世界杯落幕，今年的贏家不一樣

北京時間7月20日凌晨，紐約新澤西大都會人壽體育場，2026美加墨世界杯決賽打得酣暢淋漓，在常規(guī)時間內(nèi)西班牙隊與阿根廷隊以0:0打平，最終在加時賽里吹響了終場哨聲，西班牙隊以1:0戰(zhàn)勝對手，奪得世界杯冠軍。

為了見證這一關(guān)鍵時刻，無數(shù)中國球迷跟著熬完了一個通宵。決賽前，小紅書世界杯頁面顯示，西班牙與阿根廷的決賽已有超過900萬人預(yù)約。接下來的幾個小時里，進球、爭議判罰、球員表情、賽后采訪和球迷慶祝，陸續(xù)出現(xiàn)在不同平臺的直播間、熱榜、評論區(qū)和筆記里。

歷經(jīng)39天，48支球隊、104場比賽，世界杯終于有了一個結(jié)果。雖然球場上的比賽結(jié)束了，但圍繞這場比賽產(chǎn)生的內(nèi)容，還在繼續(xù)流動。對平臺而言，終場哨響結(jié)束的只是比賽本身，而有關(guān)這屆世界杯帶來的內(nèi)容、生意和用戶關(guān)系，才剛剛進入下半場。

01、體育版權(quán)，不再只是90分鐘的生意

世界杯期間，小紅書用戶“卷卷泡面頭又餓了”發(fā)布了一份牧羊人派食譜。視頻內(nèi)容和進球、撲救、球星采訪都無關(guān)，只有培根牛肉醬、土豆泥和烤箱。但這條題為“世界杯看球必吃”的筆記，拿到了約3.2萬點贊、3.3萬次收藏和6200多次分享。

▲圖源/小紅書

這多少有些出人意料。一場足球賽帶來的，不只是90分鐘的即時觀看，也可能是一份之后會被反復(fù)翻出來的菜譜。按照傳統(tǒng)體育版權(quán)的計算方式，這條視頻幾乎和賽事轉(zhuǎn)播沒有直接關(guān)系。但對很多關(guān)注世界杯的人來說，做一份“看球餐”，同樣也是參與世界杯的方式。

過去很長一段時間里，體育版權(quán)的生意并不復(fù)雜。電視臺或視頻平臺買下獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，觀眾為了看比賽進入同一個入口。平臺再通過廣告、冠名、會員和品牌合作，回收版權(quán)和制作成本。在這套邏輯里，直播是核心產(chǎn)品，收視率和觀看時長是最直接的指標(biāo)。

平臺花大價錢拿下獨家版權(quán)，則相當(dāng)于鎖定了一批確定性流量，再用貼片廣告、冠名和會員收費把成本攤回來，但這套模式后來開始受到擠壓。

短視頻時代，對很多人來說，完整坐在屏幕前看完一場比賽，已經(jīng)不再是唯一選擇。一張紅牌、一次門將失誤、一句解說，甚至球員走進通道時的一個表情，都可能被單獨截出來，以切片形式在社交媒體上繼續(xù)傳播。

賽事的商業(yè)價值，由此不再只體現(xiàn)在直播收入里。對平臺來說，一屆世界杯，既能帶來拉新，也能帶動創(chuàng)作者內(nèi)容、品牌營銷、電商和本地生活等一系列場景。

2022年卡塔爾世界杯期間，抖音作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商提供免費直播。很快，世界杯內(nèi)容就被拆成集錦、熱梗、球星故事和二創(chuàng)片段，在信息流里持續(xù)分發(fā)。直播不再只是一個獨立頻道，反而成了平臺內(nèi)容生產(chǎn)的起點。

到了美加墨世界杯，這種變化更加明顯。由于大量場次安排在北京時間深夜或凌晨，有人會守著直播，也有人第二天補看回放。有人只是在通勤路上刷到一個進球，還有人是因為一條熱搜，才點進賽后討論。

