飯團、咖啡之外，日本三大便利店又在服裝賽道卷起來了

本文來自公眾號：認真學（ID：rzxue2018），作者：Seki菇菇，日本通經授權轉載。

7月10日，日本便利店全家（familymart）在東京麻布臺開出了它歷史上第一家旗艦店"FAMIMA PARK AZABUDAI"。這家店的服裝銷售區擴大到了普通門店的約3倍，從衣服到襪子一應俱全。店里還配了試衣間，顧客可以享受專業工作人員的搭配建議。

看到這條新聞的時候我腦袋里好多問號。便利店不是賣飯團、關東煮、咖啡的地方嗎，怎么突然開始認真賣衣服了？

雖然確實全家的普通便利店從前幾年開始會有一些T恤、短褲、襪子之類的日常服賣，但我以為就是救急用的。

全家賣的這個服裝品牌叫"Convenience Wear"，是全家的自有品牌，早在2021年就已經推出。從創立之初，這個品牌的定位就不是那種應急場合才會想起來買的東西，而是希望做成大家愿意當日常便服來穿的衣服。

換句話說，這次開旗艦店、裝試衣間，與其說是全家突然"轉行"賣衣服，不如說是這個已經運營了5年多的項目，終于要拿出成績單，做一次大規模的品牌升級。

而且成績確實還不錯，全家的服裝銷售額在2025財年已經超過200億日元，這已經是一個具備相當規模的業務線了，全家計劃今后繼續以都市圈為中心，推廣這種新型態門店。

便利店行業為什么突然都開始"不務正業"

要理解全家為什么這么認真做服裝，得先看整個日本便利店行業當下的處境。

過去幾十年，日本便利店的增長邏輯很簡單：瘋狂開新店。但2019年是一個轉折點。那一年門店數量首次出現同比下滑，此后受人口減少等因素影響，靠不斷開新店拉動增長的路子基本走到頭了。國內便利店的門店數量已經相當龐大，市場趨于飽和，再加上人口持續減少，幾乎不可能再靠開店來實現企業增長。

增長邏輯因此發生了根本變化：從"開更多店"變成了"讓每家店賺更多錢"。這意味著行業要么想辦法提高顧客的到店頻率，要么想辦法提高顧客每次消費的客單價，要么干脆去爭取那些以前根本不會走進便利店的新客群。

服裝恰好能同時打中這三個點。

客單價比一瓶飲料高得多，而且服裝消費天然帶有社交屬性，容易讓人專程為了買一件喜歡的衣服而走進門店，這和順手買瓶水的順路型消費完全不是一回事。

對全家來說，最值錢的現成資源就是它遍布全國的門店網絡。

據估算，全家在日本全國有大約1.6萬家門店，如果換成一個普通的服裝品牌，想鋪開同等規模的銷售網絡，得一家一家去開幾百甚至上千家專賣店，投入的時間和資金完全不是一個量級。而全家已經現成擁有這張網，做服裝幾乎是順手的事，邊際成本相對很低。

除此之外，全家背后站著大股東伊藤忠商事，2020年伊藤忠已經通過公開收購把全家變成了自己的全資子公司。伊藤忠本身在紡織服裝產業鏈上有深厚的積累，所以全家做服裝并不是一個毫無經驗的外行貿然進場，而是有產業資源撐腰的。

這股風不只吹在全家身上

Lawson（羅森）從2022年正式引入無印良品商品以來，雙方的合作一直在加深，從最初的日用品，逐步擴展到衣料品、文具、化妝品等多個品類，并且已經不滿足于單純上架代賣，而是開始聯合開發商品。

今年6月9日起，羅森在全國約1.3萬家門店限定發售了和良品計劃共同開發的"無印良品純棉針織圓領短袖T恤"，這是羅森第一次和良品計劃聯名推出T恤產品。

7-Eleven也沒閑著。7月11日起，711首次和美國品牌Hanes（海恩斯）推出聯名系列，包括經典款T恤"BEEFY-T"和襪子，設計上把7-Eleven的品牌三色（橙、綠、紅）融入了Hanes標志性的牛頭圖案。

而且據日經報道，7-Eleven從今年9月開始將正式大規模進軍服裝銷售，合作對象是日本服裝業排名第三的AND ST控股，旗下有GLOBAL WORK、niko and…等知名品牌。

首批將在數百家門店試水，中期目標是推廣到除車站內極小型門店之外的全國近2萬家門店。產品方面，常規款包括T恤、襪子、手帕、環保袋，季節性商品還會有圍巾、衛衣等。7-Eleven希望通過賣衣服帶動整體門店銷售額，同時開拓此前不常光顧便利店的新客群。

也就是說，三大便利店巨頭：全家、羅森、7-Eleven，這個夏天幾乎是同步在服裝賽道上卷了起來。

可是，便利店賣衣服，真的會有人買嗎

從上面介紹的日本新聞報道的數據來看，肯定是有人買的，全家的服裝年銷售額已經超過200億日元，這個數據也不能是編出來的吧。

但我怎么也想不到除了覺得新鮮有趣買一件試試以外，真的會有人專門去便利店買衣服嗎？

※ 本內容為作者獨立觀點，不代表日本通立場。

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本文來自公眾號：認真學（ID：rzxue2018），作者：Seki菇菇，日本通經授權轉載。

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