世界杯梗王，非他莫屬

大眾在哈蘭德身上找到了平衡點：他既是一只強(qiáng)到離譜的綠茵猛獸，也是那個能陪大家搞怪、不斷提供笑料與高濃度情緒價值的賽博朋友。

作者 | 馮 勇（上海）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

今天凌晨的世界杯淘汰賽，憑借哈蘭德頭頂腳踢梅開二度，挪威2:1擊敗了實力更強(qiáng)的巴西晉級8強(qiáng)，創(chuàng)下隊史最好紀(jì)錄。

哈蘭德本屆世界杯的進(jìn)球數(shù)也來到了7個，與梅西、姆巴佩并列射手榜榜首。這位維京船長帶領(lǐng)著「挪威海盜船」繼續(xù)在美加墨的賽場上航行。

但其實在賽前，記者對哈蘭德的采訪是這樣的：

記者：你覺得你們（對陣巴西）的希望有多大？

哈蘭德的回答大跌眼鏡：非常小。

記者試圖再問：不是吧。

哈蘭德輕描淡寫地回了一句：那就不是吧。隨后便逃離了采訪區(qū)。

同樣的，在2020年初，尚在多特蒙德效力的哈蘭德剛剛完成一場精彩比賽。當(dāng)記者按慣例拋出「你今晚將如何慶祝」的提問時，哈蘭德的回答是：「我會回家，吃頓好的，玩會兒《我的世界》（Minecraft），然后睡覺。」

無論你平時是否關(guān)注足球，只要在美加墨世界杯期間打開過社交媒體，就無法避開這張極具視覺沖擊力、丑萌又狂野的臉龐，也一定會刷到有關(guān)他的各種雷霆表情包——湯姆貓、魔人布?xì)W，甚至是《蒙娜麗莎》，都是他的肖像領(lǐng)地。以至于讓許多網(wǎng)友感慨：「怎么到處都是那個金發(fā)丑男？」

作為首次參加世界杯，同時也是賽事期間互聯(lián)網(wǎng)上最具話題度、討論度的球星，哈蘭德入駐抖音不到24小時便漲粉百萬，帶有「哈蘭德」標(biāo)簽的二創(chuàng)視頻播放量以億為單位瘋狂飆升。截至目前，其粉絲量已達(dá)525萬，多條二創(chuàng)剪輯視頻點贊破百萬。

世界杯是全球流量的一次集中性分配。當(dāng)在全網(wǎng)掀起最高討論熱度、成為流量核心的，不再是梅西、C羅這類傳統(tǒng)意義上承載英雄主義或悲情色彩的偶像時，我們發(fā)現(xiàn)，大眾對體育巨星的關(guān)注邏輯與消費心理在悄然發(fā)生改變。

憑借粗野丑萌的原生態(tài)外形，場上張牙舞爪的競技動作，以及陽光好玩的性格，哈蘭德強(qiáng)勢闖入大眾視野。Z世代以及更廣泛的年輕受眾，都偏愛這個反差抽象、活人感滿滿，還能隨時為人提供笑料談資的哈蘭德。

足壇表情包量產(chǎn)大戶

同西班牙的亞馬爾、法國的姆巴佩齊名，26歲、德轉(zhuǎn)身價2億歐的哈蘭德是目前足壇最頂級的年輕一代巨星。

身高1m95，體重接近100kg，在對抗激烈的英超聯(lián)賽中能輕松生吃后衛(wèi)，創(chuàng)下單賽季35球的英超進(jìn)球紀(jì)錄，四個賽季三次蟬聯(lián)金靴。又因長相兇狠，神似《七龍珠》里的反派，被球迷冠以「魔人布?xì)W」的外號。

而哈蘭德在互聯(lián)網(wǎng)的出圈，首先也來自他那難以定義、極具視覺沖擊力的長相。你可以說他不帥，但不能說他不美；因為金發(fā)碧眼的歐洲美女不一定是斯嘉麗·約翰遜，也可能是哈蘭德。這一特征甚至還吸引了不少博主進(jìn)行模仿。

在挪威國家隊賽前的「維京海盜」出征照中，哈蘭德兇神惡煞的長相，也讓人很難分清他到底是在cosplay還是本色出演。

最出圈的名場面，是一場比賽中他將球踢到對方后衛(wèi)馬夫羅帕諾斯臉上，因為沖擊力太強(qiáng)、皮球貼臉貼得太緊，被網(wǎng)友戲稱為「人類高質(zhì)量馬德堡半球?qū)嶒灐梗欢€恰好露出了一個意味豐富的表情。

