盒馬推新品：從“快時尚”玩法到“統一方向、3年培育”

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

在推出新品的維度，盒馬超出了零售商超范疇。一款今年賣爆的新品，可能在3年前就已經埋下伏筆。

據《第三只眼看零售》不完全統計，僅在7月上半月，盒馬食品板塊上新了超過36款新品，覆蓋烘焙乳品、面點熟食、零食水飲、快手菜等多個品類。盒馬官方未公布過年度上新數量，但有公開報道稱其2020年一年上新超過20000個新品，其中包括6000個自有品牌SKU。

這一速度在近兩年來有所放緩，源于盒馬上新完成了一次階段性調整。它從海量上新、快速迭代的“快時尚”玩法逐步過渡到精準抓取用戶需求，做到精準開發，同時在榴蓮千層等核心單品上做出積累。

該動作釋放的信號是，盒馬掌握了滿足顧客需求的商品開發方法論，且成功率不低。

“積累”背后，是盒馬形成了以商品品類為條線，總部采購牽頭、區域采購提案，供應商協同開發的商品開發機制。整體商品策略確定為堅持新鮮、健康、便捷、悅己，隨后由相關團隊根據1-3年品類趨勢、年度品類、重點商品、季節性新品等維度規劃新品。

例如今年春季上新首月即增長300%的抹茶季商品，實際上鋪墊了3年。這種以年為單位，從小范圍上新測試、全門店上線，再到打出差異化賣點直至“引爆”品類的成長路徑，在盒馬多個新品中均有體現。

《第三只眼看零售》認為，盒馬以商品為核心驅動力，新品相當于它放出的鉤子。一端勾住消費者，讓顧客有常來常新的“嘗鮮”體驗，從而持續到店產生購買；另一端則鏈接供應商，吸引各個品類供應商不斷向盒馬做商品提案，延伸供應鏈資源。

這種正向循環目前來看已經常態化運行。零售業界與其關注盒馬如何開發了一款“爆品”，不如去探究它如何持續產出新品。對零售行業來說，“爆品”有天時地利人和的綜合因素，但有長期規劃的持續上新才是影響顧客認知，形成品牌心智的關鍵。

曾采用“題海戰術”

現階段更重精準度

2022年前后，盒馬曾采用過“題海戰術”，用推出新品的數量、汰換速度來優化其商品結構。

當時的盒馬還沒有明確的商品策略，有的是開發目標。盒馬團隊將商品重心放在自有品牌、3R食品、預制菜等方面，賣點是經過研發加工、能在品質、價格上作出差異化。與之相配套的打法，是盒馬要抓住核心供應商，以“大單品”策略沖擊市場。

“我們希望在任何一個細分品類里，有1-2家供應商跟盒馬深度合作。每個供應商承擔盒馬全國的銷售任務，贏得市場競爭力，在這個細分品類幫助盒馬一起做成行業老大?！碑敃r的盒馬負責人表示。

“向商品要流量，向供應鏈要利潤”是盒馬這一階段的商品策略。

烘焙品類算是從中成長起來的典型代表。自2019年立項以來，盒馬烘焙依托盒馬門店體系，已成為規模最大的全國性烘焙連鎖。

該品類的新品開發邏輯有著清晰的階段性打法，即第一階段復刻市場上的爆款產品，并通過細節創新或價格優勢使其快速獲得消費者關注；第二階段與老字號、新品牌、國潮等方面聯名開發，迅速占領消費者心智；第三階段搭建商品內/外腦結合的雙輪創新體系，真正做出盒馬特有的烘焙產品。

其中內腦是指產業互聯網，即圍繞產業建設供應鏈一體化能力，打造極致成品成本及效率；外腦是指消費互聯網，開發以極致性價比和品質升級為導向，基于消費者洞察的差異化特色商品。上述邏輯作用于盒馬烘焙開發產品的全過程，具體細分為創意、設計、研發、制造、定價、營銷、倉儲、配送、交易、售后10個環節。

換句話說，這一時期的盒馬新品主要來自于供應商提案。盒馬的銷售規模和“網紅”話題屬性，使得供應商愿意將新品資源投入到盒馬渠道。那么，網羅足夠多的供應商，在一定程度上是當時盒馬能夠大批量推新、快上快下的關鍵。

