董明珠罕見認錯，格力撐不住了

躺著賺錢的時代過去了

封面 I 新聞媒體

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

一向雷厲風行的“鐵娘子”董明珠，在近日的格力電器2025年度股東大會上，居然主動認錯擔責了。

但你恐怕想不到，讓董姐自我反思的催化劑來源于一次巧合，最近讓整個歐洲沸騰的高溫，一天熱死超100人，以至于曾經為了全球污染和建筑美感不愿意裝空調的歐洲人，終于不再故作堅強，放下優雅瘋搶空調。

有趣的是，社交媒體上散落的各種中國空調遭歐洲人搶購新聞，主角大多是美的，后者的便捷性和品質在國外群體備受認可。

那格力去哪了，二者在國內市場打得天昏地暗，難解難分，怎么到了海外市場就變成了獨角戲？

這正是董明珠認錯的核心，其表示“格力的出口表現做得并不好”，數據不會說謊，2025年，格力的海外收入僅占總營收16.06%，成為四大白電龍頭中唯一海外業務全年負增長的企業。

更要命的是，海外市場的掉隊僅僅只是格力近些年失意的一部分。

拿破侖有言，戰場上只有一個時機是最適合的，能抓住這個時機的，即是天才。

放在商業場，這話同樣適用，歐洲歷史級別的高溫就是例子，如今歐洲很多地方的夏天，越來越像一個大型無空調桑拿房，40度以上成常態，30度以上簡直就是恩賜。

就連歐洲人都開始自嘲，最需要家電下鄉的地方是歐洲。

原因咱們分析過，歐洲地區的建筑條件、房屋法規以及人們長期以來對空調的抵觸情緒，使得不少國家的空調普及率一直處在較低水平。

但就這么一個空調荒漠，硬生生的讓美的擠了進去。

美的的策略很簡單，主打一個對癥下藥，不能打孔就給你便捷式的，有分貝紅線那就做成靜音的，總之一句話，沒有用努力攻克不了的市場。

數據顯示，2025年美的海外收入達1959億元，同比增長約16%，占總營收近43%，出海業務頗具成效。

其他幾大巨頭目標同樣清晰，海信這些年耕耘世界杯直接打爆品牌效應；2025年海信視像境外收入達292.3億元，占比首次突破54%，超越國內。

相比之下，格力的下滑成了四大白電龍頭中最刺眼的存在，董明珠沒法不羨慕別人家的孩子。

要說格力不重視海外業務，確實有些冤枉，早在2001年格力就在巴西建廠了，比很多同行早了十年八年，產品賣到全球190個國家，中東土豪、東歐老鐵、東南亞鄰居都混了個臉熟。

但問題是，這些成績遮不住整體出海大滑坡。2025年海外營收273.75億元，營收占比只有16%，在白電四巨頭里排倒數第一，歐洲空調這波天降熱度，格力愣是沒接住。

根源在哪？

本地化反應遲鈍是個問題，其次渠道模式水土不服，照搬國內經銷商壓貨體系，長期依賴多層區域代理，缺少海外直營分公司與本土商超深度綁定，品牌直達消費者的能力薄弱。

而且戰略重心長期傾斜國內，海外生產基地、海外研發中心布局節奏保守，錯失多年市場培育窗口期，美的，海爾則通過收購全球知名品牌，在海外市場逐漸站穩了腳本。

一來一回，格力在海外市場的落后開始被無限放大。

海外業務栽了跟頭，還不是格力最火燒眉毛的事。

前段時間，格力電器發布公告稱，第一大股東珠海明駿減持計劃期限屆滿，其間通過大宗交易方式減持公司股份約4279.3萬股，按37.13元/股的均價計算，高瓴資本本次套現金額近16億元。

