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本文來自公眾號：認真學（ID：rzxue2018），作者：Seki菇菇，日本通經授權轉載。
在中國，提起雙十一、618或各大直播間里“3、2、1，上鏈接”的火熱場面，大家一定不陌生。如今，這股紅紅火火的直播帶貨熱潮，也跨越了海洋，一路刮到了日本。
可能在很多人的印象中，日本人的消費習慣偏向保守，而且街頭密布的便利店、藥妝店也讓出門購物極其方便，似乎沒有直播帶貨的生存土壤。
但是最近日本的一期節目讓大家看到了在大阪的一家直播公司里，每天清晨 6 點，主播們就已經在鏡頭前熱火朝天地開播了。
這家名為 Cellest 的日本直播公司成立于 2017 年，從2019年進入直播電商行業。已經是一家非常成熟的直播電商公司了，辦公區域設有大小不等的直播間，主播們分早、中、晚三班上播，每次差不多能播六個小時。
和國內晚上是流量高峰不同，他們家最暢銷、成交額最高的黃金銷售時間，是早上 6 點到 9 點。
以Cellest旗下的直播頻道為例，購買者中99%為女性，核心受眾集中在30至50歲。對她們而言，這個時間段是極其珍貴的 “Me Time”（自己的時間）。
在家人起床前的片刻寧靜，或是準備通勤的碎片時間里，她們通過直播為自己消費。
前陣子，日本主播們直接把設備搬到了兵庫縣加古川市一家創辦于 1955年的針織老廠。他們站在寒冷的車間里，一邊向觀眾展示御寒襪子的獨特起絨工藝，一邊講述背后的匠人故事。這種充滿情懷的現場直播，在短短 3 個小時內就瘋狂賣出了 283 萬日元，后續咨詢電話甚至直接把廠家的前臺給打爆了。
在中國，直播帶貨已經成長為一個超過 100 萬億日元的超級大市場，甚至占到了整體網購額的兩到三成。
相比之下，日本起步雖晚，目前市場規模約在 3000 億日元（約126億元），但正以勢不可擋的勢頭向 6000 億日元（約251億元）邁進。
不過，其實在日本直播帶貨的普及度并沒有節目中說的這么高（節目中的街頭調查顯示10個人中有1個人就在直播中買過東西），NTTコムオンライン2023年的調查顯示，約7成日本人根本不知道"ライブコマース（直播帶貨）"是什么，實際看過直播帶貨的人只占整體的4%左右。
轉化率倒是挺高的，看過直播帶貨的人里，54.8%最終會購買，而且年輕人更愿意買單。
這也和日本消費者相對謹慎的購物習慣有關。很多人擔心買完后悔，習慣事先做足功課、多方比較后再作決定。這跟直播帶貨當場沖動下單、限時限量的邏輯天然有點沖突。
再加上日本人對過度營銷、煽動性話術、催促你馬上買這種銷售方式接受度較低，容易覺得被強推很不舒服。他們喜歡更溫婉的介紹方式，如果照搬3、2、1上鏈接這種話術會嚇走剛刷進直播間的日本人。
而且日本沒有像淘寶直播、抖音那樣的國民級直播電商平臺，主要依托已有大流量SNS的社交平臺，比如Instagram Live、YouTube Live、TikTok，以及Peace you LIVE、Lキャスト這類垂直的直播電商工具，比較碎片化。
但是自從TikTok Shop于2025年6月30日正式在日本上線以后，確實給日本市場添了一把火。
根據TikTok Japan公布的數據，截至2025年12月底，日本TikTok Shop的注冊賣家已經達到約5萬家，帶貨創作者約20萬人，半年內購買人數增長了20倍以上。其中約七成成交額來自短視頻和直播等內容。
有人問了，未來日本的直播帶貨會不會慢慢取代實體店鋪呢？
我個人感覺，就現在日本的這個快遞物流現狀呀，怕是不用擔心這個問題。
※ 本內容為作者獨立觀點，不代表日本通立場。
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