全球只開100多家店，為什么它讓頂級運動品牌們感到危險？

這是深氪新消費第2189期分享：

靠著明星流量，Alo能越過lululemon的護城河嗎？

作 者| 鄭欒

來源|深氪新消費 [ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

門店數量，向來是衡量運動品牌實力的核心標尺。

耐克全球門店超萬家，lululemon線下門店突破700家。而來自美國的瑜伽運動品牌AloYoga（下稱“Alo”），全球線下門店僅100余家，體量不足頭部品牌的五分之一，卻在近年成為讓lululemon、耐克等巨頭警惕的鯰魚。

6月17日，Alo通過微信公眾號發布題為《你好，中國》的官宣文章，同步開通小紅書官方賬號，正式宣告進入中國大陸市場。而在此之前，它已完成一系列前置布局。

在北美，84%的Alo門店位于lululemon門店1公里內；Earnest Analytics基于信用卡消費數據統計，Alo的消費者中有63%也購買過 lululemon。就在Alo官宣入華前一天，lululemon剛剛經歷了一次公關事件并為此道歉，很難說Alo的官宣是不是有意選在第二天。

Alo，意為空氣（air）、大地（land）、海洋（ocean）。從北美到歐洲，再到中國大陸，這個靠明星街拍火出圈的品牌，正向lululemon把持的瑜伽裝備高地發起沖擊。

Alo入華：瞄準Z世代

向lululemon發起錯位沖擊

Alo的入華之路，走得步步為營。

早在正式官宣大陸市場前，它就已完成兩步關鍵鋪墊。一是在中國香港開設線下門店，完成品牌落地的首次試水，讓部分內地消費者通過代購、跨境電商提前接觸到品牌。

二是簽約aespa成員寧藝卓作為品牌大使，借助K-pop的全球影響力，精準觸達中國Z世代年輕群體——這與lululemon早年依靠瑜伽教練社群冷啟動的路徑，形成了鮮明反差。

正式官宣階段，Alo同樣選擇了輕資產路線。沒有同步開出大量線下門店，而是以微信公眾號、小紅書為核心陣地，優先搭建線上內容與銷售渠道。

Alo并不打算直接爭奪lululemon深耕多年的25-35歲都市中產白領客群，而是要搶占更年輕、更看重社交屬性的18-28歲消費群體，用“明星同款+潮流標簽”撕開高端瑜伽市場的缺口。

門店選址也體現出Alo的策略——搶占中國最頂尖的購物中心，拉高品牌勢能。

2026年，品牌首個中國區門店落地香港尖沙咀K11 MUSEA，市場消息稱上海靜安嘉里中心和北京三里屯太古里或被選定為中國大陸的首批門店。

盡管lululemon近兩年增速放緩，但中國的瑜伽裝備市場仍在增長，這是Alo的機會。

據艾瑞咨詢測算，2024年中國運動服飾整體市場規模突破4200億元，其中瑜伽細分賽道是增速最快的品類之一，近五年復合增長率超21%，2024年市場規模約320億元。在消費分級趨勢下，客單價800元以上的高端瑜伽服飾占比已達28%，且仍在持續提升。

這個高端市場，長期處于lululemon一家獨大的格局。

lululemon目前占據中國高端瑜伽服飾市場超40%的份額，中國區已連續多年保持雙位數營收增長。而在中端市場，暴走的蘿莉、對焦等國產品牌依靠性價比快速崛起，卻始終難以突破高端溢價的天花板。

換言之，中國高端瑜伽賽道并不缺玩家，但缺一個能與lululemon形成差異化的“潮流向”品牌。Alo的切入，恰好填補了這一空白。

從北美市場的玩法和售價來看，Alo比lululemon還要更高端。

用“運動名利場”征服歐美市場

Alo能在歐美市場快速崛起，核心秘訣只有一個：把明星流量玩到了極致。

Alo創立于2007年，初期始終是小眾品牌。品牌的轉折點，始于超模肯達爾·詹娜的“自發帶貨”。

2024年，肯達爾·詹娜在大量街拍中穿著Alo瑜伽褲出街——不同于付費代言，這完全是她的私服選擇。頂流明星的日常穿搭，瞬間點燃了粉絲與媒體的熱情，“肯豆同款瑜伽褲”迅速成為熱門話題。

數據印證了這場流量神話的威力，肯達爾·詹娜相關街拍發酵后，Alo的谷歌搜索量環比暴漲320%，Instagram上#alo話題標簽的相關內容從百萬級躍升至數千萬級。2019-2022年，Alo北美市場營收連續三年增速超45%，而同期lululemon北美本土市場的增速僅為12%左右。

