茉莉奶白被判賠LV 1030萬：法律上輸了，輿論場卻“贏麻”了？

明明自己在渡劫，偏偏你最爭氣！1030萬天價賠款在前，仍捐100萬馳援廣西！

一個創(chuàng)立于2021年的中國奶茶品牌，被奢侈品品牌LV告上了法庭，并因此判賠超千萬。

6月29日，蘇州市中級人民法院就路易威登馬利蒂（LV）訴茉莉奶白商標(biāo)侵權(quán)案作出一審判決。

▲圖源：茉莉奶白小程序

法院認(rèn)定，茉莉奶白侵害了LV旗下7枚四葉花卉圖形注冊商標(biāo)專用權(quán)。茉莉奶白主體公司需賠償LV經(jīng)濟(jì)損失1000萬元及維權(quán)合理開支30萬元，合計1030萬元。

此外，茉莉奶白還需在官網(wǎng)、官方微博、微信公眾號、微信小程序、小紅書、抖音六大官方平臺首頁刊登聲明，消除影響。

茉莉奶白被判侵權(quán)且面臨千萬級賠償，但事件的劇本走向似乎并不按常理出牌。事件報道評論區(qū)的網(wǎng)友“組團(tuán)”站隊茉莉奶白，甚至有網(wǎng)友表示：“以前并不知道茉莉奶白，現(xiàn)在知道了，立即下單幾杯。”

▲圖源：茉莉奶白官微

一次千萬級判賠，怎么就讓茉莉奶白在輿論場“贏麻了”？

01、被判賠付LV1030萬，茉莉奶白“雖敗猶贏”？

判決消息一出，社交平臺沸騰了。

大量網(wǎng)友用真金白銀表達(dá)立場。有不少網(wǎng)友表示“馬上下單”。

反饋在門店端，根據(jù)媒體報道，多地茉莉奶白門店出現(xiàn)爆單情況。有媒體記者7月4日登錄茉莉奶白小程序，發(fā)現(xiàn)廣州多店出現(xiàn)排隊情況，有門店前方排隊106人。飲Sir于7月6日工作日非高峰時段登陸茉莉奶白小程序，同樣顯示多店排隊，其中，有廣州、深圳門店排隊超過30杯。

▲圖源：茉莉奶白小程序

一夜之間，一場“敗訴”演變成“支持式消費”。

與此同時，大量網(wǎng)友對判賠表示質(zhì)疑。

“這不是我們老祖宗的紋樣嗎？”“LV老花紋樣和中式寶相花和柿蒂紋幾乎一模一樣。”有網(wǎng)友還提到：南京博物院藏新石器時代陶缽上就有早期的柿蒂紋，唐代寶相花在敦煌壁畫里已經(jīng)存在一千多年。網(wǎng)友表示：“這是老祖宗的審美被洋品牌截胡了。”

▲圖源：網(wǎng)友評論

同時，網(wǎng)友指出：“蘇州園林大面積使用這種紋樣，要不要把蘇州園林告了？”還有網(wǎng)友調(diào)侃：“我們農(nóng)村旱廁用的也是這種花型，歡迎來告。”

▲圖源：微博話題

很快，“LV在中國瘋狂打官司”、“LV你身后空無一人”、“LV欺負(fù)古代人不會注冊商標(biāo)”等話題沖上多平臺熱搜。這些話題，直接將LV的行為推向了“過度維權(quán)”的對立面。

▲圖源：微博話題

與之形成鮮明對比，茉莉奶白短視頻賬號三天漲粉超10萬。

法律上，LV贏了；輿論場上，茉莉奶白贏了。

顯然，在市場經(jīng)濟(jì)里，判決并非終點，終點是消費者的選擇。在判決書中，1030萬的賠償金可以被計算，但消費者的情感歸屬無法被判決。當(dāng)網(wǎng)友說：“第一次知道茉莉奶白，一定要喝一杯”；“茉莉奶白，這次我站你”……對于茉莉奶白而言，“出圈”帶來的長尾效應(yīng)，或許更具價值。

值得一提的是，就在7月6日，茉莉奶白在可能面臨巨額賠償?shù)那闆r下，捐贈100萬馳援廣西。網(wǎng)友：“明明自己渡劫，偏偏你最爭氣！”不少網(wǎng)友在評論區(qū)明確表示：“以后就喝茉莉奶白！”

▲圖源：茉莉奶白

02、被判賠后，茉莉奶白為何反而“賣瘋了”？

此次事件的輿論高峰期，一個熱搜話題耐人尋味——LV在中國瘋狂打官司。

事實上，茉莉奶白并非因為商標(biāo)被LV告上法庭的品牌，也不是第一次被判賠的品牌。近幾年，LV在中國“批量”狀告商標(biāo)“侵權(quán)”對象。

隨著此事件輿論熱度越來越高，LV在去年狀告南京某鴨血粉絲店及一名個人的事件也被扒了出來。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)媒體進(jìn)一步深扒發(fā)現(xiàn)，該鴨血粉絲店本身與侵權(quán)事件無關(guān)。之所以被列為被告，是因為實際侵權(quán)的餐飲店借用了該鴨血粉絲店的營業(yè)執(zhí)照辦理收款碼，導(dǎo)致其被動卷入訴訟。