隨著商品結構基本搭建完成，盒馬在2024年前后提出了明確的商品策略，即圍繞新鮮、健康、便捷、悅己開發商品，所有的品類條線都向這一大方向靠攏。這意味著，盒馬自身的商品導向性開始增強。

方向是否聚焦，區別在于能否具有一致性，從而形成合力。

做個簡單的對比，早期的盒馬各個品類有著各自的開發要點，當時的目標是能否把新品滲透率、銷售額提上去，更偏向散點式發力。但朝著一個目標發力，會讓消費者感知到盒馬的商品具有統一性，長期來看與其他零售渠道形成區分。

例如“大健康、大輕食”概念是盒馬針對“吃”做出的商品服務提案。它們從引進簡單的沙拉等常規輕食開始滲透，隨后向清潔標簽等健康食品過渡，最終做到全品類輕食化，為消費者提供“輕量級”生活方式。

《第三只眼看零售》了解到，盒馬團隊曾多次到日本、美國、歐洲等地考察，當地的發展趨勢均指向，消費者對“健康”生活方式有著共性需求。盒馬瞄著這個方向開發商品，是從傳統零售企業以供應商鋪貨需求為導向，徹底轉向以消費者需求為目標。

這里有兩個重要前提。一是盒馬形成了巨量的消費數據積累。簡單來說有著交易數據分析、行為數據追蹤、地理數據整合、外部數據接入四個維度，2000多個數據標簽。這些數據能極大幫助盒馬采購判斷一款新品的成功率，并在新品上架后根據顧客反饋進行調整。

二是盒馬形成了一定的品牌認知。持續大量上新，讓不少消費者愿意跨域“購買路徑依賴”，在盒馬渠道嘗試新品。對比來看，快消品牌上新時需要投入大量地推、促銷資源，盒馬上新的成本和接受門檻明顯降低。

采購+供應商協同開發

總部、區域交叉提案

在既定大方向下，盒馬采購更像是產品經理，去挑選適配的供應商，再與后者協同打磨自身所需的商品形態。

《第三只眼看零售》認為，盒馬現階段的新品開發可以分兩條時間線來看，一是同一年中依照季節開發時令性商品，到期下架；二是拉長至3-5年，盒馬會培育潛力品類，直至其增長為“爆品”。

具體到不同品類，盒馬采購有著細分的開發方法論，大體可分為未加工生鮮品、加工品、標品三個大類來看。

未經加工的生鮮品，拼的是產地、品種、種植/養殖技術、供應鏈路等因素，盒馬采購主要是通過瞄準潛力品類，做到“人無我有、人有我優”。

例如今年盒馬鮮花主推的新品已經從繡球轉變為芍藥。由于花期短、運輸不易，此前少有零售端售賣。但盒馬早在5年前，就與菏澤一家芍藥基地簽訂協議，建成標準化新品試驗田。該基地也愿意跟盒馬團隊一起每年選取新品種進行規?；N植，讓芍藥能如同時裝一樣年年上新，緊跟流行趨勢。

加工品上新整體來看偏向于為消費者提供并優化“吃”的解決方案，同時挖掘地方小眾優品賣到全國。

據了解，盒馬在2025年改為統一溫層管理，為消費者提供最佳賞味溫層商品。盒馬會在一款商品中確定最佳賞味溫層，即這款食材用什么方式烹飪最好吃；由品類采購決定用哪一溫層的解決方案，隨后確定它的開發方式并做出商品，以此避免商品重復開發，造成SKU過多且可替代性太強。

同時，盒馬區域采購對于小眾地方特色品的挖掘也發揮著重要作用。例如一款產自云南的東蜜鳳梨此前知名度不高。當地供應商向采購推介后，達成盒馬采購標準進入盒馬成都區域銷售，隨后再確定是否做大范圍上架。

標品開發邏輯則更為凸顯盒馬采購的“產品經理”角色。如果說把生鮮、鮮食等品類做健康更符合外界認知，零食水飲品類的健康化就更能體現盒馬統一大方向后的商品開發變化。同時體現其對產業鏈的把控能力。

