狂歡與暗戰(zhàn)，誰(shuí)將收割1350億新酒飲紅利?|半年度復(fù)盤②

上篇提到，2026年上半年，白酒行業(yè)深陷“量?jī)r(jià)利三殺”的調(diào)整周期，存量博弈、結(jié)構(gòu)分化成為市場(chǎng)常態(tài)。

然而，白酒板塊的整體承壓并未冷卻整個(gè)酒業(yè)大盤。新酒飲賽道以超過(guò)37%的年復(fù)合增長(zhǎng)率逆勢(shì)攀升，一躍成為增速最快的酒類細(xì)分市場(chǎng)。

在此背景下，一場(chǎng)圍繞年輕一代的思變改寫著行業(yè)局面：白酒企業(yè)密集入局、品類版圖加速擴(kuò)張，新酒飲加速?gòu)倪吘壸呦蚺_(tái)前，成為酒企們競(jìng)相押注的戰(zhàn)略新方向。

主流酒企密集入局，品類版圖加速擴(kuò)容

據(jù)佳釀網(wǎng)梳理，2026年上半年，新酒飲賽道呈現(xiàn)出兩大鮮明特征。

其一，黃酒企業(yè)加速突圍，路徑清晰。其中，古越龍山推出了草本1號(hào)、草本2號(hào)、宰相門養(yǎng)生黃酒、黃精酒等露酒產(chǎn)品，在傳統(tǒng)養(yǎng)生與現(xiàn)代輕飲之間尋找結(jié)合點(diǎn)。

其二，白酒企業(yè)加速入局，品類多元。從草本露酒到果味小酒，產(chǎn)品形態(tài)覆蓋更廣，創(chuàng)新節(jié)奏明顯加快。據(jù)佳釀網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，年初至今，主流白酒品牌推出的新酒飲產(chǎn)品已超過(guò)40款，成為該賽道的主導(dǎo)力量。

具體來(lái)看：5月20日，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司發(fā)布全新草本輕養(yǎng)品牌“微舒”及首款產(chǎn)品微舒酒(折耳根)。茅臺(tái)方面表示，“微舒”既是布局醬香露酒賽道的關(guān)鍵落子，也是主動(dòng)擁抱年輕化的重要舉措，后續(xù)將持續(xù)推出系列特色露酒產(chǎn)品，探索更多“醬香+地方風(fēng)物”的可能。

五糧液以“2026年FIFA美加墨世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴”身份，推出龍虎露酒、火星時(shí)代果味小酒等世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，旨在瞄準(zhǔn)年輕群體與輕飲需求。今年2月，瀘州老窖聯(lián)合“零食有鳴”推出SUPER X人參酒。隨后在3月的“窖主節(jié)”期間，又上市了蘇洛溪系列花果酒，試圖拉近與C端用戶的距離。

而在今年春糖期間，新酒飲更是成為展會(huì)的一大亮點(diǎn)。其中，汾酒首發(fā)推出了露酒產(chǎn)品“陳皮汾酒”，古井貢酒推出了古井貢·神力酒，湯溝酒業(yè)則推出了“瑰野”玫瑰露酒系列等多款新品。

可以說(shuō)，伴隨頭部酒企及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的集體布局，新酒飲賽道在某種程度上正從“新消費(fèi)品牌的試驗(yàn)田”躍升為“傳統(tǒng)酒企的戰(zhàn)略新高地”。

究其根源，主流白酒企業(yè)所擁有的優(yōu)質(zhì)基酒儲(chǔ)備、成熟釀造工藝和嚴(yán)格品控體系，為新酒飲的品質(zhì)提供了堅(jiān)實(shí)支撐，這是中小品牌難以復(fù)制的核心壁壘。換言之，這一輪新酒飲的熱潮不是簡(jiǎn)單的“降度”或“風(fēng)味調(diào)配”，其背后是各大酒企將釀造技術(shù)、供應(yīng)鏈管理和消費(fèi)洞察等多維積累，系統(tǒng)性地應(yīng)用到了年輕消費(fèi)群體的需求之上。

