必吃榜十年：寫在諾獎里的信任解法

最近探店界流行一種新風潮：美食博主的探店帖子里，頭圖清一色都是同一手勢指著同一字體的“謝絕探店”貼紙。

原因是一些網紅博主拿自己的“粉絲量”要挾商家免單，不然就在視頻里挑毛病，餐廳不得不在玻璃門上貼出“謝絕探店”的告示。

“中午吃什么”本就是貫穿人生的重要哲學命題，疊加噱頭、劇本、濾鏡的博弈，餐飲界的供需兩端都不可避免地走向內耗：

供給端，商家苦于難找純凈的傳播渠道，花錢買來的短期流量又會演化成投流的無底洞。

需求端同樣痛苦，消費者整日在各類推薦種草貼之間反復橫跳，最后連簡單吃頓飯都不知道該信誰，幾番種草拔草之后，修煉出一身反詐技巧。

餐飲市場和網絡流量一同蓬勃發展，讓吃飯變成了一道復雜的選擇題。

01. 信任的解法

要解決這道選擇題，最省事的做法是相信權威。

米其林就把定義“好吃”的權力交給專業評審員。他們大多是餐飲和酒店領域的專業人才，根據食材、技巧、口味融合、創意、持續穩定性五個嚴格的標準來打分[1]。

最早的米其林指南

但2016年米其林首次在中國大陸發布指南后，爭議就沒停過，比如刻意迎合中國文化，北京版的指南里就一度幾乎全是賣烤鴨的[2]。

評審爭議可能是能力問題，收錢辦事就是態度問題了。

2017年，澳大利亞旅游局慷慨贊助《世界50佳餐廳》60萬美元，順手報銷了數百位評委的交通食宿[3]。旅行團拿著公款來澳大利亞走了一遭，對澳洲美食有了全新的感悟，之前50名開外的餐廳轉眼躋身前50。

2019年《世界50佳餐廳》 頒獎禮

早在1973年，社會學家格蘭諾維特就發現這幫專家不靠譜，他在經典的“弱連接理論”中提出：

現代社會，對普通人最有價值的增量決策信息，往往不來自極少數權威或最親密的朋友，而是大量有著不同生活軌跡的陌生人。

1979年的紐約，一對熱愛美食的律師夫婦陰差陽錯的踐行了這套理論，他們發放問卷調查，收集整理普通食客對當地餐廳的評價，完成了一本完全依靠普通人真實口碑組成的小冊子，即Zagat。

Zagat紙質刊物

鼎盛時期，Zagat覆蓋70個城市，25萬食客參與其中。但Zagat后來的命運有點跌宕，先是互聯網轉型滯后，又被賣給了谷歌，最后被塵封在餐飲點評平臺發展史序章部分。

但這種模式，卻在遙遠的東方扎下了根，在中國跑了23年。

2003年的上海，背著MBA學費貸款和房貸的張濤受到Zagat啟發，組成了5個人的大眾點評網初創團隊，搭建起中國最早以“用戶推薦用戶”為底層機制的消費點評網站雛形[4]。

大眾點評評論區的用戶推薦

創業初衷說來樸素：吃喝玩樂的日?，嵥椋尨蟊娡扑]給大眾。自此，“大眾”開始成為美食推薦的主角，有了“什么值得吃”的定義權。

02. 真假“全民評選”

相似的故事發生在2004年的舊金山?；忌现馗忻暗那癙ayPal工程師Jeremy Stoppelman急需找到一個靠譜的醫生，但搜索引擎上只有電話，還得挨個咨詢。

Stoppelman轉身和朋友一起創辦了Yelp，最初是基于電子郵件的熟人問答，想要找一個好醫生，系統會自動給朋友群發郵件、等待回復。后來順手設計的“真實評論”板塊讓網站開啟轉型，主打陌生人點評[5]。

Yelp的用戶評價界面

日本的美食點評平臺Tabelog的創業靈感則來自母公司的“數碼產品比價”業務，既然數碼相機可以用比價來打破信息不對稱，餐飲行業同樣也可以用分數來點評。

互聯網流量不斷膨脹，全民參與的評分平臺匯聚起巨大的影響力，基于平臺上的用戶評價，各種精選榜單開始出現。

然而，那些本意是優中選優的“精選榜”，卻漸漸脫離了“全民評選”的特質。

Yelp推出了Yelp Top 100，在評選里保留提名環節，只有部分用戶能拿到提名資格，小圈子篩過一輪后，再由大數據洗牌，編輯團隊有裁量權；

Tabelog推出Tabelog百名店榜單，聲稱由曾經光顧過的普通食客投票打分，但上榜商戶卻有評分門檻，提前攔了一道。

Tripadvisor推出了旅行者之選，本意是對大眾更開放，但開放對象依然是游客，從機制上缺乏本地人視角。

2017年，米其林剛進入中國，大眾點評也開始琢磨一件事情：平臺上積累了海量的用戶真實評價，能不能設計一個完全由中國食客參與、篩選出來的美食榜單。這就是后來的“必吃榜”。