此前，油炸膨化、高鹽高糖，配料表復雜等刻板印象與休閑食品強綁定。但盒馬開發的一款三蛋白蝦片，通過機器加熱工藝，使食材受高溫后內部擠出膨化，非油炸，更健康。

這一商品的出現，就需要盒馬休閑食品采購向供應商發出需求，明確提出盒馬需要一款具備健康屬性的蝦片，包含口味、規格、包裝、大小、價格等要素。隨后由供應商出樣、與采購共同打磨商品，小范圍測試，直至大規模上市。

在此基礎上，盒馬還要為每款新品找出它的差異化賣點。例如小冬瓜是盒馬今年挖掘到的一款蔬菜新品，一個克重1kg左右。選品本意是因為迷你小冬瓜本身口感清甜，且體積較小，運輸難度遠低于常見的冬瓜。因為這一特點，迷你小冬瓜也可以整個售賣，相比常見的切片冬瓜，更容易儲存和保鮮，盒馬采購想通過這個商品優化此前大家購買冬瓜時“一片不夠，兩片太多，且不易存放”的消費痛點。

但上新階段盒馬采購在社交平臺上看到了小貓抱著冬瓜降溫的視頻，覺得非?？蓯郏谑窍胍\用在迷你小冬瓜的展示上，讓大家能更直觀地看到這個冬瓜的體型很小，且是整個售賣。自從以貓咪抱著冬瓜作為宣傳圖上市以來，迷你小冬瓜銷量環比修改前增長77%，出現階段性銷量暴增；冬瓜整體的銷售同比增長了35% ，部分城市出現供不應求情況。

后期“微創新”難度更大

建立圈層認知

對于盒馬來說，雖然掌握了開發方法論，但上新的難度只會越來越高。客觀限制意味著，“從無到有”的創新比重會逐步小于“從有到優”的微創新。

這里有兩個因素。一是消費者習慣了在盒馬嘗新，也會對盒馬提出更高的要求，期待看到更多符合他們預期的商品。二是市場環境決定了當前的商品生命周期越來越短，任何零售商做出一個爆品，其他渠道都會快速跟進，倒逼所有人持續“內卷”。

《第三只眼看零售》認為，盒馬的解決方案是做出積累，同時沿著既定方向持續微創新。

一位盒馬內部人士透露稱，盒馬會保留一部分核心單品，讓消費者建立只有盒馬有的渠道認知。例如榴蓮千層、日日鮮牛奶等單品。這些商品雖然已有其他渠道在賣同類型商品，但盒馬會把賣點進一步梳理優化，同時在原料、工藝上持續改進。例如盒馬榴蓮千層的果肉含量已經提升至50%，高鈣純牛奶也從4.0做到5.0。

微創新是指把已有食材、產品根據顧客需求做出更有針對性的解決方案。

例如盒馬近期上新的“水果菜”品類，已有水果甜椒、水果芹菜、糖果番茄、奶油黃瓜等30余款，銷售同比增幅超過40%。

一大批水果菜已經集中上市。因生吃口感更好、更便捷，迅速走紅都市餐桌，并在社交平臺掀起一股“水果菜”的曬單熱潮。盒馬數據顯示，本月集中上架的水果菜已達三十余款，銷售同比增幅超過40%。

盒馬蔬菜采購表示，這是考慮到健康與便捷的雙重需求，水果菜已從餐桌走向辦公室、健身房和露營等多個場景，零食化趨勢越來越明顯。盒馬聯合水果菜基地對“可生食標準”種植持續投入，才有了水果菜品類集中上市。

“種植成本比普通辣椒要高出三四倍，但品質更加穩定優質。”盒馬水果菜甜椒基地負責人透露，一開始只是試水種植，去年5月進入盒馬銷售后，市場反響遠超預期，今年與盒馬簽訂了訂單種植合作協議后，基地擴大了種植面積。

《第三只眼看零售》認為，盒馬實際上是通過商品篩選客群，再以客群需求反哺商品開發。這種更具針對性的商品結構幫助盒馬建立了圈層認知，從而在渠道多樣化背景下找到自己的生態位。