被新茶飲圍攻的野人先生，用蛋糕冰淇淋“救火”

出品 | 創業最前線

作者 | 王晴

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

6月末，正值炎炎夏日，當小戴拿到野人先生的蛋糕冰淇淋時，訂單已經超時了15分鐘。

“雖然有冰袋和保溫袋，但蛋糕送過來晚了，已經有些化了，托盤也變得濕噠噠?！?/p>

（圖 / 小戴收到的野人先生蛋糕已經有些化開）

小戴回憶著那次不太“美好”的購買體驗向「創業最前線」表示，“野人先生開始賣蛋糕還是我兒子發現的，我們在上海地鐵站乘扶梯時，一抬頭就看到了廣告牌?！?/p>

「創業最前線」走訪北京多家野人先生門店，也發現多款蛋糕冰淇淋正與Gelato（意式冰淇淋）同時售賣，其中Gelato的招牌開心果口味也延伸至了蛋糕品類，小戴購買的正是這款。

她向「創業最前線」表示，此前沒買到開心果味的Gelato，這次特意挑選了同款口味的蛋糕，但由于配送超時導致口感并沒有達到預期。

小戴不知道的是，影響口感的原因或許不止有物流。

與野人先生強調當天現做的Gelato不同，蛋糕是從中央廚房配送至門店的產品，并非在下單的門店現場進行制作，而在陳列及購買過程中，店員并不會主動說明這點。

（圖 / 在北京一野人先生門店，店員高舉“當天現做”的牌子）

當消費者認知層面的“預制”蛋糕與品牌高舉的“當天現做”招牌出現在同一空間，消費者是否會形成割裂的品牌認知？作為全球最大的Gelato連鎖品牌，野人先生又為何會賣起蛋糕？

1、被新茶飲“圍攻”，Gelato冰淇淋競爭火熱

與許多創業故事相似，如今坐擁千家門店的野人先生，也是從北京一家小門臉起步的。

2011年，一家名為“鮮果會”的冰淇淋店開在了北京語言大學的食堂，這是野人先生創始人崔漸為回國創業的第一次嘗試。但受條件限制，當時店內售賣的產品為軟冰淇淋，并非現如今野人先生售賣的Gelato品類。

2015年，在積累了門店管理經驗與核心團隊后，崔漸為認為從意大利“背回”的Gelato夢想可以進一步嘗試，于是野人先生的前身野人牧坊誕生，采用口味分時供應、現制現售的理念，主打讓消費者吃上“剛出鍋”的冰淇淋。

相關從業者向「創業最前線」表示，軟冰淇淋和Gelato品類同屬于現制冰淇淋，從口感上來講軟冰淇淋的膨化率更高，因此吃起來更蓬松，而Gelato的口感更緊實；從制作來講，軟冰淇淋是從軟冰機中接出來的，而Gelato是在冰淇淋機中攪拌形成的。

他舉例道，像肯德基麥當勞賣的甜筒以及DQ都屬于軟冰淇淋，哈根達斯展示柜中售賣的則屬于流水線生產的工業冰淇淋，并非現制冰淇淋大類。

轉做Gelato后，野人牧坊埋頭研發，陸續推出楊梅、蜂蜜茉莉、沙棘、開心果等口味，截至2018年底，野人牧坊的門店數量達到35家，全部為直營門店。

2023年下半年，沉淀了近5年的開心果口味迎來爆發，備受食客追捧的同時，也帶來了顯著的營收效應。崔漸為在此前接受36氪采訪時表示：“許多卡在盈虧平衡線上的門店，因為開心果味的爆火業績實現了30%左右的增長?！?/p>

后續，為形成獨特的東方Gelato理念，野人牧坊有意選用國內地理標志保護產品，其中一款添加五常大米的冰淇淋成為了第二個爆款。

2024年，野人牧坊改名野人先生并開放加盟，上述熱門口味伴隨著門店擴張進一步推廣開來。

抖音團購顯示，五常大米冰淇淋已售100萬+，開心果冰淇淋銷量90萬+，兩個口味銷量斷層領先。售價方面，招牌開心果Gelato的抖音團購價為34元，五常大米及其余口味的售價約為23元。

（圖 / 野人先生抖音團購）

不過，對于野人先生而言，想在競爭激烈的冰淇淋賽道活下來，除招牌口味外，SKU的拓展也至關重要。

例如，哈根達斯在售賣單球手裝冰淇淋的同時，還延伸出了冰淇淋哈菲杯、冰淇淋繽紛塔等產品，DQ則在售賣招牌暴風雪的同時延伸出了華夫碗、冰淇淋奶昔等。

這種SKU的拓展不僅為消費者提供了更多選擇，還可以作為大單品的補充提高坪效，這對于開店成本高昂的野人先生而言，尤為重要。

另一方面，2024年野人先生開放加盟后，呈快速擴張態勢。據窄門餐眼數據，2024年，野人先生開出244家門店，2025年開出916家，截至今年6月，野人先生門店數量已經突破1400家，覆蓋30個省份。