相比海外的UGC模式，必吃榜在“全民評選”上做得更為純粹。

2017年的初版評選規則是，無人為提名、拒絕商業合作，評選團隊無最終裁量權利，且對參與評選的用戶、商家均沒有門檻限制。

如今，這張中國人“吃”出來的榜單已經走到第10年，評選的核心規則，還是這些。

放眼全球，沒有一個類似的榜單，能將評選權利完全交給在店里的食客，并將“本地人評價”形成穩定的機制。

于情于理，在當地吃過多次的本地吃貨，都比一個外來者更熟悉那些藏在街頭巷尾的小店老店。沒有這一環，推薦鏈條始終缺乏關鍵的起點。

過去一年，有1.3億食客寫下的4億條評價被納入榜單評選系統。過去10年里，大眾點評上積攢了15.5億條真實美食評價。

從這些維度看，必吃榜算得上這些年來全球唯一真正實現“用戶推薦用戶”的美食榜單。

03. 真實的幻覺

當然，怎么確保每條評論都真實可信，不僅是這些UGC點評平臺和榜單的底層問題，且是個全球難題。

2017年，一家名為The Shed at Dulwich的餐廳成為TripAdvisor上倫敦地區排名第一的餐廳。此時距離餐廳開業剛剛半年，訂座需求絡繹不絕。

實際上，這家餐廳連廚房都沒有，注冊地址是自媒體人Oobah Butler的自家后院，所有的好評都來自Butler本人雇傭的水軍[6]。

抑制不住整活沖動的Butler決定來一波大的。登上推薦榜首后，他的“餐廳”接到了不少訂座需求，Butler特意選在晚上營業，讓食客等在巷口、蒙眼進入他臨時裝點的后院，并奉上價值大概1英鎊的預制菜。結果不少食客表示值得推薦、還想再來[7]。

The Shed at Dulwich

2016年，哈佛商學院做了一項研究，獨立餐廳在Yelp等平臺上的評分每提高1顆星，其營業收入就會直接增加5%至9%。另一項數據是波士頓地區Yelp上的虛假評論比例，從2006年的6%一路瘋狂飆升到了2014年的20%[8]。

哈佛商學院的工作論文

當信任沒有一個有效的機制來維持，它很容易被標價出售，全民評分的真實性也由此遭遇更嚴重的信任危機。

經濟學里有一個“公地悲劇”理論，大意是一片公共草地如果沒有合理的規章制度，必然會被逐利者啃食殆盡——說人話就是不是自己的東西不心疼。

全民評分的平臺在創立之初的設想都很美好，去中心化的機制能聚集群眾智慧。但當評分與真金白銀捆綁，尤其在AI可以批量生產內容的當下，信任很容易被污染。

所以，普通人的真情流露真的比專家和精英的口味更好嗎？事實是如果沒有對應的規則，前者帶來的負面效應恐怕更嚴重，畢竟收買普通人比收買專家便宜多了。

更為隱蔽的后果是“聲譽通脹”，差評在消失，好評在失去意義。

經濟學家Steven Tadelis做過一項研究，在缺乏有效約束的線上雙邊評價體系中，人們往往受制于人情、社交壓力或害怕被商家報復，越來越不愿打出真實的差評。

Steven Tadelis的相關論文

事實證明，如果不建立起一套嚴密的、能夠捍衛真實的系統，UGC的理想很快就會徹底淪為虛假營銷的垃圾場。

04. 昂貴的護城河

吃飯、住宿、旅游該信誰的問題，核心其實都是“信任問題”。這些看似瑣碎的日常消費背后，對應著復雜的經濟學原理。

2009年，經濟學家Elinor Ostrom成為首位女性諾貝爾經濟學獎得主，她的代表作《公共事物的治理之道》瞄準了“公地悲劇”，以實證研究證明，自主組織設計搭配有效的規則，可以完全避免公地悲劇。

