒體上匿名寫道。

更嚴峻的是，耐克正在繞過滔搏，直接與購物中心談判開設自營店。在一些城市的核心商圈，耐克自營旗艦店與滔搏經(jīng)營的授權專賣店僅一墻之隔，形成直接競爭。自營店擁有更優(yōu)的貨品組合、更及時的補貨速度和更強的價格主導權，授權專賣店在競爭中處于明顯劣勢。

耐克為何要“拋棄”二十年的老戰(zhàn)友？根本原因在于，滔搏的模式與耐克的DTC戰(zhàn)略存在結構性矛盾。滔搏本質上是一個中間商，其存在的價值是幫品牌觸達更多消費者并承擔庫存風險。但在耐克看來，數(shù)字化手段已經(jīng)可以替代前者，而滔搏龐大的庫存規(guī)模反而成為其控制市場價格的障礙——當滔搏為回籠資金而在“6·18”或“雙11”大規(guī)模打折時，直接沖擊了耐克品牌的高端定位。

不過，徹底斬斷與滔搏的關系，對耐克而言也是一劑“毒藥”。滔搏擁有覆蓋全國超過350個城市的零售網(wǎng)絡，管理著超過8000家門店，其中有相當比例位于三四線城市的下沉市場。這些市場是耐克自營體系短期內無法滲透的。“耐克自有渠道目前在下沉市場幾乎沒有存在感，如果貿(mào)然切斷滔搏，等于把這片市場拱手讓給安踏、李寧等本土品牌。”一位行業(yè)分析師表示。

三、沖擊波有多遠？連鎖反應正在擴散

耐克的渠道清洗，已引發(fā)一連串的連鎖反應。

對于被清退的數(shù)千家中小在線經(jīng)銷商而言，這無異于滅頂之災。這些商家多集中于莆田、廣州、常熟等鞋服集散地，有的已積累起數(shù)百萬甚至上千萬的庫存。清退令下達后，大量庫存需要短期內出清，這已導致部分平臺上的耐克產(chǎn)品價格出現(xiàn)踩踏式下跌。據(jù)電商數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測，7月以來，耐克部分鞋款在天貓分銷店鋪的均價已下跌15%至20%。

對于電商平臺而言，耐克的清退也帶來了不小的沖擊。以滔搏為主要供應商的天貓運動戶外品類，可能面臨短期供給收縮。京東、抖音等平臺則需要重新平衡品牌自營與經(jīng)銷商生態(tài)之間的關系。一位電商平臺內部人士坦言：“大品牌做DTC是趨勢，我們攔不住。但我們也在和品牌溝通，希望給經(jīng)銷商一個體面的過渡期，而不是一刀切地斷流。”

更深遠的沖擊或許落在消費者身上。短期來看，經(jīng)銷商清倉可能帶來一波低價機會；但中長期來看，隨著經(jīng)銷渠道收縮、自營渠道占比提升，耐克產(chǎn)品在中國市場的整體折扣力度將顯著收窄。消費者未來購買耐克產(chǎn)品，大概率將面對更統(tǒng)一的高定價和更少的促銷活動。這正是耐克DTC戰(zhàn)略想要達成的效果——以更少的產(chǎn)品數(shù)量獲取更高的單品利潤。

四、多輸還是重生？博弈才剛剛開始

當前的局面，對三方而言都充滿變數(shù)。

對滔搏而言，活下去是第一要務。有跡象表明，滔搏正在緊急調整戰(zhàn)略。一方面，加大對阿迪達斯、彪馬、斯凱奇等其他代理品牌的依賴度，分散單一品牌風險；另一方面，滔搏也在嘗試孵化自有品牌，試圖從“品牌搬運工”轉型為擁有自主產(chǎn)品能力的零售平臺。但這些努力能否在短期內填補耐克留下的巨大缺口，并不樂觀。

對耐克而言，DTC轉型的決心不可動搖，但中國市場的特殊性也在考驗其執(zhí)行力。中國地域廣闊、消費層級分化嚴重，完全依靠自營渠道覆蓋所有市場，成本高、周期長。耐克可能需要一種折中的方案：在大城市和線上堅持自營，在低線市場保留少數(shù)經(jīng)過嚴格篩選的授權經(jīng)銷商，形成分級管理體系。此外，近年來耐克在中國市場正面臨來自安踏、李寧等本土品牌的強勁挑戰(zhàn)，2025財年大中華區(qū)營收增速已放緩至低個位數(shù)。在此背景下，過于激進的渠道手術是否會影響市場份額，是耐克高層必須掂量的風險。

對于整個運動鞋服行業(yè)而言，耐克的渠道大清洗是一個標志性事件。它宣告了一個時代的終結——那個品牌商與經(jīng)銷商共同攻城略地、以渠道寬度換取市場份額的時代，正在被以數(shù)據(jù)驅動、直連消費者為特征的新模式所取代。安踏、李寧等國產(chǎn)頭部品牌早已布局DTC轉型，此番耐克的激進動作，可能會加速全行業(yè)的渠道變革。

滔搏創(chuàng)始人曾說過一句話：“我們是為品牌打工的人。”在商業(yè)世界里，打工者的命運從來不在自己手中。當品牌決定收回權杖，曾經(jīng)并肩作戰(zhàn)的伙伴，也難免面臨“狡兔死，走狗烹”的命運。耐克與滔搏二十年的聯(lián)姻能否體面收場，數(shù)千家被清退的中小經(jīng)銷商又將何去何從，答案將在接下來的渠道博弈中一一揭曉。

（本文綜合行業(yè)媒體報道及公開信息撰寫，耐克中國及滔搏運動均未就相關計劃作出正式回應，具體細節(jié)以官方公告為準。）