北京
在物質生活日益豐富的當下，中國消費增長的動能正加快從“物質”向“體驗”轉變：消費者不只追求“買到更多商品”，也越來越重視“獲得更好體驗”。2026年6月27日，北京大學國家發展研究院舉辦“中國消費者信心指數發布會”，研究團隊發布了基于全國大樣本調研與大數據輿情分析構建的中國消費者信心指數（CCI）最新研究成果，并提出一個核心判斷：體驗型消費正成為現階段中國消費增長的關鍵引擎，也是穩就業、提振內需的重要抓手。
從“擁有更多”到“體驗更好”：消費需求正在換方向
與國際上密歇根消費者信心指數、美國咨商會消費者信心指數等傳統指標不同，中國消費者信心指數（CCI）體系采用全國范圍線上抽樣，以三個月為周期，按第七次人口普查的性別、年齡與五大地域交叉抽樣，單期樣本量達1.5萬人，并結合對重要消費領域近六年、數億條評論的大數據輿情分析，構建了一套“調研＋大數據”相結合的綜合指標體系。與中國其他消費類指數不同的是，CCI指數除了度量消費，還度量了消費者的心理需求和幸福感，更有助于分析消費背后的動力。
CCI指數負責人馬京晶教授介紹，從指數的數據分析結果看，心理需求（關系、能力、自主）對現階段中國消費者幸福感的影響，已經遠遠高于各類物質需求。這一發現，構成了“體驗型消費為何愈發重要”判斷的實證基礎。
“在物質生活富足之后，人們對很多物質型消費容易饜足，但對體驗型消費——特別是認知體驗和社交體驗（情感聯結）——更不容易饜足。”馬京晶教授表示，“尤其是在物質相對富足年代成長起來的90后、00后群體，呈現出明顯的‘低物質主義傾向＋高體驗偏好’的消費觀。”
消費不足背后，是消費結構的遷移
研究團隊特別指出，“消費不足”背后，并非消費總意愿的萎縮，而是消費結構的遷移：人們傾向于減少部分物質型消費，轉而追求能夠滿足未被滿足心理需求的體驗型消費。
“不買喜茶改買蜜雪冰城，不買名牌改用平替，但可以花一個月工資買一場音樂會的VIP門票，敦煌莫高窟的預約要排上幾個月，”馬老師舉例說，“消費者削減的是化妝品和奢侈品的開支，卻舍得為寵物、為一段難忘的經歷買單。這背后是心理需求在主導消費選擇。”
這一判斷與官方數據相互印證。據國家統計局數據，2025年教育文化娛樂消費支出增長 9.4%、其他用品及服務增長11.2%，均顯著高于居住（2.1%）、衣著（2.2%）等物質類支出增速；2026年1—5月份，服務零售額同比增長5.4%，持續高于商品零售額增速。研究團隊援引《求是》網文章指出，服務零售與商品零售“一快一慢”的鮮明對比，折射出消費增長動能正加快向服務消費轉變。
體驗型消費，關乎的不只是生意，更是飯碗
值得注意的是，研究團隊特別強調體驗型消費與就業之間的關系。數據顯示，2025年第三產業增加值占 GDP 比重已達 57.7%；2025年第三產業就業占全國就業的 49.4%，第三產業已成為我國就業第一大產業。“發展體驗型消費，本質上不只是在賺錢，更是在創造飯碗、在穩就業，”馬京晶教授強調，“就業穩定才能收入穩定，收入穩定才能提振消費——這是一個正向循環。”
從“理解體驗”到“設計體驗”：給企業的方法論
發布會后半程，馬京晶教授還系統闡釋了體驗型消費的底層邏輯與設計方法，為企業提供可操作的“抓手”。
研究援引 Van Boven 與 Gilovich（2003）等消費心理學經典研究指出，體驗型消費之所以讓人更快樂，源于三重機制：體驗難以比較、不易攀比；體驗更易于與他人分享、增強社會聯結；體驗與“自我”更相關，是身份認同的一部分。在此基礎上，團隊結合 Schmitt 提出的體驗五維度（感官、情感、身體、認知、社交）框架，提出一套“體驗設計工具箱”，包括“峰值—終點規則”“將快樂分段、將痛苦整合”“增強消費者參與感”“創造儀式感”等具體方法。
發布會現場，研究團隊以小米SU7的極致用戶調研、泡泡瑪特Labubu對情感偏好的持續校準、瑞幸咖啡的數據化口味設計、胖東來的“服務補救”哲學等本土案例，生動詮釋了企業如何把普通商品做成“值得記住的體驗”。
“大部分產品既可以是物質型消費，也可以是體驗型消費，關鍵在于你如何設計產品、并改變消費者的消費目的。”馬京晶教授總結道，“發展體驗型消費，既是存量‘內卷’的破局之路，更是創造就業、穩定民生的長遠之策。”
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