Gelato的概念也如同蒲公英一般被野人先生傳遞到國內各地，并進一步引發跟隨效應。

多家Gelato培育機構向「創業最前線」表明，野人先生火爆出圈后咨詢入局Gelato賽道的投資者變多了起來。

艾媒咨詢數據顯示，2024年Gelato品類增速超10%，市場規模突破120億元，盡管在冰淇淋市場占據份額較小，但增速已超過平均水平，是冰淇淋賽道的新增長點。

而入局最積極的，是正在“價格戰”中激烈火拼的新茶飲品牌。

截至今年，蜜雪冰城、奈雪的茶、茉莉奶白、喜茶、霸王茶姬等主流新茶飲品牌都推出過Gelato，其中喜茶推出的“喜拉朵”、霸王茶姬推出的“Geelato茶拉朵”，產品均價在20元左右，與野人先生同屬于高價格段。

業內人士對「創業最前線」表示，Gelato定價較高，平均利潤在60%-70%，短時間內不會出現“價格戰”的情況，新茶飲品牌將其作為補充產品可以獲得較高的收益。

此外，「創業最前線」注意到，野人先生招牌的開心果及五常大米并非獨家口味，尤其是開心果口味的Gelato售賣較為普遍。

另有Gelato培育機構稱，正在出售野人先生同款大米原料，“這個圈子不大，大家用的冰淇淋機都是那幾家，口味也不是什么秘密，想要哪種都可以交給我們研發復刻?！痹撆嘤龣C構人士向我們展示的可供應口味近30種，如需其他口味還可以進行定制。

在這種情況下，盡管野人先生自身的研發團隊短期內依然保有口味護城河的有效性，但長期來看，或面臨客人被分流的影響，因此野人先生需要推出Gelato之外的產品持續鞏固品牌心智。

2、跨界做蛋糕，保質期60天

今年5月，野人先生正式上線蛋糕冰淇淋，共有開心果、白桃烏龍、提拉米蘇、抹茶等10種口味，4英寸售價區間為168元、198元、228元三個檔位，6英寸售價區間為268元、298元、328元三個檔位。

野人先生向「創業最前線」證實，蛋糕冰淇淋是品牌長期布局、重點深耕的增量業務，此前已在北京市場經過多年探索打磨，今年5月正式落地上海、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、蘇州八座一線及新一線城市。

我們注意到，在野人先生團購界面，愛隨風起蛋糕冰淇淋已售超過一萬份，另一野人先生北京門店店員向「創業最前線」表示，“蛋糕銷量還可以，節假日一天能賣十幾個，一個月能賣六七十個?！?/p>

事實上，蛋糕冰淇淋作為一種具有儀式感的產品，適配生日、紀念日、家庭聚會、好友派對等場景，與Gelato的消費場景得以實現一定程度互補。

野人先生還表示，依托蛋糕等新品類的拓展，將逐步推進門店在縣域市場的布局，從而讓更多地區的消費者體驗到野人先生的產品。

此前，受定位影響，野人先生的門店主要集中在二線及以上城市的商場內，窄門餐眼數據顯示，截至2026年6月，野人先生門店二線及以上城市占比近8成，一線城市占比約3成，超8成門店集中在商場中。

而多品類矩陣建成后，可以一定程度拓寬選址范圍向縣域市場傾斜。

連鎖經營專家李維華向「創業最前線」表示，目前城鄉的消費差距、文化差異都在進一步融合平衡，野人先生作為高定價品牌側重一線、新一線市場，也要考慮培育縣域市場的消費心智，從而為后續的入場布局鋪墊。

而從售賣口味來看，據多位野人先生店員向我們反饋，蛋糕冰淇淋中開心果及愛隨風起的銷量較好，開心果是招牌冰淇淋口味的延伸，而愛隨風起是唯一一款上架抖音團購價格的蛋糕，4英寸168元。

「創業最前線」注意到，野人先生推出的蛋糕口味大多來自冰淇淋的口味延伸，如開心果、榛子巧克力、焦糖曲奇、提拉米蘇、桂花酒釀等都是曾經推出或者正在售賣的Gelato口味，但與Gelato相比，蛋糕的優惠策略比較有限，十款蛋糕中只有愛隨風起一款上線了團購。

另據野人先生店員向我們介紹，蛋糕目前未開通會員權益，沒有會員價，只有Gelato有。

此外，作為新品，蛋糕也沒有試吃引流環節。作為高定價的品牌，試吃是新客轉換的重要一步。

據崔漸為此前向媒體介紹，野人先生30%左右的消費者是通過試吃轉換而來，而蛋糕冰淇淋沒有試吃，意味著客群主要來自認可冰淇淋口味的用戶轉換，無論是優惠政策還是嘗鮮體驗，對新客都不算友好。

「創業最前線」注意到，當前讓部分消費者較難以接受的是蛋糕冰淇淋的生產模式。

野人先生蛋糕冰淇淋由中央廚房統一制作配送，保質期為60天。這種制作模式可以最大程度保證產品標準化，還節省了人工培訓及門店設備配置成本。

業內人士向我們舉例，如蛋糕制作要添加芒果、草莓等新鮮水果，對于有千家門店的野人先生而言，如何保障配送到不同城市的水果口感一致就是一個難題，而中央廚房可以很好地解決標準化的問題。