而LV狀告的侵權(quán)方是一家中古風(fēng)裝飾的餐飲店，被告時，該門店已經(jīng)停業(yè)。根據(jù)顧客打卡曬出的圖片，該門店的吧臺裝飾和蛋糕包裝上出現(xiàn)了與LV老花類似的圖案。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

一個奢侈品牌，為何連連狀告“八桿子打不著”的平民餐飲？

從LV的角度，它維護(hù)的是其“老花”的稀缺性。

LV的四葉花卉圖形作為Monogram老花體系的核心標(biāo)識，已有超過百年的歷史。法律層面，作為馳名商標(biāo)，LV依法享有跨類保護(hù)。

法院審理查明，茉莉奶白曾多次向國家知識產(chǎn)權(quán)局申請四葉花圖形商標(biāo)，均被駁回。在未取得合法商標(biāo)權(quán)的情況下，茉莉奶白仍將其大規(guī)模應(yīng)用于視覺系統(tǒng)中，這是茉莉奶白的經(jīng)營漏洞。

▲圖源：茉莉奶白官微

也正因如此，茉莉奶白被指“有點冤，但也沒那么冤。”有業(yè)內(nèi)人士指出，即使茉莉奶白提起上訴，亦有可能是在賠償金額上有所松動，但未來仍有可能面臨“賠償+更換視覺系統(tǒng)”的問題。

但在輿論層面，網(wǎng)友認(rèn)為，這種“稀缺”的紋樣本在中國隨處可見。

茉莉奶白團(tuán)隊強(qiáng)調(diào)，其在設(shè)計商標(biāo)時依據(jù)的是茉莉花的常見形狀，并不存在“蹭LV知名度”的主觀故意。

這不禁讓人想起了熱度剛剛下去的“遇見小面”狀告“渝見小面”事件。頭部連鎖品牌遇見小面起訴河南南陽一家“渝見小面”夫妻店商標(biāo)侵權(quán)，對方律師稱撤訴需賠償七八千元，老板娘哭訴“七八千元的賠償要賣上千碗面”。

▲圖源：微博話題

輿論發(fā)酵后，“遇見小面”創(chuàng)始人公開致歉，撤銷訴訟。但事實上，“渝見小面”商標(biāo)也被“遇見小面”品牌方所注冊。法律層面，“遇見小面”屬于正常維權(quán)。

但在公眾輿論中，LV、遇見小面，均被冠以“過度維權(quán)”的標(biāo)簽。對于一個依賴情感溢價的奢侈品牌、一個講究用戶口碑的連鎖品牌而言，過度維權(quán)帶來的隱性損耗值得警惕。

與遇見小面有所不同，LV的維權(quán)行為還觸及了“文化挪用”的敏感神經(jīng)。

在大量的輿論反饋中，LV的四葉老花與網(wǎng)友所指的中國傳統(tǒng)寶相花、柿蒂紋高度相似。在普遍認(rèn)知中，這些流傳千年的傳統(tǒng)裝飾紋樣屬于公共文化資源，并非LV的獨創(chuàng)。LV這種反訴中國商家的行為，被網(wǎng)友形容為“倒反天罡”。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

但有律師明確指出：“文化溯源并不能直接構(gòu)成對侵犯注冊商標(biāo)權(quán)的抗辯”，換言之，法律只保護(hù)注冊在先的商標(biāo)，不保護(hù)文化的源頭。在這里，法律保護(hù)和文化記憶產(chǎn)生沖突，LV面臨的是一場關(guān)于文化話語權(quán)的輿論交鋒。

最后，法律與文化的碰撞之外，這次事件也給所有餐飲品牌敲響了一記警鐘。

無論公眾情感如何傾向，在法庭上，這朵“老祖宗的紋樣”歸LV所有。茉莉奶白曾多次申請四葉花圖形商標(biāo)均被駁回，卻依然大規(guī)模使用，這某種程度上成為千萬級判賠的關(guān)鍵依據(jù)。

對于正處于高速擴(kuò)張期的茶飲品牌而言，品牌視覺體系中的每一個符號，都應(yīng)當(dāng)提前完成法律層面的確權(quán)。這個天價“學(xué)費”，足以讓整個行業(yè)清醒。

茉莉奶白被判賠超千萬，卻實現(xiàn)了一次現(xiàn)象級出圈，這成為今年茶飲圈極具戲劇性的一幕。

這種輿論場的倒掛，讓茉莉奶白在線上獲得高聲量支持，線下出現(xiàn)扎堆消費。這恰恰反映出該事件的兩面性，這既是茉莉奶白在法律上的挫敗，折射出其在商標(biāo)方面的漏洞；也是品牌傳播上的一次意外收獲，讓茉莉奶白這個成立5年的品牌完成了一次全民級的認(rèn)知植入。

接下來，賠償壓力和更換視覺系統(tǒng)的隱憂，是茉莉奶白這個目前擁有近2500家門店的品牌需要面對的現(xiàn)實考題。而對于整個新茶飲行業(yè)而言，商標(biāo)侵權(quán)帶來的思考遠(yuǎn)不止于此，品牌視覺系統(tǒng)中的每一朵花、每一片葉，都應(yīng)在法律土壤中先扎下根。