消費(fèi)邏輯深度重構(gòu)，多元場(chǎng)景協(xié)同延伸

據(jù)《2025新酒飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)新酒飲市場(chǎng)規(guī)模已突破1350億元，2020-2025年間的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)37.18%，是酒類行業(yè)增速最快的細(xì)分板塊。

用中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的話來(lái)說(shuō)就是：當(dāng)下酒類消費(fèi)正從過(guò)去的數(shù)量型、應(yīng)酬型消費(fèi)，轉(zhuǎn)向品質(zhì)型、理性型消費(fèi)，個(gè)性化、多元化、輕量化、新風(fēng)味化成為主流消費(fèi)需求，徹底改寫了傳統(tǒng)酒業(yè)消費(fèi)邏輯。

綜合來(lái)看，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，新酒飲市場(chǎng)之所以能夠保持逆勢(shì)增長(zhǎng)，除了得益于產(chǎn)品形態(tài)的變革外，更離不開(kāi)消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景、購(gòu)買渠道的加速迭代與協(xié)同共振。

首先是消費(fèi)人群的迭代。數(shù)據(jù)顯示，2023-2025年，年輕一代的飲酒參與率從50%攀升至63%，他們更愛(ài)低度、更重風(fēng)味、更傾向于輕松隨性的飲酒氛圍。而《Z世代飲酒生活方式報(bào)告》進(jìn)一步揭示，超過(guò)60%的Z世代飲酒的首要?jiǎng)訖C(jī)是“緩解壓力、放松心情”，而非傳統(tǒng)認(rèn)知中的社交應(yīng)酬。

近期中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2026中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》則從另一個(gè)維度印證了這一點(diǎn)。今年上半年，39.2%的受訪企業(yè)關(guān)注到低度微醺、健康松弛的需求增長(zhǎng)，38.1%捕捉到年輕化、女性化的代際更迭趨勢(shì)，47.6%的企業(yè)認(rèn)為動(dòng)機(jī)由社交驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向悅己為主。

可以說(shuō)，這種消費(fèi)人群與消費(fèi)心理的加速切換，是白酒企業(yè)積極布局新酒飲賽道的關(guān)鍵原因。畢竟，決定白酒行業(yè)未來(lái)走向的從來(lái)不是存量人群的忠誠(chéng)度，而是增量人群的選擇力。

其次是消費(fèi)場(chǎng)景的遷移。傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)場(chǎng)景長(zhǎng)期高度集中于商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)、喜慶宴席等正式場(chǎng)合，而新酒飲則在穩(wěn)固這些消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，將飲酒的邊界拓展至居家獨(dú)酌、戶外歡聚等生活場(chǎng)景之中，尤其順應(yīng)了年輕人碎片化、即興化的消費(fèi)習(xí)慣。

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年通過(guò)即時(shí)零售購(gòu)酒的訂單中，73%送往住宅小區(qū)，夜間訂單占比高達(dá)70%，這意味著私密化的居家場(chǎng)景正在成為酒飲消費(fèi)的新興陣地。與此同時(shí)，送往公園景區(qū)的訂單量同比增長(zhǎng)108%，露營(yíng)、郊游等戶外微醺場(chǎng)景也在快速崛起，進(jìn)一步佐證了新酒飲以碎片化方式滲透進(jìn)年輕人日常生活的趨勢(shì)。

古井貢·神力酒的突出表現(xiàn)，同樣說(shuō)明了這一點(diǎn)。該酒125ml、260ml、520ml三種規(guī)格覆蓋了從個(gè)人即飲、戶外露營(yíng)到家庭歡聚的多元消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，在市場(chǎng)端，安徽省內(nèi)市場(chǎng)已基本完成簽約布局。目前，全國(guó)多省份招商依然在火熱推進(jìn)中，已有多地一線大商紛紛鎖定區(qū)域獨(dú)家合作，招商勢(shì)頭強(qiáng)勁。

此外，新酒飲市場(chǎng)的火熱，也與數(shù)字化渠道的持續(xù)賦能密不可分。京東數(shù)據(jù)顯示，今年618首周，酒水消費(fèi)中的女性用戶占比超過(guò)45%，18-24歲的年輕用戶同比激增超過(guò)70%。同期，露酒、果酒等酒類產(chǎn)品增速超過(guò)30%。顯然，傳統(tǒng)電商平臺(tái)成為新酒飲品類快速觸達(dá)年輕用戶的重要助推器。