Alo精準抓住了這個機會，沒有簡單地簽下大量代言人，而是系統性地滲透高端名流圈層，搭建起一個“高端運動名利場”。

在好萊塢，海莉·比伯、貝拉·哈迪德、賽琳娜·戈麥斯等一眾女星與超模，都成為Alo的“野生代言人”，品牌逐漸形成了“明星出街標配”的心智。

更具話題性的是體育圈層的滲透——C羅女友喬治娜、梅西妻子安東內拉、內馬爾女友布魯娜，都曾在公開場合穿著Alo的瑜伽服與運動套裝出鏡。借助足球巨星的全球影響力，Alo不僅觸達了更廣泛的女性用戶，還順勢打開了南美、歐洲市場的知名度。

本質上，Alo做的不是明星代言生意，而是圈層符號生意。

lululemon強調“Super Girls”（超級女孩）的品牌概念，她們的特點是：1.追求健康的飲食，經常運動；2.生育年齡較晚，因此有更多時間穿衣打扮；3.衣服不多，但非常看重服裝的質量；4.有錢。

而Alo沒有把產品定位成“專業瑜伽裝備”，而是定位成“名流運動社交的入場券”——穿Alo，意味著你和好萊塢明星、頂級球星伴侶擁有同款生活方式。這種身份符號的價值，支撐起了品牌的高端溢價，也讓它在產品力沒有絕對優勢的情況下，實現了彎道超車。

這套明星流量邏輯，放在中國市場同樣行之有效。

小紅書平臺數據顯示，“明星同款”運動服飾的搜索量年增速超130%，穿搭打卡、追求同款，已經成為Z世代購買瑜伽服的三大核心動機之一。寧藝卓官宣成為品牌大使后，小紅書上Alo相關筆記單周曝光量超1.2億，其同款瑜伽褲在跨境渠道預售一周即告售罄，流量轉化效率遠超預期。

靠著明星流量，Alo能越過lululemon的護城河嗎？

運動輕奢的中國戰場

溢價還能走多遠？

Alo入華拋出了三個關乎整個賽道的問題。

1.運動輕奢，在中國還有多少吸引力？

過去幾年，“運動輕奢”是消費升級浪潮下的黃金賽道。但隨著消費理性化趨勢加劇，“溢價是否等于智商稅”的爭議越來越多，運動輕奢的吸引力正在經歷分化。

一方面，市場底盤依然穩固。據行業測算，中國一二線城市高端運動服飾的核心客群已突破3000萬人，人均年運動消費持續提升，用戶愿意為更好的設計、品牌與體驗付費。但另一方面，純敘事型的溢價正在遭遇挑戰。2023年入華的美國運動輕奢品牌Vuori，初期依靠明星種草快速起量，但后續增長明顯乏力，反映出消費者對“純輕奢故事”的買單意愿正在下降。

對Alo而言，它的差異化價值就是“潮流與社交”，但這種價值的生命周期有多長，依然有待驗證。

2.高端瑜伽裝備，真的已經飽和了嗎？

關于“瑜伽賽道飽和”的討論，已經持續了兩年，但真相其實是“同質化供給飽和，差異化需求遠未滿足”。

中國瑜伽人群的滲透率僅約5.8%，而美國這一數字超過22%，長期增量空間依然廣闊。更關鍵的是，高端用戶的需求正在分化：有人追求極致專業性能，有人追求日常穿搭屬性，有人追求潮流社交價值。lululemon滿足了第一類需求，而Alo瞄準的后兩類需求，依然有大量未被充分滿足的空白。

3.面料同質化下，品牌溢價能否戰勝國產品牌？

Alo主打裸感、高彈、四向拉伸的核心面料，與lululemon的Nulu、Luxtreme面料在核心性能上處于同一梯隊；兩者的供應鏈均有部分布局在越南、中國的代工廠，生產端的同源性很高。而國內頭部品牌經過多年技術積累，已經能推出性能參數接近的同類面料，成本卻遠低于國際品牌。

以粒子狂熱、Keep高端線等國產品牌為例，其旗艦款瑜伽褲的面料彈性、親膚度、速干性能，已與國際品牌差距甚微，但價格僅為lululemon、Alo的1/2到2/3。

唯一的問題是，Alo在全球頂級明星圈層中太受歡迎了，巨大的品牌勢能足以給lululemon和國產品牌們造成巨大沖擊。

Alo的高管班底可謂豪華，既有來自Miu Miu、紀梵希、LVMH等奢侈品品牌的高管，也有深諳耐克、薩洛蒙等運動品牌運營經驗的老將。顯然，Alo劍指的目標，不止lululemon。

根據Alo 方面提供的數據，Z世代目前在其客群中占比達到41%。這樣的用戶比例，足以讓每一個運動品牌感受到威脅。

Alo入華只是一個開始。未來的中國高端運動市場，lululemon的一家獨大格局大概率會被打破，“專業派”與“潮流派”將各自分走市場蛋糕，而國產品牌也將在技術升級與品牌升級中，找到屬于自己的高端化路徑。

Alo的鯰魚效應，對消費者是好事。