揭開亞洲新奢侈消費之都曼谷的面紗

曼谷的空氣中交織著三重氣息：底層街市的酸辣煙火、佛寺的清淡線香、奢侈品街區馥郁昂貴的香水味。

剛結束巴黎時裝周的頂奢高管扎堆飛往曼谷，這已經是近兩年時尚圈一道奇特風景。他們在天臺酒吧的落地窗前，望著湄南河兩岸綿延的城市天際線，說了句大實話：“曼谷變了很多，快得驚人。”

“佛陀說欲望催生痛苦，但你試過這里萬元套餐的有機養生果碗嗎？”在取景于泰國高端康養度假村的爆款劇《白蓮花大飯店》里，網紅康養博主Chelsea這般自嘲，仿佛揭開了曼谷作為亞洲新奢侈消費之都的面紗。

反差的曼谷，上頭的奢侈品

如果你對曼谷的印象還停留在“堵車堵到懷疑人生”“天氣熱到妝都花了”，那可能需要更新一下觀念了。雖然泰國整體 GDP 增速持續走低，宏觀經濟表現平平，奢侈品市場卻逆勢一路狂飆。泰國個人奢侈品市場零售額從2020年的640億泰銖（約19.4億美元）漲到2025年的914億泰銖（約27.7億美元），年復合增長率7.4%。到2029年，這個數字預計沖到1171億泰銖（約35.5億美元）。

一眾頂奢輪番加碼：2026年剛過半，Ala?a、Moncler、Zimmermann 三大高端成衣度假品牌接連落地；腕表領域動作更猛，百達翡麗半年內連開兩家重磅門店，理查德米勒開出泰國首間獨立旗艦店；Acne Studios、HUMAN MADE 等設計師輕奢品牌同步入局，周大福高端珠寶店也登陸暹羅百麗宮，年初LV還落地為期一月的限定快閃店。

酒店也都在往曼谷擠。安縵2025年落地，嘉佩樂2020年開的，2024年就拿了“全球50佳”世界最佳酒店。文華東方在150周年前翻新了，朗廷也要在歷史建筑Custom House里開出來。

曼谷奢華賽道的標配還有健康。2024年泰國康養旅游市場規模達140億美元，增速約為全球平均水平三倍。

一個GDP增長在放緩的國家，奢侈品消費卻在狂飆。這事有意思了。

GDP放緩了，有錢人的購買欲沒降

雖然泰國經濟“基本面”尷尬，但奢侈品的邏輯跟宏觀大盤似乎不在一個頻道上。世邦魏理仕泰國零售與酒店負責人Greg Condon說得很直白：“從整體經濟看，我們在告別‘老虎經濟’（特指東南亞四經濟體爆發式高速增長階段），進入更穩定的成熟期。GDP確實沒以前跑得快了，因為我們已經發展了20到30年。但奢侈品需求沒有同步放緩，它依然一枝獨秀。”

泰國奢侈品市場逆勢狂飆的底氣，很大一部分來自國內極小體量卻購買力驚人的富裕階層。僅占總人口1.2%的高凈值人群，包攬六成以上奢品消費，他們年均在生活方式上投入超500萬泰銖，82%每年固定購入奢侈品。

富裕的消費人群分成兩大增長梯隊：老牌家族企業家穩定消化收藏級珠寶腕表；千禧一代創業者、Z世代新富成為增量主力，既追捧國際一線，也愿意為本土設計師品牌買單。

44歲的June Kanwara掌管著家族投資。她一身泰國牌子——Shaka的裙子、Darlin的鞋，同時搭配了一只三宅一生包包。她平時會逛Siam Paragon的泰國設計師區，Poem、Asava、Boyy等本土頭部品牌都在，“不算便宜，但有風格，總體很可愛。”