但硬幣的另一面，就是中央廚房讓蛋糕冰淇淋失去了在消費者面前現場制作的透明化。

消費者蔣西西表示，自己購買蛋糕的時候，產品并非是從門店制作的，而是從別的地方配送過來的，并非現場制作的蛋糕讓她覺得“產品沒什么性價比”。

換而言之，當主打現制招牌的野人先生售賣起了由中央廚房統一制作后再以冷鏈配送到門店的蛋糕，雖不屬于政策劃定的“預制食品”范疇，但在消費者認知里是預制成品糕點，這就牽動了消費者敏感的價格神經——花近200元買不是當天制作的蛋糕，值嗎？

3、預制工藝配高價，現制招牌引爭議？

從行業來講，蛋糕冰淇淋采用中央廚房的生產方式并非個例。

「創業最前線」詢問DQ、八喜，哈根達斯三家主流售賣蛋糕冰淇淋的品牌，只有八喜向「創業最前線」表示，蛋糕為每日新鮮現做，不會出售隔夜產品。

Gelato培訓機構向我們表示，冷鏈配送蛋糕冰淇淋屬于普遍現象，一般一個月內出售口感不會受到很大影響。

只是這對于喊著“新鮮現做，拒絕隔夜”口號的野人先生而言，讓部分消費者難以接受。一方面，消費者會因為現制標簽對蛋糕口味抱有更高的期待，另一方面，“預制”蛋糕會讓部分消費者覺得受到了欺騙。

“我一直以為他們家的蛋糕是現做的?！毙〈飨颉竸摌I最前線」表示，自己當天下單后，在門店等了十多分鐘沒有拿到貨，才留下地址選擇外賣?！斑@個過程我一直都以為是門店制作蛋糕需要時間。”

當得知蛋糕為中央廚房生產、門店主要負責陳列銷售后，小戴向「創業最前線」直言，非現制的蛋糕口味不如冰淇淋，后續不會復購。

李維華向「創業最前線」表示，野人先生將現做作為主要的品牌賣點，即使蛋糕冰淇淋屬于短保產品，也會讓消費者覺得和宣傳不符，甚至產生信任危機，進一步影響品牌信譽。

此前，野人先生的冰淇淋也曾受到“預制”的質疑。據界面新聞報道，去年，有消費者拍到野人先生門店里的冷凍奶漿原料包，使用保質期長達6個月。有網友評論認為野人先生為“預制冰淇淋”，所謂“現制”僅是將半成品倒入機器中完成最后一步。

對此崔漸為向界面新聞回應表示，野人先生的現制模式是“中央工廠預處理+門店終端制作”的協同，中央工廠將巴氏殺菌后的鮮牛乳制成冷凍奶漿，通過冷鏈配送至門店，店員需現場進行緩化解凍，再加入新鮮水果、堅果等配料，通過專用冰淇淋機極速凝凍完成從漿料到冰淇淋的制作。

「創業最前線」詢問多位野人先生員工得知，目前奶漿依然采用冷鏈配送至門店的模式，并非當天現做。這也容易讓消費者對品牌的現制定位產生一些分歧。

有業內人士向我們透露，他覺得野人先生這一舉動有些“背離初心”：“奶漿是Gelato重要的原料，冷凍奶漿的口感不如現做，采用中央廚房制作主要是為連鎖化做出的讓步?！?/p>

而從價格來看，野人先生蛋糕冰淇淋的售價區間（168元-328元）高于八喜、DQ，與哈根達斯同屬更高的價格段。其中，八喜、DQ抖音團購的蛋糕冰淇淋款式已超過10款，抖音團購價集中在150元左右，八喜更是有多款6+4英寸的雙層蛋糕售價158元。

在對手的低價“圍攻”下，“現制”標簽失色的野人先生蛋糕，用什么撐起性價比？

“買蛋糕時我問店員為什么賣這么貴，她說用的原料好。但我覺得八喜用的原料也不錯，而且野人先生用的什么原料也沒有標注，我覺得這個說法沒有說服我?！笔Y西西說。

李維華向「創業最前線」表示，無論是門店現制的冰淇淋還是中央廚房加工的蛋糕，讓消費者接受價格的前提，是認可野人先生屬于高端品牌。

在他看來，冰淇淋屬于西式產品，盡管近些年形成了國產品牌的消費浪潮，但對于舶來品而言，消費者心中的天枰會自然傾向外國品牌，比如聞綺和哈根達斯它們自帶海外光環，消費者對其產品溢價的接受度相對容易。

“而野人先生用‘東方殼賣西方品’，需要講好匹配價位的品牌故事，持續培養消費者心智，這是個漫長的過程?！崩罹S華說。

在DQ、八喜、哈根達斯等頭部品牌形成穩固消費心智和市場份額的蛋糕冰淇淋賽道，野人先生作為新玩家能否“后來者居上”，「創業最前線」將持續關注。

*注：文中題圖及未署名圖片來自野人先生官方微博。