不過哈蘭德的性格并不像外表看上去那么兇狠，在場下一直禮貌而有教養(yǎng)，喜歡和全隊互動，是一個啥事都不往心里擱的陽光開朗大男孩。進(jìn)球后他會雙腿盤坐，用「中國式打坐」慶祝。曼城歐冠奪冠后，他甚至抱著獎杯睡了一夜。

更衣室里，隊友們也喜歡拿他開涮，甚至在社交媒體上發(fā)起過一個惡搞請愿，要求英超官方禁賽哈蘭德，理由是「他是一個機(jī)器人，這對人類不公平」。

在海外短視頻平臺上，最火的哈蘭德切片也不是他的精彩進(jìn)球，而是他的生活習(xí)慣和怪癖。

為了保證睡眠質(zhì)量，他會在睡前幾個小時戴上防藍(lán)光眼鏡，并在睡覺時用特殊膠帶封住嘴巴，只用鼻腔呼吸。每日食譜是吃牛心、牛肝等動物內(nèi)臟，再搭配未經(jīng)巴氏消毒的牛奶，并將其稱為自己的「魔法藥水」。

此外，他對時尚的品味也被網(wǎng)友津津樂道。他偏愛杜嘉班納（D&G）高飽和度、印花浮夸的絲綢睡衣，經(jīng)常穿著宛如「黑幫老大」或「巨型寶寶」的裝束大搖大擺地走在街上被拍。

因此，這個超具活人感，自帶梗王性質(zhì)，在極度的兇狠與喜感之間反復(fù)橫跳的哈蘭德，被球迷們親切稱為「哈寶」。

流量與品牌的寵兒

國內(nèi)短視頻平臺和品牌方顯然也意識到了哈蘭德別具一格的人物魅力。

其實「馬德堡半球?qū)嶒灐共⒎莵碜员緦檬澜绫谧闱蛉?nèi)早已被反復(fù)消費過。但6月份入駐抖音后，多博主將該切片以及他不懼身體對抗、生吃后衛(wèi)的片段再進(jìn)行二創(chuàng)發(fā)布，傳播效果依舊顯著，點贊破百萬。

這形成了一個有趣的現(xiàn)象：大眾并不關(guān)心挪威隊的戰(zhàn)術(shù)打法，也不太在意他們能在世界杯走多遠(yuǎn)；更關(guān)心的，是今天打開手機(jī)能不能看到這個金發(fā)活寶又貢獻(xiàn)了什么新的表情包。

在女性用戶為主的小紅書和微博，哈蘭德的形象則展現(xiàn)出了更生活化的一面。前段時間，「哈蘭德用的是什么頭繩能全場飛奔絲毫不散」的話題就在小紅書批量發(fā)酵，點贊量達(dá)到10W+。此外，每屆世界杯大眾都會為足球運動員們進(jìn)行顏值打分排序，哈蘭德則一般會成為其中那個又丑又帥的存在。

可以說，大眾在以一種更輕松戲謔的方式參與到世界杯、特別是對哈蘭德的討論中：一面調(diào)侃他丑，一面也毫不掩飾對他的喜愛。目前，AI生成的哈蘭德等球星的男團(tuán)跳舞視頻也開始在各大平臺傳播。

同時，商業(yè)品牌也在極力發(fā)掘哈蘭德的流量富礦。成功押寶的王老吉，成為了本屆世界杯收獲流量最多的品牌之一。

王老吉放棄了高大上的偶像包裝邏輯。廣告中，哈蘭德坐在充滿中國市井氣的路邊攤上，手里抓著紅油飄香的燒烤大口擼串，被辣得噴出兩米長的烈火，緊接著他猛灌王老吉將火勢壓下。

該廣告使用了哈蘭德的專屬BGM，重新填詞后迅速形成了病毒式傳播。「哈蘭德～哈蘭德～」目前在抖音單平臺播放量已破3億次，同姆巴佩的「補(bǔ)水啦」廣告一起，成為本屆世界杯最有記憶點的內(nèi)容之一。有網(wǎng)友玩梗：看球最喜歡、最熟悉的環(huán)節(jié)，就是賽間模仿哈蘭德和姆巴佩代言的飲料廣告。

