繼防曬衣后，又一個“曬太陽”帶來的百億細分市場，正在悄然爆發(fā)

村上春樹說，當你用認真有趣的態(tài)度對待生活里那些看似無趣的小事時，就會收獲一份小小而確定的幸福，從而覺得生活美好無比。

曬背，就是那件小事。

就在今年夏天，年輕人開啟了“終極養(yǎng)生學”——曬后背。

草坪上、天臺邊、陽臺一角，最近出現(xiàn)了一群“見不得光”卻又“拼命見光”的年輕人，他們遵循著中醫(yī)的理論，渴望通過曬背來除一除體內的濕氣。

越來越追求“精致養(yǎng)生”的年輕人，就連曬背都有“OOTD（日常穿搭）”：墨鏡、防曬臉基尼、遮陽帽，后背挖空的專業(yè)曬背衣，最后躺在一張帶孔的奇怪椅子上，一動不動，沐浴在陽光中。

伴隨三伏天到來，“曬背”在社交媒體上蔚然成風，從一種近乎零成本的自我療愈方式，迅速演變成了一條從服飾到裝備的完整產業(yè)鏈。有商家表示，就是這件不起眼的曬背衣一年就能賣幾百萬元，而那款看似很清奇的帶孔露營椅，也一度出現(xiàn)在山姆的露營必買清單中。

當傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧遇上現(xiàn)代商業(yè)靈感，這些被年輕人捧紅的“曬背神器”，打開了一門神秘生意的一角。

打開小紅書，搜索“曬背”，能看到大量的用戶分享筆記。有人分享“三伏天曬背打卡一周”的體質變化，有人曬出“曬背穿搭”搭配攻略，更有人直播自己每天早晨在陽臺上“光合作用”的全過程。相關話題在社交平臺上也很火爆，不少短視頻僅點贊就有幾十萬。

高溫不退的三伏天，帶火了曬背這一養(yǎng)生“新運動”，而這屆年輕人，正把這項老祖宗的養(yǎng)生智慧，變成一種新的社交貨幣。

這股熱潮背后，是傳統(tǒng)中醫(yī)“冬病夏治”理念的現(xiàn)代回潮。有專家指出，“三伏天”自然界陽氣鼎盛，此時曬背，有幫助人體補陽祛寒、促進血液循環(huán)的效果。但當代年輕人對“精致養(yǎng)生”有著執(zhí)念——既想精準補陽，又要體面防曬，還得在公共場合免于尷尬。

60歲的杭州魯阿姨是這屆曬背大軍中的一個中老年代表。她表示，這段時間她每天先在家裹得嚴嚴實實，帶上一杯溫水和小板凳直沖樓頂天臺，她說早晨9點，天臺上就圍滿了她的姐妹們，曬到頭上的汗滴下來，她便收工回家，這是魯阿姨第二年參與曬背。

更多年輕人的代表在小紅書里。網友小A分享了自己這兩年的曬背經驗，她表示曬背最佳的時間是上午8-11點以及下午4-5點，曬前，她做足準備，包括防曬霜、曬背衣、曬背椅、墨鏡、遮陽帽、寶礦力以及用來趴著看手機的手機支架，為了抓住這一完美的“美黑時機”，她還涂抹了美黑油。

還有一批人選擇在大自然里進行“光合作用”，網友Tina就在公園里完成了這場曬背，那段曬背的日子里，她認真記錄著每一天的變化，也因此變成了“曬背博主”，她表示這是其第三年曬背，她發(fā)現(xiàn)臉色有在變好，身體也在變暖，也告誡網友務必要注意防曬、防中暑。

對不少精致女孩來說，即便曬背，也要漂亮，因此搭配也很重要，觀察發(fā)現(xiàn)，在不少小紅書熱帖下能看到求鏈接，內容覆蓋服飾、配飾等曬背周邊。

需求在哪里，商機就在哪里。于是，一款后背大面積鏤空、前身卻做足防曬的“曬背衣”橫空出世，迅速火上淘寶。帶孔躺椅、曬背墊、曬背帳篷等一系列“曬背周邊”也相繼走紅。從免費的陽光，到幾十上百元的裝備，曬背這件事，已經撐起了一條完整的產業(yè)鏈。

每年三伏天一到，內衣品牌Econice都能火一把。

原因就是那件讓人充滿想象的“曬背衣”，在電商渠道搜索關鍵詞“曬背衣”，能看到Econice的產品穩(wěn)穩(wěn)排在前列，多款鏈接銷量破千，在這個細分賽道，Econice擁有話語權。

據(jù)悉，Econice隸屬于上海棉想企業(yè)發(fā)展有限公司，公司在內衣賽道深耕了14年，孵化出了包括Econice、Upcosy等多個內衣品牌。兩年前，他們看到了曬背衣這個新市場。

