叮咚買菜：“賽馬”機制培育細分品類，復購比銷量更有價值

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

考核機制變化，從根本上影響叮咚買菜新品開發。行業在“卷”，內部也在賽馬。

近兩年，叮咚買菜在傳統生鮮品類中，開發了草地羊、跑山牛、真安心魚、“8倍Omega-3”黑豬、新鮮方便菜等多種細分品類。這些商品背靠差異化供應鏈，例如產自錫林郭勒的烏珠穆沁羊是華東地區電商平臺唯一銷售的冰鮮羊肉，全程0-4度保鮮運輸，只銷售90天。

此類商品統一被叮咚買菜稱為“好商品”，是指滿足“叫好又叫座”、“人有我優、人無我有”、“高黏性、高好評”三個指標的差異化商品。這是叮咚買菜2025年開始全力推行的新戰略。即便公司主體即將被美團收購，也沒有影響其商品策略。

業績表現，是證明上述策略正確性，保障持續性的重要依據。2025年年報數據顯示，叮咚買菜全年收入突破243.6億元，同比增長5.6%；凈利潤為2.317億元，客單價70.1元。其中產地直采約占同期采購總成本的85%。草地羊自2024年首次上架后，2025年銷售額翻倍增長，預計2026年銷售突破2000萬元。

《第三只眼看零售》了解到，這背后是叮咚買菜的體系性調整，貫穿戰略方向、商品策略、組織架構、考核機制等多個環節。其中關鍵點有兩個，以此保障戰略落地。

一是組織架構。叮咚買菜在各個品類事業部之上，架設了商品規劃部，商品規劃專家是其中關鍵崗位。這些商品規劃專家會將公司全年商品戰略拆解為品類規劃，再與各個品類事業部依照年度、季度、月度確定新品計劃和商品結構，以此把控方向，增加協同性。

二是考核機制。叮咚買菜對商品開發中心等部門不唯銷售額、不唯GMV，也同步核心考核好商品的成功率、復購率及滲透率。每兩個月，叮咚買菜會組織專家評委及大眾評委（消費者）舉辦生鮮及標品的“好商品大賽”，獲獎團隊不僅能夠拿到項目獎金，還能為個人晉升加成。

這種自上而下的商品比拼在一定程度上形成了叮咚買菜的“賽馬”氛圍。倒逼每個相關崗位去找新品，做出好商品。目前其肉禽蛋商品400余支，好商品SKU占比達40%-45%。每個商品自帶的故事屬性，也成為消費者區分叮咚買菜與其他平臺商品的認知點。

不考核銷量

“卷”得更多維

若把品類銷量作為考核指標，成熟單品會成為采購、運營側重點，綜合來看不利于新品開發。弱化銷量評估，則意味著新品的成長期被拉長，同時進入消費趨勢、產地、貨源、供應鏈、品質、價格等更多維度的綜合性比拼。

劉文昌是叮咚買菜商品開發中心的商品規劃專家，負責肉禽蛋品類。他的工作重點是拆解公司的好商品戰略，將其細化到肉、禽、蛋等品類事業部，與商品開發人員共同尋找好商品，并做出策略性規劃。

以肉類為例，叮咚買菜整體規劃了四個“好肉”定義，即自在（散養、非籠養）、真香（品種好、肉質好）、安全（7+1品控體系）、新鮮（鮮品占比高）。其中豬肉、羊肉、牛肉是主要品類，各自有著對應的品類規劃和新品開發方向。

考慮到豬肉是國民消費基本盤，叮咚買菜的品類規劃是做好白豬品質、精細化加工，同時開發黑豬等差異化品類。早在2021年，叮咚買菜谷雨項目就搭建了豬肉產品線的自有工廠，設有粗加工、精細加工、封盒包裝等操作區域。供應冷鮮肉和熱氣肉。對于這類常規品類，叮咚買菜主要是通過精細化處理生豬部位、根據區域提供相應SKU來提升商品力。