走同樣路線的還有美的電器，直接讓哈蘭德扛著冰箱深蹲，背著洗衣機(jī)做有氧。抽象歸抽象，但不可否認(rèn)，哈蘭德的國民親和力也在隨之飆升。

人人都愛哈蘭德

透過哈蘭德的出圈，不難發(fā)現(xiàn)，大眾對足球偶像的關(guān)注和討論方式也在發(fā)生著明顯轉(zhuǎn)移。這種變化更多是借助大眾參與度更高的大型杯賽，通過傳播方式更娛樂化的短視頻渠道展現(xiàn)出來的。

在上一代足球偶像的敘事中，公眾消費球星的邏輯是仰視與慕強(qiáng)。比如梅西、C羅長達(dá)十余年的雙驕競技，德國、巴西、阿根廷為代表的實力隊伍的爭冠之路。

天賦、自律與英雄主義敘事，這一經(jīng)典的體育明星敘事在哈蘭德身上仍有延續(xù)，或者說作為一種前提存在。挪威并非傳統(tǒng)足球強(qiáng)國，自1998年后便一直無緣世界杯正賽。從小組賽出線，到連續(xù)在淘汰賽拿下強(qiáng)隊，哈蘭德一直都在其中起著關(guān)鍵先生的作用。

但偶像身上平視的活人感與親和力開始變得更為重要。2018年世界杯，姆巴佩的出圈話題是與人合影時的被迫假笑，被球迷戲稱為可愛的「假笑男孩」；2024年歐洲杯，16歲的亞馬爾成為新星，大眾津津樂道的是「小孩哥」踢完球還要回去寫作業(yè)；而到了2026年世界杯，陽光開朗、充滿反差的哈蘭德強(qiáng)勢闖入了我們視野。

不難理解，新一代足球明星本就是充滿活力與時代感的00后；另一方面，年輕一代的球迷也是伴隨著短視頻和互聯(lián)網(wǎng)成長起來的數(shù)字原住民。兩者碰撞，塑造著全新的體育文化景觀。

球迷們對偶像的需求不僅是具備精神性領(lǐng)袖氣質(zhì)，也需要具備話題度、能讓粉絲頻繁參與討論和玩梗消費。

哈蘭德的確有著溫暖、平和的性格底色，圍繞他也一直有「好人」美談傳播。面對球迷強(qiáng)行闖入球場的冒犯，他沒有發(fā)火只是面露委屈。離開多特蒙德時，他給33名隊友每人贈送了一塊勞力士，連廚師、醫(yī)護(hù)等后勤人員也都收到了歐米茄手表。

但這種「造星邏輯」的更迭背后，也有著短視頻對球星特征的一次選擇性提煉和塑造。短視頻偏愛可供大眾娛樂和解構(gòu)的素材，在此流量分配鏈路中，真實個體的復(fù)雜性便不可避免被折疊了。

以姆巴佩為例，他在足球圈內(nèi)輿論里是有著巨大爭議、兩極化評價的。卷入過場外的性侵指控，被球迷稱是掌控俱樂部更衣室里生殺大權(quán)的「姆總監(jiān)、姆將軍」，近期還因為防守數(shù)據(jù)在西甲墊底，引發(fā)球迷建立網(wǎng)站投票抵制，想將其驅(qū)逐出隊。但這部分信息在大眾互聯(lián)網(wǎng)傳播中被提純?yōu)榱藰?biāo)簽化的「假笑男孩」「忍者神龜」，或是單純的速度代名詞「法國超跑」。

哈蘭德無疑是個資深的社交媒體沖浪者，他的主動回應(yīng)讓全球粉絲的玩梗有了樂趣，也往往能掀起新一輪話題傳播。

上周，梅西在對陣佛得角的比賽中打進(jìn)第7球，領(lǐng)跑進(jìn)球榜。網(wǎng)友在Snapchat上調(diào)侃他:「梅西剛進(jìn)球了，我覺得你拿不到金靴了」。哈蘭德的回答可愛又誠實：「True」，并配上一個哭笑表情，以及自己松弛的大頭照。

大眾在哈蘭德身上找到了平衡點：他既是一只強(qiáng)到離譜的綠茵猛獸，也是那個能陪大家搞怪、不斷提供笑料與高濃度情緒價值的賽博朋友。