賈瑋：中國品牌出海從產品輸出到文化共鳴

在全球化敘事日益需要“共情”與“共鳴”的今天，如何讓中國品牌借由文化內核在國際舞臺完成柔性抵達，又如何讓這種抵達轉化為可感知的全球影響力，正成為衡量國際傳播實效的關鍵命題。

作為常年深度參與G20青年企業家聯盟全球峰會、上合組織國家文明對話、聯合國高級別會議等全球頂級對話平臺的國際傳播專家，G20青年企業家聯盟中國總部主席、北京中軸線文化教育專項基金副主任賈瑋以蒙牛攜手北京中軸線文化IP落地世界杯賽場這一現象級案例為切口，直指核心：中國品牌出海的深水區挑戰，本質是一場“敘事重構”——不再是單向的產品輸出，而是要將品牌的精神內核，精準翻譯為全球受眾能夠無障礙共鳴的“文化語言”。

品牌出海的戰略路徑：先立其魂，再廣其體

賈瑋堅信，無論是文化符號的傳承，還是商業品牌的全球化，真正長久的生命力，都要從“廟堂之高”走向“江湖之遠”。這正是她發起“我向世界說中軸”國際傳播倡議的核心初衷：讓以北京中軸線為代表的中華優秀傳統文化，從一個“被仰望”的符號，變成一個世界各地的人們都愿意去傾聽、愿意去理解，甚至愿意用他們自己的語言去講述的“中國故事”。而這套經過全球權威平臺反復驗證的傳播邏輯，在她看來，正是當下中國品牌出海最值得借鑒的戰略路徑。

在賈瑋的國際傳播方法論中，“先立其魂，再廣其體”是核心底層邏輯：先確立自身價值高度、筑牢精神內核，再通過大眾場景完成廣度覆蓋、實現情感共鳴。這套法則既適用于世界文化遺產的全球傳播，同樣是中國品牌突破出海瓶頸、構建全球認同的關鍵解法。本次蒙牛將北京中軸線植入世界杯紐約中國展館，正是這套邏輯的具體實踐。“在我看來，這是一個教科書級的案例，是一個文化戰略從‘頂層設計’到‘全民共鳴’的完整閉環。” 賈瑋表示，“在頂層確立的文化高度，最終在世界的煙火與狂歡中，完成全民的共鳴。”

當厚重的文化遺產走進全球數十億人關注的體育賽場，完成的不只是文化傳播從專業圈層到大眾視野的關鍵躍遷，更驗證了一條可復制的品牌出海路徑：以文化內核為品牌立魂，以全球頂級場景為品牌擴圈，用柔性的文化共鳴替代生硬的產品宣講，才能真正讓中國品牌在海外市場走得深、站得穩。

品牌出海的傳播心法：用全人類共通的“語言”做翻譯

如果說“先立其魂，再廣其體”是品牌出海的戰略路徑，那么“翻譯”，就是賈瑋眼中讓這套路徑真正跑通的核心能力。

“在多年的國際傳播實踐中，我發現：人類對美和秩序的向往，是刻在基因里的共通語言。”賈瑋表示，文化傳播的關鍵，不在于對方懂不懂，而在于我們會不會“翻譯”。在她看來，北京中軸線之所以能被不同文化背景的受眾所感知，恰恰因為它本身就是最卓越的“文明翻譯官”。

她進一步闡釋道，人類對秩序、平衡、對稱的本能感知，是超越語言的。不同文化背景的人，或許聽不懂“天人合一”這四個字的奧義，但當你引領他們感受中軸線的對稱之美，他們便讀懂了中國“中正平和”的哲學智慧；當你引領他們觸摸中軸線的磚石肌理，他們便讀懂了“周雖舊邦，其命維新”的文化韌性；當你引領他們凝望中軸線貫通古今的氣韻，他們便讀懂了億萬中國人對“和合共生”的精神奔赴。

“這正是為什么，無論來自何種文化背景，人們都能在這條線上找到共鳴。”賈瑋總結道，“因為北京中軸線用全人類共通的語言，將中國人最深刻的哲學信仰，翻譯成了全世界都能讀懂的壯麗詩篇。”

這一洞見，為渴望在全球市場建立品牌認同的中國企業提供了清晰的啟示：品牌出海的核心破局點，在于打破敘事隔閡。正如蒙牛與中軸線的合作所驗證的，將品牌背后的中國智慧，轉化為無需護照即可全球通行的審美與情感語言，才是從“中國制造”走向“全球共鳴”的關鍵一躍。

品牌出海的范式革命：從“告訴世界”到“邀請世界”

傳統的品牌宣傳，往往是“我告訴你我有多好”；而更有效的柔性表達，則是“我邀請你進來，你自己去發現我有多好”。在賈瑋看來，從“告訴”到“邀請”，這一個動詞的轉變，背后是國際傳播邏輯的根本革命。她指出，跨文化傳播中最大的阻力不是無知，而是刻板印象與先入為主的偏見，傳統宣講極易觸發受眾的心理防御，產生“你又要來說教了”的抵觸感。

反觀蒙牛此次在世界杯紐約展館的設計，其巧妙之處正在于打破了這種防御。它不僅是一個展示文化的容器，其本身更是一件訴說著既古老又年輕的中國美學的展品。“美，是不需要護照的。”賈瑋強調，當全球球迷走進展館，感官被真誠打動時，所有的心理防線都會隨之卸下，好奇心與好感自然生發。這種“不設防的抵達”，往往能實現“出其不意的共鳴”。

這種共鳴，將催生出國際傳播最強大的勢能。“我常說，國際傳播的終極杠桿，不在于多少媒體覆蓋了多少人，而在于讓每一位體驗者都成為我們的‘種子大使’，用他們自己的語言、在自己的圈層里講述屬于他們自己的‘中國故事’。”賈瑋表示，蒙牛的展館，正是這樣一個巨大的“種子工廠”，每一個走出去的人，都將成為中國文化與中國品牌在全球各個角落的傳播節點。

面對波瀾壯闊的全球化浪潮，中國品牌的出海之路，注定是一場從物理空間的“走出去”到精神場域的“走進來”的漫長攀登。當越來越多的中國企業學會以文化為魂、以共情為橋，用“不設防的抵達”去呼喚跨文明的回聲，中國品牌必將在世界舞臺上，完成從“商業參與者”向“全球文明共創者”的偉大跨越。而這，正是“敘事重構”賦予中國品牌走向世界的終極答案。（來源：經濟參考網，華柏）