“我們從短視頻上關注到這個話題，看到有人在討論曬背，但大家穿得很隨便，體驗不好，根本沒有專門的裝備。”上海棉想電商負責人王鶴回憶道。

最早的“曬背衣”什么樣？“消費者會把自己的舊衣服剪出一個洞，或者干脆直接裸露后背。”王鶴表示，這個略顯“野生”的動作，成了一個真實的市場信號，讓Econice迅速測試了第一批產品，并在小眾市場走俏。

曬背衣走紅后，貓人等大品牌也迅速跟進。王鶴表示，Econice的護城河在于三點：對用戶需求的快速反應、產品的持續(xù)迭代升級、多渠道多品牌的布局。“我們在這個細分市場做得比較透，不同的價格段、不同的視覺風格都有布局。”

王鶴介紹，在用戶需求方面，曬背衣的消費群體核心用戶層還是以40歲以上的用戶為主，盡管在社交媒體上能看到年輕人參與這場狂歡，但年輕人更多是帶著獵奇的心態(tài)，但真正有持續(xù)養(yǎng)生需求的，還是中年甚至老年群體，并以女性用戶為主。

而在產品迭代方面，Econice也在試著“卷”這件衣服。

例如通過消費者反饋，他們將后背鏤空位置反復調整，為的是讓陽光能精準照射到一些關鍵穴位；又例如為了避免曬背過程中太過尷尬，他們在后背新增了一些遮擋的設計。

就這樣，一件售價60元左右的曬背衣，在極其集中的季節(jié)性爆發(fā)中，創(chuàng)下了年銷售額數(shù)百萬元的成績。王鶴表示，他們還在持續(xù)創(chuàng)新，努力在這個賽道站穩(wěn)腳跟。

曬背衣走紅之后，曬背椅、曬背墊、曬背帳篷等一系列周邊產品接連冒了出來。這看起來是一條自然延伸的產品線，但往深了看，是在用另一個視角揭示那些紅海市場的現(xiàn)狀——當市場成熟度足夠高時，商家需要挖掘那些曾被忽略的“邊角料需求”。

愛慕集團董事長張榮明曾在業(yè)績會上表示內衣行業(yè)內卷加劇，但同時消費者對療愈、松弛感等情緒價值消費，以及服務體驗消費在不斷升級，健康、舒適、綠色可持續(xù)成為了顧客消費決策的新標準。運動、健康等細分賽道發(fā)展迅速，內衣市場前景依然廣闊。

曬背衣恰巧切入了這個賽道，身處紅海品類，且在品牌不斷價格下探，產品同質化不斷加劇的情況下，不少商家也表示壓力很大。于是，不少內衣品牌開始找出路，曬背衣是一個，而這兩年迅速崛起的內衣品牌草本初色，也依靠香氛內衣的品類創(chuàng)新，以及打概念、做營銷等方式迅速做大體量。

基于此，Econice的策略很明確：不去紅海里跟大牌拼價格、拼流量，而是去挖掘消費者還沒被滿足的細分需求。

同樣的故事，圍繞著曬背這一需求，正在戶外家具行業(yè)上演。

露營椅這個品類，原本已經卷成一片紅海。從幾十塊的便攜椅到上千元的專業(yè)戶外椅，各種款式、各種材質應有盡有，價格戰(zhàn)打得不可開交。但就在這片紅海中，有商家發(fā)現(xiàn)了一個被忽略的場景：曬背的人需要一個能趴著、能放臉、能玩手機的椅子。于是，一款帶孔躺椅誕生，并在山姆上架后迅速出圈。它本質上不是什么高科技產品，只是在傳統(tǒng)露營椅上挖了一個洞——但這個洞，恰巧滿足了一個細分人群的需要。

搜索關鍵詞“曬背椅”，能看到JEEP、樂聯(lián)戶外、鹿禾棠等一批商家開發(fā)和售賣相關產品，僅一張封面圖，就能形象闡釋產品的用途。

還有一批商家也接住了這波“富貴”，蹭到了熱度。

例如主打戶外防曬的蕉下就在直播間用“三伏天曬背”的口號來賣防曬衣，還有一些瑜伽墊商家也借著這波熱度賣瑜伽墊。

曬背只是一個切口，有商家從曬背看到了養(yǎng)生，進而推出肩頸養(yǎng)護、暖背等健康產品，在年輕人愛上古法養(yǎng)生的大趨勢下開發(fā)更多適合辦公室、居家的一鍵式養(yǎng)生產品。

任何一個看似不起眼的小眾需求，都可能成為一門好生意。曬背如此，下一個風口亦然。對應商家而言，關鍵在于，有沒有那雙在紅海中看見藍海的眼睛。