與此同時(shí)，即時(shí)零售平臺(tái)也成為新酒飲重要的銷售陣地。據(jù)《2025低度酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025年果酒、茶酒、氣泡酒在即時(shí)零售渠道的增速分別達(dá)到72%、65%和210%。

可見(jiàn)，數(shù)字化渠道貫穿了從大促節(jié)點(diǎn)到日常即時(shí)消費(fèi)的完整消費(fèi)鏈路，這不僅縮短了消費(fèi)決策路徑，更以高效便捷的觸達(dá)方式，讓新酒飲自然地融入年輕人的優(yōu)先選擇之中。正如近期中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉所言：“酒業(yè)要持續(xù)深耕即時(shí)零售、外賣即飲、露營(yíng)郊游、居家小酌等新興渠道及消費(fèi)場(chǎng)景，將酒類消費(fèi)更好地嵌入年輕人的生活。”

從品類拓展到人群破圈，從場(chǎng)景擴(kuò)容到渠道延伸，新酒飲的崛起已不再是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)，而是酒業(yè)消費(fèi)邏輯的深層演變。它為行業(yè)打開(kāi)了新的增量空間，也為酒類消費(fèi)注入了更多元的價(jià)值內(nèi)涵。

熱潮之下冷思考，挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存

新酒飲市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)固然可喜，但任何品類的繁榮都需要冷靜審視。畢竟，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變可以帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，但也可能放大客觀存在的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，新酒飲市場(chǎng)的一些潛在風(fēng)險(xiǎn)正在逐步顯現(xiàn)。

一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，“內(nèi)卷”風(fēng)險(xiǎn)升溫。《2025新酒飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，目前市場(chǎng)模仿嚴(yán)重，風(fēng)味、包裝趨同，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)突破能力正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者在貨架上面對(duì)數(shù)十款外觀相似、口味相近的產(chǎn)品時(shí)，品牌的忠誠(chéng)度自然將無(wú)從談起。

另一方面，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的薄弱正在成為新酒飲持續(xù)發(fā)展的一大隱憂。目前，大量新酒飲品牌采用OEM代工模式，缺乏自建供應(yīng)鏈與品控體系。這種“重營(yíng)銷、輕根基”的運(yùn)作方式，在市場(chǎng)紅利期尚可憑借流量驅(qū)動(dòng)維持增長(zhǎng)，一旦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇或消費(fèi)回歸理性，產(chǎn)品缺陷便會(huì)被迅速放大。

畢竟，頭部酒企及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌正憑借資金實(shí)力、渠道網(wǎng)絡(luò)和成熟供應(yīng)鏈體系加速入局。一旦它們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新與場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)上快速完成補(bǔ)課，那些中小新酒飲品牌僅存的流量?jī)?yōu)勢(shì)必然將被瓦解。

歸根到底，新酒飲的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)正在從流量獲取與短期套利的粗放模式，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈深耕與品質(zhì)重塑的綜合能力比拼。這也意味著，新酒飲賽道的“上半場(chǎng)”拼的是速度與聲勢(shì)，“下半場(chǎng)”拼的將是耐力與體系。

整體而言，2026年上半年，新酒飲賽道在消費(fèi)變遷與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的雙重驅(qū)動(dòng)下，正在完成從邊緣到主流的身份跨越。頭部酒企的戰(zhàn)略入局，不僅為這一賽道注入了品質(zhì)與供應(yīng)鏈的底氣，也實(shí)質(zhì)上抬高了競(jìng)爭(zhēng)門檻。短期看，場(chǎng)景滲透與人群破圈仍是擴(kuò)容主線;長(zhǎng)期看，供應(yīng)鏈效率與產(chǎn)品差異化將決定誰(shuí)能掌握更大主動(dòng)權(quán)。

當(dāng)“量?jī)r(jià)利三殺”倒逼全行業(yè)尋找出路時(shí)，新酒飲成為被寄予厚望的突圍方向，但它需要的不僅是熱情，更是對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守和對(duì)消費(fèi)本質(zhì)的深刻理解。