蒯玉龍治下的妙可藍多，仍困于柴琇時代“舊轍”

文|新消費財研社

2026年7月9日，南昌2026中國奶業大會現場，蒙牛集團總裁高飛一行視察妙可藍多展臺。于現場品鑒新品，細致問詢企業上半年整體經營狀況，并圍繞奶酪賽道長遠發展作出部署，提出明確工作指示。

這是創始人柴琇被免職后，蒙牛核心高管首次公開為妙可藍多站臺定調。就在前一日，新任總裁蒯玉龍重提“13434”生態戰略，并強調行業競爭邏輯已從“鋪得快”轉向“扎得深、走得寬”。

自蒯玉龍接棒以來，妙可藍多戰略落地已初見成效，上半年營收同比增長近三成，歸母凈利潤與扣非凈利潤同步提升。在原奶價格長期低位震蕩、乳業整體承壓的背景下，這份成績單比較難得。

但護城河的壓力也從另一側涌來。液態奶增長見頂，伊利、君樂寶等巨頭正加速涌入奶酪、黃油等深加工賽道，“兩油一酪”的卡位戰已經打響。妙可藍多先發優勢筑起的城墻，正在經受全產業鏈玩家的合圍。

從"奶酪女王"柴琇的創業驅動，到蒙牛時代職業經理人的精細化治理，妙可藍多這份回暖的業績單，更像是下半場硬仗的序曲。

世界杯紅利背后的真實成色

2026年7月7日晚間，妙可藍多發布半年度業績快報，這也是新帥蒯玉龍今年1月接任以來交出的首份半年度成績單。

2026年上半年，公司實現營業總收入33.04億元，同比增長28.71%；歸母凈利潤1.51億元，同比增長13.74%；扣非凈利潤1.21億元，同比增長17.87%。

業績增長的背后，是戰略交接與蒙牛協同的雙重驅動。

一方面，前任總裁柴琇于2025年7月提出的“To B+To C雙輪驅動”戰略在2026年上半年初顯成效，兩大板塊同比增幅均超20%，C端常溫、低溫及電商渠道多點開花，B端餐飲與大客戶業務穩步擴容。

另一方面，蒯玉龍在今年3月合作伙伴大會上拋出的“13434”戰略框架，明確了劍指百億營收的中長期目標，通過奶酪、乳脂、乳清三大品類布局，覆蓋成長與功能營養四大場景，并依托B端、C端及出海三條路徑，為公司厘清了增長邏輯。

與此同時，蒙牛體系內的資源亦在逐項落地。數據顯示，2024年蒙牛奶酪資產并入后，妙可藍多經銷商數量一度增至7797家，此后公司對原蒙牛奶酪的不活躍客戶、及雙方B端與C端的重疊客戶進行梳理整合，2025年末經銷商數量回落至6047家，渠道已從規模擴張轉向精細化運營。

品牌層面，蒙牛的IP與體育營銷資源也在向妙可藍多傾斜。繼2025年成為奧林匹克官方奶酪后，妙可藍多于2026年3月拿下FIFA美加墨世界杯全球官方奶酪身份，簽約梅西、姆巴佩、亞馬爾，618期間FIFA聯名款奶酪小金袋成交額環比暴漲65倍。

然而，剔除蒙牛營銷紅利濾鏡，妙可藍多這份成績單的“成色”有待審視。

最顯著的信號是營收和凈利潤增幅的剪刀差。2026年一季度，公司營收同比增長31.81%至16.26億元，但歸母凈利潤卻下滑8.3%至7556萬元。進入二季度，盡管營收規模隨世界杯營銷攻勢繼續擴張，但歸母凈利潤僅微增至7568萬元，與一季度基本持平。?

這意味著，上半年近三成的營收增長，并未帶來相匹配的利潤增量，公司的凈利率水平正在被高昂的營銷成本大幅攤薄。

利潤承壓的背后，是銷售費用，尤其是體育營銷投入的激增。一季度，公司銷售費用同比大漲48.02%至3.07億元，增速遠超營收增幅；同時，經營活動現金流凈額“腰斬”至6268.6萬元，凸顯出真金白銀的流出壓力。

雖然公司明確世界杯相關支出將按會計準則分期攤銷，但二季度利潤未能隨營收同步放量，表明當期收入尚不足以覆蓋營銷攤銷及運營成本。隨著賽事熱度退坡，且半年報快報未披露具體的費用分攤細節，這種靠高額投入換來的規模增長，其利潤增長的真實成色與可持續性仍待檢驗。

盈利能力的疲軟，也直接體現在了內部激勵機制的失效上。7月8日，公司公告稱因2025年歸母凈利潤僅1.18億元，未達員工持股計劃第一期1.89億元的業績考核觸發值，原定解鎖的160萬股被迫注銷。

這一結果不僅印證了公司盈利水平長期不及管理層預期，更可能挫傷核心團隊士氣，影響其對未來業績兌現的信心。在從“規模競速”轉向“效益比拼”的乳業新周期中，妙可藍多若無法改善利潤率困境，所謂的“增長答卷”恐難承載市場的長期期待。

難破營銷依賴困局

增長預期與現實的差距之外，籠罩在妙可藍多身上的另一重陰影，源自公司治理層面的遺留問題。

2026年1月23日，公司董事會全票通過決議，免去柴琇副董事長、總經理及法定代表人職務。值得注意的是，柴琇本人未出席審議該事項的董事會，亦未委托他人代為表決。這場“奶酪女王”的謝幕，并非單純的人事更迭，而是針對一樁延宕多年的并購基金擔保糾紛的“遲來清算”。