比賽被拆得越來越細，平臺計算體育版權(quán)價值的方式也隨之改變。它們不只看直播、點播和短視頻權(quán)益本身，而是賽前能不能提高用戶打開頻次，直播能不能帶來更長停留，賽后能不能留下內(nèi)容、創(chuàng)作者、討論等。

換句話來說，體育版權(quán)早已不是一筆只發(fā)生在直播間里的買賣。它的價值正在從一場比賽，延伸到更長的內(nèi)容消費和更日常的生活場景里。

02、一場比賽，長出多種內(nèi)容形態(tài)

同一場比賽的內(nèi)容本身不會發(fā)生變化。但是，當(dāng)它進入不同平臺后，很快就會呈現(xiàn)出不同的樣子。平臺上的人群、內(nèi)容的分發(fā)方式，以及各自擅長的商業(yè)場景，都會重新塑造這場比賽在大眾面前呈現(xiàn)的面貌。

對咪咕這類直播平臺來說，比賽首先是一項需要被完整交付的服務(wù)。用戶最在意的，往往不是賽后能不能刷到熱梗，而是在直播的關(guān)鍵時刻會不會卡頓，畫質(zhì)夠不夠清楚，解說能不能把一場復(fù)雜的比賽講明白，以及錯過直播后還能不能方便地回看。

它需要為觀眾提供的是一整套觀賽體驗。平臺用完整賽程把用戶吸引進來，再通過解說陣容增加停留。最終，能不能轉(zhuǎn)化為觀看人數(shù)、觀看時長、會員收入和廣告收入，則是直播平臺最關(guān)心的問題。

內(nèi)容平臺上用戶可以像直播平臺一樣，一邊看球一邊和彈幕里的陌生人爭論。淘汰賽踢到深夜時，有人打開投屏，把手機里的比賽投放到電視上。如果不小心錯過了直播，第二天上班路上也能從回放里補上那腳精彩的絕殺。

不僅如此，在這里一場比賽的信息常常會被壓縮成幾秒鐘來呈現(xiàn)。可能是前鋒起腳前的一個停頓，可能是門將撲救失敗后愣在原地的表情，也可能是終場哨響后，替補隊員沖進場內(nèi)的畫面。

很多用戶未必知道整場比賽的控球率、陣型變化和戰(zhàn)術(shù)細節(jié)，但卻會因為這樣一個片段，記住一場球、一次爭議評判、一句新的熱梗。比賽不再只是以完整直播的形式存在，而是被拆分成一個個更容易傳播的瞬間。

比如，小紅書上一位名叫“一個不懂球的Momo”的用戶，把哈蘭德的搞笑片段剪成合輯，獲得了超過8萬的點贊量和2.7萬次分享。在評論區(qū)里，有人寫道：“發(fā)別的地方?jīng)]人懂，發(fā)這里肯定有人懂我。”

▲圖源/小紅書

對這群用戶來說，進入世界杯的第一步，未必是看懂一次高位逼搶，更可能是先記住某個球員的表情、性格，或者一個被反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)的梗。比賽由此變成了更容易辨認(rèn)，也更容易參與的人物故事。

內(nèi)容社區(qū)承接的則是比賽里最容易被放大的情緒。進球時，聊天群里瞬間彈出幾十條消息；爆冷時，熱搜和評論區(qū)最先出現(xiàn)的是“怎么可能”；到了賽后，支持同一支球隊的人開始互相確認(rèn)身份，輸了球的人則忙著復(fù)盤找原因。

用戶不一定會看完一整場比賽，但他們會在那里完成另一種世界杯參與。直播讓人看到比賽，回放讓人補上錯過的部分，集錦讓人快速知道發(fā)生了什么，評論區(qū)和社區(qū)內(nèi)容則讓人知道自己正在和誰一起經(jīng)歷這場球。