比如在上海等地，消費者對豬肉精細度要求更高，叮咚買菜推出了一款“梅花肉”，選取豬前腿部位中品質最優的更小部分，既滿足消費者需求，又能提升毛利率及客單價。叮咚買菜最新推出的新鮮方便菜項目，也是將自有食材供應鏈作為一大賣點。

黑豬肉則是叮咚買菜重點在做的細分新品類，其“黑鉆世家”黑豬肉品牌已經從公司內部項目成長為獨立品牌，不僅全體系獨立運作，還開設有線下品類專門店。這一品類從主打川藏特色黑豬發展到營養升級黑豬，從“更貴的品種”轉向“更透明的營養數據”，強調升級后的營養黑豬Omega-3含量提升至黑鉆世家同系列的8倍。

牛肉、羊肉作為增長品類，叮咚買菜近年來主要是挖掘更多有賣點的細分品項，打通供應鏈，從而豐富供給?！按蛲ê卯a地、好品種、好技術，做到自然散養、地標品種、時令節律、和諧共生，才能做出好商品?！眲⑽牟硎尽?/p>

這些商品大多是根據時令推出，以此迎合國人飲食習慣，同時強調稀缺性，提升商品價值。例如叮咚買菜在7月6日上架的草地羊為例，是一款產自錫林郭勒草原核心牧區的6-8個月齡烏珠穆沁羔羊。小羊在草原上散養，出生3個月之內吃母乳，3-6個月吃鮮草，因此僅在鮮草季供應。

諸多條件限制，使得草地羊具有稀缺屬性，每年銷售周期為7月到10月，此前從未以冷鮮形式售賣進入華東市場。叮咚買菜于2024年找到這一品類供應商——內蒙古大莊園實業有限公司，共同打通了錫林郭勒到華東的冷鮮羊肉供應鏈。

“烏珠穆沁羊一直都有，但以前主要是賣給餐飲渠道，零售端的規模化供應基本都是冷凍肉。因為做冷鮮肉損耗大，成本高，直到叮咚買菜提出來要跟我們一起做，才用訂單養殖模式打通了內蒙到上海的供應鏈?！贝笄f園相關負責人告訴《第三只眼看零售》。

采購要做產品經理

供應商要找好渠道

在叮咚買菜內部，采購崗稱為商品開發。他們要負責一款單品的尋源、供應、商品開發、包裝設計、賣點挖掘等多個環節，更像是一名產品經理。

為了提升好商品SKU數，叮咚買菜不僅在戰略上強調，在執行端也設置了諸多機制，以此鋪設更適宜好商品生長的土壤。例如傳統超市通常以大品類劃分食雜、蔬果、水產等采購，一名采購手上要管幾十個甚至上百個單品。叮咚買菜將其進一步拆解，以項目制規劃采購工作流程，同期負責的單品數明顯減少，以此從工作實際出發，保障采購能夠做好一款單品，提升專業度。

叮咚買菜肉禽蛋事業部羊肉商品開發秦斯文現階段便主要負責草地羊商品開發。她所在部門需要明確梳理這一細分品類中，每款單品的開發賣點、部位特點、售賣規格，工藝標準，并根據食用場景為消費者提供“如何吃草地羊”的解決方案。

比如說今年上架的內蒙草地羔羊冷鮮清燉手抓羊肉，采用600g規格包裝，要求帶骨帶肉、肥瘦相間，適配清燉等傳統西北烹飪方式。其工藝標準有三點，分別是使用羊羔排和帶骨前腿原料、精細分切組合，排骨和前腿切塊比例約為1:1；修除血污、病灶、淋巴等有礙口感的異物等；原料表面脂肪厚度修割均勻。

在商品開發立項初期，叮咚買菜的商品開發、品控、運營等崗位會與供應商組成項目組，達成共識推出商品。供應商在其中扮演的角色，也不僅僅是提供商品，而是要協同采購挖掘商品價值，打通供應鏈。