大股東減持，在市場眼中，就是資本不看好的直接證明。

要知道當年高瓴入局格力，是家電行業混改的標志性事件，資本市場一度將其視作格力轉型升級、突破傳統家電桎梏的重要背書，無數中小投資者也是跟著頭部資本的腳步堅定持倉。

可如今昔日重倉的頂級機構選擇落袋為安，哪怕是被動降杠桿，也徹底打破了市場的樂觀預期。

背后的原因并不復雜，資本追逐的向來不只是目前穩定的業務布局，更是押寶你的未來，堵放在你這里的錢未來會不會錢生錢。

這恰恰是格力最不愿翻開的舊賬，當年靠空調打出天下，如今卻被空調框得死死的，抱著金飯碗吹冷風，越吹越涼。

數據足夠說明問題，2019年格力的年營業收入接近2000億元，而到了2025年，這個數字只有1704.47億元，七年時間，不增反降，這般逆生長在家電巨頭中極為慘烈。

所有人都知道，格力太專一了，以至于空調業務一哆嗦，業績就跟著打噴嚏。

市場早就不是那個空調一裝，黃金萬兩的年代了，美的在搞工業機器人、智能樓宇，海爾把場景生態玩得風生水起，大家都有光明的未來。

做手機，董大姐一度喊出“分分鐘滅掉蘋果”，結果手機業務至今連個水花都沒濺起來；做芯片，倒是真金白銀砸了不少，珠海零邊界集成電路公司成立了好幾年，對外公布的進展卻始終“猶抱琵琶”，既沒見大規模商用，也沒見對營收貢獻什么實質力量。

冰箱、洗衣機、小家電，品類倒也鋪了不少，但在消費者心智里，格力依然約等于空調，多元化喊了好些年，最后發現能打的還是那一張王牌，而這張王牌在行業天花板越來越近的當下，又能扛多久？

還有個問題，格力的品牌年輕化進程，幾乎完全押注在董明珠一個人身上。

有關董明珠的熱搜，大量是董明珠說了什么，而不是格力做了什么。

小米的雷軍也上熱搜，但雷軍的熱搜背后是SU7、是澎湃OS、是小米汽車，產品本身就在制造話題。華為的余承東也頻繁出鏡，但"余大嘴"每次放炮，最后落點都在問界M9的銷量、麒麟芯片、鴻蒙生態的擴張。

個人IP的聲量遠遠蓋過了品牌本身的產品聲量。這在短期內不是壞事，便宜流量誰不想要？但拉長時間線看，問題就來了：

消費者記住了董明珠的每一句金句，卻對格力除空調之外的產品一無所知。

格力做了手機，沒人買；格力做了芯片，沒聲量；格力做了冰箱洗衣機小家電，消費者依舊改變不了格力等于空調的印象。

你甚至可以說，董明珠的個人熱搜越頻繁，格力其他業務的生存空間反而越窄，因為所有的公眾注意力都被董明珠一個人吸走了，品牌多元化的信息根本遞不出去。

更大的隱患在代際，如今年輕一代對董明珠的認知，已經從一個企業家，逐漸滑向一個互聯網梗王。 她是被消費的對象，是被二創的素材，是被調侃的符號，但唯獨不再是那個讓他們愿意掏錢買產品的理由。

而這一代人，恰恰是未來十年家電消費的主力軍。

小米能抓住他們，是因為雷軍本身就是最老的產品經理，他的每一次出鏡都在為產品背書。華為能抓住他們，是因為余承東的每一次"遙遙領先"最終都能在參數和體驗上兌現一部分。格力和董明珠之間，卻出現了某種嚴重的割裂。

這可能是格力面臨的最深層的悖論：董明珠個人IP的強大，曾經是格力最大的品牌資產；但當這個IP的成長路徑徹底偏離了企業的產品邏輯和品牌升級節奏，它就變成了一種隱性的透支。

當然了，希望董大姐能夠把潑天流量用在格力新業務上，尤其在海外市場，有一天老外們喊著“好空調中國造”豈不美哉！