圖源：妙可藍多

追溯至2018年，妙可藍多出資1億元參股上海祥民并購基金。兩年后，該基金為柴琇關聯方吉林耀禾提供融資擔保，并由此撬動內蒙蒙牛向吉林耀禾發放7億元信托貸款。隨著吉林耀禾債務逾期，并購基金因擔保代償風險無法清算，導致妙可藍多的1億元本金及相應收益面臨實質性損失。

盡管柴琇曾出具承諾函，保證由公司承擔的相關損失由其個人全額補償，但在2025年1月基金到期后，其始終未履行補償義務。直至2026年1月，妙可藍多被迫就該項補償承諾向上海國際仲裁中心提起仲裁。

公告顯示，這筆投資目前已確認1.19億元至1.27億元的公允價值變動損失，幾乎吃掉了妙可藍多2025年全年1.18億元的歸母凈利潤。這一結果不僅暴露了前任管理層在關聯交易風控上的重大疏漏，更折射出柴琇時代“重規模、輕治理”的粗放底色。

圖源：妙可藍多

回顧妙可藍多的崛起之路，柴琇曾憑借“飽和式”廣告營銷快速打開市場，卻也加劇費用結構失衡的問題。

回顧2025年，公司實現營收56.33億元，歸母凈利潤僅1.18億元，對應凈利率約2.10%。與之形成鮮明反差的是，全年銷售費用高達10.00億元，其中僅廣告促銷費就達5.18億元；而同期研發費用僅為5075.6萬元，占營收比重0.9%，銷售費用體量約為研發費用的19.7倍。

若將時間拉長至近五年，則發現公司的銷售費用率已從2021年的25.87%逐步回落至2025年的17.76%，銷售費用與研發費用的比值也自28.91的峰值逐漸收窄。但整體來看，研發投入占總營收占比始終徘徊在1%上下，未有明顯提升。

數據來源：妙可藍多 新消費財研社/制圖

更為嚴峻的是，在“蒙牛系”全面接管的初期，這種失衡還未得到有效遏制，反而出現反彈。

2026年第一季度，公司銷售費用同比大增48.02%至3.07億元，銷售費用率回升至18.88%，顯著高于2025年全年水平。相比之下，當期研發費用雖增至1234萬元，但同比增幅僅為6.56%，增速不到銷售費用增幅的七分之一，“重營銷輕研發”的結構性問題依然突出。

然而，奶酪本身作為精加工高附加值的品類，無論是液體奶酪鈣、成長酪乳、原制馬蘇里拉等新品的開發，還是針對不同年齡段人群布局特色產品，均依賴長期技術積累與迭代，對研發投入的依賴性遠高于普通快消品。若研發強度長期難以匹配營銷攻勢，所謂的“戰略深化”恐將流于表面，難以在配方、工藝及供應鏈端構建真正的差異化護城河。

品控短板拖累賽道龍頭優勢

當妙可藍多內部費用結構失衡的問題尚未得到扭轉，外部行業環境已率先發生變化。

近年來，原奶價格持續探底，乳制品全渠道消費顯露疲態，中國乳業正被迫從“喝奶”向“吃奶”進行深層次的結構性換擋。正如中國農業大學教授李勝利在第三屆奶業前沿技術高峰論壇上所指出的，破局的關鍵在于發展精深加工以提升原奶附加值。

國家統計局及中經百匯數據佐證了這一趨勢，2025年我國乳制品總產量微降0.39%，其中液態奶占比仍高達95.01%，而奶酪、黃油、乳清蛋白等深加工產品合計占比不足5%，且進口依賴度超過70%。這意味著，高附加值環節的長期缺位是行業痛點，而深加工能將單位原奶產值提升1.5至2.2倍，這也正是各大乳企爭相布局“兩油一酪”的核心邏輯。

面對這一確定性趨勢，頭部玩家的落子速度遠超預期。

2026年3月，伊利股份實現原制馬蘇里拉奶酪國產化量產，年產能約1萬噸，并同步推進乳鐵蛋白提取項目；君樂寶則早在2025年5月便推出本土高端稀奶油“蔻曼”，依托自建菌種庫（儲備1300余株自主菌株）切入B端賽道。

加之百吉福、安佳、恒天然等外資巨頭在B端構筑的深厚壁壘，行業競爭維度正從單純的渠道覆蓋，向“產能+菌種+工藝”的全產業鏈技術壁壘攀升。

但遺憾的是，在行業技術軍備競賽升溫之際，妙可藍多作為行業龍頭，卻連基本的品控防線也頻頻失守。

近三個月內，關于妙可藍多產品保質期內變質、含異物的投訴屢見不鮮。

圖源：小紅書&黑貓投訴平臺

更令人擔憂的是2026年4月發生的“電子煙糖”風波，昆明消費者在永輝超市購買的妙可藍多奶酪棒贈品中，發現了印有“裝X神器”字樣的仿香煙造型棒棒糖。對此，成都大學法學院教師賀海燕在接受封面新聞采訪時指出：“品牌方與超市方均存在明顯的合規審核缺失與監管失職，違反了經營者法定的安全保障與審查義務。”

當行業競爭從“鋪渠道、砸廣告”的粗放競速，轉入“控品質、鉆技術”的價值深耕，妙可藍多雖有蒙牛資源的加持與體育營銷的短期提振，但這絕非高枕無憂的護身符。

在“兩油一酪”的深加工腹地，技術代差與合規成本才是比渠道更寬的護城河。在這場長跑中，早入場者未必是終局勝者，唯有將根系深扎于技術與品質的巖層之中，方能抵御周期的凜冽寒風。