所以，一場比賽不再只是對應(yīng)一次觀看。90分鐘被拆成許多更短、更適合在信息流里流動的時刻，并在不同平臺上被重新包裝成不同的產(chǎn)品。

03、小紅書把世界杯過成了生活

在所有平臺里，小紅書大概是世界杯里最特別的一個。2026年5月27日，小紅書正式成為2026美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，同時也是總臺頂級賽事直播戰(zhàn)略合作伙伴。

過去39天，這個以“種草”出名的社區(qū)，把首頁一級入口留給了一項體育賽事。這也是小紅書第一次為單項賽事開出一級入口。

在這個入口里，小紅書把直播、回看、網(wǎng)頁端和投屏放在一起，解決了用戶“怎么看比賽”的問題；賽事預(yù)測、專屬球迷卡和球迷圈子，則讓用戶在看球之外還能選主隊、發(fā)觀點、找同好。

小紅書想解決的，除了“怎么看”，還有“怎么看懂”。平臺請來范志毅、謝暉等足球名宿坐鎮(zhèn)解說席，用日更節(jié)目《世界杯聊個球》補上專業(yè)內(nèi)容，同時又通過規(guī)則科普、觀賽日常和二次創(chuàng)作，把門檻盡量降下來。

于是，就出現(xiàn)了這樣的場景：創(chuàng)作者先做一輪科普，評論區(qū)再用更熟悉的生活語言和游戲語言補上第二輪解釋。在小紅書，足球不一定先得變成專業(yè)知識才能被大眾熟悉和討論。

比如，一條題為《當(dāng)我試圖教懂老婆：什么是足球越位》的筆記，獲得了超過13萬點贊、3.7萬次收藏和3.1萬次分享。在這條筆記的評論區(qū)里，越位又被翻譯成了好幾種說法。有人拿游戲術(shù)語來解釋，“你比兵線先進塔”；有人認(rèn)真講規(guī)則，也有人開玩笑地說，自己對越位的記憶“能維持到本屆世界杯結(jié)束，下屆還得重新學(xué)”。

小紅書想降低的，不只是看球的時間門檻，還有“懂球”的門檻。一個原本需要戰(zhàn)術(shù)圖和規(guī)則解釋才能講清楚的問題，在這里被翻譯成了更多人聽得懂，也愿意接話的表達。

不只是看球方式，時差也在這里被重新變成了生活內(nèi)容。美加墨世界杯的不少比賽都安排在北京時間清晨，傳統(tǒng)的“啤酒、燒烤、深夜看球”不再適用于每一場比賽。

于是，有人做起了墨西哥奇拉基萊斯、土耳其水波蛋和費城牛肉三明治，把它們整理成“10分鐘世界杯看球早餐”，收獲了1.7萬點贊和1.3萬次收藏。

也有人在阿根廷晉級決賽后，趁女朋友睡著，把書房改成了一間“世界杯主場”。這條家居改造視頻獲得了超過1.7萬點贊和3300多次收藏。評論區(qū)討論的不只是阿根廷能不能奪冠，還有電費、空間怎么利用，以及誰能一起看球。

世界杯就這樣進入了原本就在社區(qū)里存在的早餐、家居和社交內(nèi)容里。足球在這里不只是專業(yè)運動，也可以是一頓早茶、一間臨時改造的觀賽房，或者一條尋找同好的消息。

小紅書披露的數(shù)據(jù)顯示，平臺上的足球興趣用戶已突破1億，過去一年足球相關(guān)內(nèi)容互動量同比增長超過100%。平臺月活超過4億，日活超過1.7億。

這些數(shù)字說明，對于一個生活方式社區(qū)來說，世界杯不是憑空砸下來的“流量禮包”，而是對已有興趣的一次回應(yīng)和放大。

在這里，世界杯不只是被觀看，也被討論、被創(chuàng)作，并慢慢融進用戶的日常生活。體育賽事的價值，也不再只停留在直播間和比分牌上，而是在一份早餐、一條筆記、一次改造和一場評論區(qū)討論里，被繼續(xù)延長。

（文 | 豆蔻，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自財經(jīng)天下WEEKLY）