例如同樣是錫林郭勒牧場，如何找到供應量穩定達標的牧場養殖戶，就需要大莊園代為把控。為了把冷鮮羊肉運到上海，他們在運輸端安排了內蒙-上海專屬雙司機冷鮮直達專車，全程0-4度恒溫不冷凍，做到36小時直達叮咚大倉。同時在上海周邊選址設廠，負責分割包裝。

“一方面是因為有叮咚買菜的2000萬訂單打底，另一方面也是借助叮咚買菜，幫助我們打出了‘草地羊’的名聲，所以愿意做大筆投入?！贝笄f園相關負責人表示。

《第三只眼看零售》了解到，草地羊2024年上線時，只做了4個SKU，2025年擴充到8個，今年推出14個SKU，覆蓋羊排、羊腿、羊蝎子等核心部位。由此也能看出，叮咚買菜在新品開發時相對謹慎，并未大干快上，以此提升成功率。數據顯示，草地羊在叮咚買菜平臺已實現翻倍增長，復購率是普通羊肉的2倍。

成功率提升一方面得益于叮咚買菜持續推出新品，培養了消費者到叮咚買菜嘗鮮的消費習慣，利于其新品銷售；另一方面，叮咚買菜的超長距離冷鮮履約鏈路、精細化庫存調配保障其商品能在滯銷和缺貨中找到平衡，從而逐步提升銷售額。

縮短單品生命周期

做深“小眾寶藏”心智

新品迭出，意味著叮咚買菜的單品生命周期明顯縮短。

這一方面來源于內部“賽馬”氛圍，各個品類事業部需要持續尋找好商品。雖然叮咚買菜不考核銷售額，但VOC（消費者反饋）、好商品滲透率、復購率是他們看重的指標。部分不達標的商品會被下架，相關團隊人員的考評晉升也會與好商品掛鉤。

“我們‘好商品大賽’的一等獎叫金蘿卜獎，拿到這個獎的團隊成員未來在述職、晉升時都會把它寫進去，成為重要依據。當這種文化形成，大家就會更為重視好商品?！眲⑽牟嬖V《第三只眼看零售》。

財報信息顯示，2025年，叮咚買菜從約1700家供應商處累計采購了超過16000個SKU，包括新鮮雜貨、預制食品和其他食品。特別是，直接從合作社和農場采購的生鮮雜貨直接采購約占同期生鮮雜貨采購總成本的85%?！爱a品競爭力是我們業務增長的根本驅動力。我們不斷推出引人注目的優質新產品并完善當前產品的能力保持了平均訂單價值（客單價）的穩定?！逼涔俜奖硎龇Q。

另一方面，市場競爭也在進一步縮短商品生命周期。當一款新品銷售增長，其他零售渠道便會迅速跟進。在這種形勢下，打造爆品不難，難的是持續推出新產品，并擁有將其打爆的能力。這里面既包括在細分品類中不斷尋找新產品，也包含將原有品類的品質、賣點持續升級。

例如叮咚買菜川藏特色黑豬升級為“8倍Omega-3”黑豬，推出黑豬肉絲、帶骨大排片、小炒嫩肉片、小炒拆骨肉、帶皮腿肉等18個SKU，覆蓋家常燉煮、快炒鮮拌、空氣炸鍋一人食等場景。這種圍繞細分場景的商品開發能力，也是叮咚買菜區別于傳統生鮮渠道的重要差異化優勢，即平臺根據消費數據反向定義規格、切配方式和包裝形態，使商品更精準地匹配當代家庭的烹飪需求。

上述形勢雖然內外壓力不小，但也倒逼叮咚買菜進一步鞏固其“小眾寶藏”商品繁多的平臺心智，提升其目標客群黏性。如同其“4G戰略”（好用戶、好商品、好服務、好心智）升級時所說，叮咚買菜“不做所有人的75分，只做少數人的120分”。