Ostrom的八項設計原則

Ostrom的理論在公共資源領域大放異彩，也無形中影響了包括大眾點評在內許多平臺的經營思路。為了過濾雜音、提純真實，全球的主流評分平臺都默契的建立起了防線：

爛番茄為了抵御無票水軍，觀眾評分部分由通過平臺確認已購票觀看的用戶評分組成，稱之為“已驗證評分”。

IMDb也會篩選用戶的評分資質，動態賦予高頻活躍用戶與新注冊賬號不同的投票權重，讓惡意刷分難以撼動大盤[9]。

在更復雜的本地生活領域，Yelp通過審查賬號狀態、店鋪獲得好評的時間線、用戶在App上的行動軌跡，甚至是發布評論時的IP地址來過濾垃圾評論。

在中國，大眾點評的用戶規模有數億，中國餐飲行業也最為復雜，正所謂魔高一尺道高一丈，大眾點評跟各類虛假評價甚至黑灰產業斗智斗勇的經驗也最多，“防偽系統”更為成熟。

按照其發布的《2025年評價透明度報告》，過去一年，大眾點評率先引入AI智能體輔助人工審核評價，累計處置違規評價2557.2萬條。升級了星級評分體系，過度做店內邀評的商家無法得到星級收益，“贈品換好評”的商戶數整整下降了42%。

2025年，大眾點評還引入AI智能體治理AIGC，以平臺上及時準確的物理世界信息作為底座進行反事實偵查，自動調取歷史菜單等客觀數據進行交叉核對并標記異常，用來解決人工智能時代面臨的嶄新問題：AI沒辦法替人吃飯。

僅一年時間，平臺就依此治理了1161萬條AIGC生成的文風精美、情緒飽滿但沒什么“真人吃過”細節的低質虛假評價。

其積累了巨大的沉沒成本，無論主觀還是客觀，都不可能亂來。

榜單評選前期，必吃榜采用純用戶評價驅動，不能人工提名，也不能付費上榜；嚴卡用戶評價真實性，一旦商家出現“誘導好評”等公信力問題，直接取消上榜資格；評選結果出來后，獲獎商戶的評價真實性還會被持續監控，違規商家會被淘汰。

有個例子，今年必吃榜第一次輻射到云南迪慶高原。從3張桌子做起的“馬斌高原牦牛肉飯店”，開店16年了，老板每周都要驅車近80公里去牧區選牛，老食客有不少是當地導游、出租司機以及外賣小哥。后來，是慕名而來的外省游客告訴他，餐廳上榜了。他才發現，原來食客們早就自發寫了許多推薦。

北京的“北平三兄弟涮肉”和“日壇涮肉”，都是從必吃榜發榜那年就連續上榜10年的老字號，還沒有美食探店博主的年代，就靠肉質新鮮。網紅店來來去去，這兩家店卻積攢起許多寫了10年評價的老粉絲。

這套設計同樣延伸到了平臺的必玩榜，沒有任何商業提名和平臺干預，完全靠真實消費的普通人，也會把一座城市里真正好吃好玩的地方推薦出去。

05. 尾聲

2017年必吃榜發布，基于6億用戶、2億余條真實評價，必吃榜從全國的766萬余家餐飲商戶中篩選出了869家。堅持真實用戶評價、采用數據模型評選，不設專家評委，不摻雜任何商家意志，保證評價真實可信——這些標準，已持續10年。

在一切皆可被生成的商業環境中，“一個真實的人在真實世界去體驗，并留下真實的感受”，價值會越來越大。

回看10年前的第一份必吃榜，上海的新榮記、北京的聚寶源和滿恒記、廣州的翠園等老牌經典，時至今日依然茁壯，過江之鯽般的網紅餐飲，卻早就換了一茬又一茬。沒變的是拒絕虛假評價，堅持食客評選的初心。

從圖文種草到鋪天蓋地的短視頻探店，推薦渠道前所未有的密集，無論國內還是海外，流量愈發洶涌，信任愈發艱難。而必吃榜則把“用戶推薦給用戶”的機制，固執地維系了10年，并在全球范圍做成了獨一份。

吃飯是件大事。守住“聽真人說真話”的安全感，是當今商業世界里最困難也最珍貴的事業。

全文完，感謝您的閱讀。

參考資料

[1] 米其林的評級過程，米其林指南

[2] 米其林指南在中國是怎么跌下神壇的？睿士

[3] Why The World's 50 Best Restaurants 2019 List Is More Controversial Than Ever，TIME

[4] 大眾點評網張濤：從零開始的創業史，東方企業家

[5] Business paradigm shifts and free tequila shots，Fortune

[6] The Never-Ending War on Fake Reviews，The New Yorker

[7] I Made My Shed the Top Rated Restaurant On TripAdvisor，Vice

[8] Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com，Harvard Business School

[9] We’re introducing Verified Ratings and Reviews to Help You Make Your Viewing Decisions，Rotten Tomatoes

作者：羅雪妍

編輯：李墨天

責任編輯：羅雪妍