實(shí)探胖東來都是超市，憑什么胖東來能一直火？

你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在實(shí)體商超十有九虧，連不少全國性頭部連鎖都在虧錢收縮，河南這家叫胖東來的地方商超，一共才開了13家店，2024年?duì)I收卻快摸到170億，增速把行業(yè)頭部企業(yè)甩得老遠(yuǎn)，單店現(xiàn)在整個(gè)實(shí)體零售都不好過，大多商超都是增收不增利，拼了命拓店搞標(biāo)準(zhǔn)化，留不住客人是常態(tài)。胖東來能火到全國出圈，不是什么服務(wù)營銷的玄學(xué)，剛好戳中了現(xiàn)在零售業(yè)最缺的東西——人和人之間的商業(yè)信任。

盈利能力更是碾壓一眾上市商超。全國各地的零售大佬都跑去取經(jīng)，結(jié)果學(xué)走了模式卻拿不到一樣的結(jié)果，到底它憑啥能國內(nèi)實(shí)體零售發(fā)展幾十年，一直陷在比規(guī)模的怪圈里出不來。之前電商沖擊線下，行業(yè)想到的應(yīng)對(duì)法子就是低價(jià)內(nèi)卷，瘋狂開店堆品類，想用流量體量扛過利潤下滑。現(xiàn)在手握近800家全國門店的永輝，自有品牌營收占比才3.4%，2024年三季度還在持續(xù)虧損。盒馬山姆深耕自有品牌多年，靠龐大的產(chǎn)品矩陣搶市場(chǎng)，也沒攢下用戶的深度依賴。

一直火？現(xiàn)在的消費(fèi)者早就不滿足只買剛需，不會(huì)只盯著低價(jià)和品類多做選擇。食品安全、逛店體驗(yàn)、售后保障、被人尊重，這些才是大家買單的時(shí)候最在意的點(diǎn)。絕大多數(shù)商超還停留在賺差價(jià)的初級(jí)階段，砍中間商賺差價(jià)是首要目標(biāo)，根本沒反應(yīng)過來，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從拼商品變成拼人心了。

這些年大家見多了套路營銷、大數(shù)據(jù)殺熟，出了問題售后踢皮球、食品安全隱患更是常態(tài)，消費(fèi)者的消費(fèi)安全感早就沒剩多少。大家不愛看那些花里胡哨的包裝，也不吃虛頭巴腦的營銷那一套，就想找個(gè)真誠透明靠譜的商家做生意。很多商超把大筆錢砸在廣告造熱度上，靠營銷拉高產(chǎn)品利潤，胖東來偏不這么干。它把所有資源全砸在品控和用戶體驗(yàn)上，這個(gè)反差剛好戳中了當(dāng)代人的消費(fèi)審美和價(jià)值期待。

傳統(tǒng)零售的產(chǎn)業(yè)鏈太長(zhǎng)了，從原材料商到代工廠、品牌方、代理商、零售商，每一層都要加價(jià)瓜分利潤，最后所有成本都轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。鏈條長(zhǎng)不僅推高了物價(jià)，出了質(zhì)量問題各個(gè)環(huán)節(jié)還互相甩鍋，售后根本沒保障。胖東來直接重構(gòu)了這套行業(yè)規(guī)則，自己搭了一套完全可控的供應(yīng)鏈體系。

它在許昌建了150畝的綜合生產(chǎn)基地，還自建了中央廚房，采用自己定標(biāo)準(zhǔn)找工廠代工的模式。不是隨便貼個(gè)牌就完事，從配方到規(guī)格再到品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，全都是定制要求。這種模式砍掉了所有冗余的中間商，也省去了高額的品牌營銷成本，不僅讓產(chǎn)品性價(jià)比大幅提升，還實(shí)現(xiàn)了全鏈路品控，從模式上解決了傳統(tǒng)零售的核心痛點(diǎn)。

所有制度和模式能落地，說到底都離不開創(chuàng)始人于東來的選擇，這也是胖東來沒法被簡(jiǎn)單復(fù)制的核心原因。很少有企業(yè)愿意為一點(diǎn)小小的消費(fèi)瑕疵付出巨額成本，有人舉報(bào)面皮衛(wèi)生問題、三文魚不新鮮，胖東來直接給舉報(bào)人發(fā)十萬獎(jiǎng)勵(lì)，還給消費(fèi)者主動(dòng)賠付，單次賠付金額就超過八百萬。

不只售后做到極致，品控細(xì)節(jié)更是從開店貫徹到現(xiàn)在。熟食煎炸用油不超過12小時(shí)就得更換，烘焙產(chǎn)品禁用有害添加劑，生鮮魚類要靜養(yǎng)十日排凈殘留，水果蔬菜全都要經(jīng)過二次檢測(cè)，滯銷食品當(dāng)日清零。它還跳出了企業(yè)只逐利的本能，用高福利善待員工，用極致服務(wù)尊重消費(fèi)者，把法律法規(guī)的底線做成了行業(yè)的天花板。

好多人納悶，永輝照搬了胖東來九成以上的商品，連各類便民服務(wù)都原樣復(fù)刻，為啥還是拿不到一樣的成功。胖東來做了二十多年，一直踏踏實(shí)實(shí)堅(jiān)守品質(zhì)和真誠，每一次賠付每一處細(xì)節(jié)每一次讓利，都是在積累用戶信任，這種長(zhǎng)期攢下來的情感聯(lián)結(jié)，不是短期抄個(gè)模式就能替代的。永輝門店體量大，注定扛不住極致品控和高額賠付的成本，也沒有長(zhǎng)期深耕慢做口碑的企業(yè)底色。

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行周期里，大家消費(fèi)越來越理性，虛浮的品牌溢價(jià)、套路化的營銷早晚會(huì)失效。市場(chǎng)不缺超市，缺的是尊重消費(fèi)者、敬畏規(guī)則、守住本心的商家。過去行業(yè)靠規(guī)模流量營銷就能取勝，現(xiàn)在時(shí)代逼著商業(yè)回歸本質(zhì)，品質(zhì)真誠信任，才是實(shí)體經(jīng)濟(jì)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。胖東來剛好補(bǔ)上了市場(chǎng)的信任空白，它能火，是消費(fèi)市場(chǎng)更新、行業(yè)模式革新、大眾心態(tài)變遷共同催生的結(jié)果。

任何行業(yè)任何時(shí)代，套路只能賺短期流量，真誠才能收獲長(zhǎng)期的認(rèn)可。不管是商超還是餐飲，實(shí)體還是線上，能長(zhǎng)久站穩(wěn)腳跟的品牌，說到底都是讀懂了人心，守住了底線。

參考資料：

大河網(wǎng) 大學(xué)聲丨胖東來守住了菜籃子，但行業(yè)不能只靠胖東來

中華網(wǎng) 為什么胖東來能火出圈？媒體解讀胖東來逆襲真相

河南日?qǐng)?bào) 胖東來的廚房

北京日?qǐng)?bào) 顧客舉報(bào)胖東來一門店售賣隔夜進(jìn)口三文魚，獲10萬現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)