Cushman & Wakefield亞太區零售銷售與策略董事總經理Sona Aggarwal觀察到：“曼谷正在快速坐實‘東南亞生活方式之都’的地位，背后是千禧一代和Z世代對‘連接感’的需求，加上一代人的財富轉移。新一波有錢人——女性越來越多——在推動長壽、健康、休閑、高品質餐飲和奢侈品零售的需求。”

泰國明星也在帶流量。女團BLACKPINK的成員Lisa是泰國旅游代言人，機場到輕軌全是她的廣告。其他明星還有Apo、Jeff Satur、Kimberley Anne Woltemas。

Launchmetrics的數據顯示，2026秋冬巴黎時裝周期間，泰國是媒體影響力價值第二高的國家，達1.593億美元。泰國明星Orm Kornnaphat、Lingling Kwong、Nunew Chawarin、Pruk Panichled在各大秀場刷足了存在感。

怎么買買買？聽聽消費者怎么說

曼谷的奢華，得益于獨特的零售生態。

曼谷是個“商場城市”。原因很簡單：半年熱到懷疑人生，還時不時下暴雨。室內空調足、能逛街、能吃飯、能社交，商場成了家和辦公室之外的“第三空間”。這些商場從客流、成本、體驗、客群、業態聯動五大維度，給奢侈品牌提供了獨有紅利。

目前曼谷的奢侈品零售由三家運營商主導：Siam Piwat、Central Group和The Mall Group。它們互相爭搶品牌，各自打造了標志性的商場。

來自新加坡的情侶Keith Teo和Gisa Woon，差不多每隔一年就來曼谷度假。他們愛CentralWorld，因為選擇多。Siam Paragon則太高冷。One Bangkok他們也去了，評價是：“完全就是新加坡的感覺。”他們還推薦都喜中央公園的美食廣場，“幾乎每個攤位都有米其林推薦”。

三大運營商爭相為高奢品牌提供雙層旗艦鋪位、中庭活動資源與差異化商圈定位，同時幾乎所有高端商場均打造“零售 + 酒店 + 康養 + 住宅” 一體化綜合體，酒店住客、康養高凈值人群、豪宅住戶形成穩定復購客群。

此外，商場統一配套的退稅政策、全套 VIP 私享服務，既能承接新加坡、印度、中東多國跨境掃貨游客，又能落地品牌限定快閃、私定品鑒會等高端活動。相比街邊店運維難、客流不穩定，成熟商場網絡大幅降低奢侈品牌拓店與獲客成本，也成為2026年一眾新奢扎堆落地曼谷的底層支撐。

Nai Lert集團的第四代傳人Naphaporn “Lek”講得很通透：“競爭激烈，客戶今天要的不只是產品，是特權、是圈子、是那種‘我真的被特別對待了’的感覺。”

健康這件事，泰國人是認真的

曼谷還有一個區別于東南亞其他城市的優勢——成熟的高端康養產業。

“健康”在泰國不是噱頭，是真金白銀。

消費群體也各有特點：

來自于亞洲的高凈值人群會集體定期赴曼谷“康養 + 掃貨”，一站式完成體檢與奢侈品采購；

歐美、日韓長壽人群則在曼谷長期旅居康養，依托LTR 長期居留簽證定居曼谷，持續釋放穩定消費；

中東富豪在曼谷停留的周期最長、客單價極高，集中于抗衰、生殖醫療、私人療養等領域。

因此，難怪泰國會將康養升級為國家核心戰略，依托國際化私立醫療體系、遠低于歐美與新加坡的價格優勢，搭建起“城市私享抗衰診所、頂奢療愈度假村、商住醫養綜合體、高端草本 SPA”的完整高端康養生態。

Greg Condon說：“健康在奢侈品產業里越來越重要，泰國是全球康養領域的領頭羊之一。”健康跟零售、住宅、酒店的深度綁定，與頂奢市場形成雙向賦能。

GDP增速放緩？那是宏觀經濟學家操心的事。奢侈品品牌看到的，是一個活色生香、熱氣騰騰的市場。