這家開業僅6年的美妝集合店，還是走向了閉店的結局，曾估值69億

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：三里屯那家永遠排著隊的工業風美妝店，關門了。

在大多數人印象中，美妝店應該是色彩鮮艷的，再不濟至少得明亮，總之不會是暗黑工業風。

然而2019年，在北京三里屯機電院，有一家美妝集合的出現卻打破了這個刻板印象。

店內整體裝修風格為冷色調，墻面是由灰色水泥粉刷而成，就連擺放化妝品的貨架都是用的不銹鋼貨架，化妝品就像倉庫里的貨物一樣在不銹鋼貨架上碼得整整齊齊，而且為了更符合工業風的感覺，店內的燈光甚至都是冷白的。

最重要的是，全程都沒有導購跟在身后推銷，全憑自己的喜歡做決定，想逛多久逛多久，想買什么就買什么，關鍵是里面的大牌小樣，價格都要比專柜便宜不少。

它就是話梅，那一年，正好是“倉儲式美妝集合店”這個概念在國內剛剛冒頭的時候，而話梅恰好就踩中了這個新趨勢，在北京三里屯開了這家店，然后不出意外的——它火了。

剛開始的話梅，店內總是人山人海，小紅書上的打卡筆記也是鋪天蓋地的，“一天賣了300萬”的神話更是在圈內傳了很久。

然而這一現象卻沒有持續很久，七年后的2026年6月，這家店曾經火爆全網的美妝集合店就這么關閉了。

話梅的故事遠不止七年

而是十八年

北京三里屯店關閉之后，無疑是讓話梅本就為數不多的門店，再減少“一員大將”。

為此，話梅官方微博還特意發了一封告別信，說這家店七年以來累計接待了近400萬顧客，賣出去1500多個品牌的900多萬件商品，這一數字對比一眾美妝品牌店來說其實已經算是很多了，但它還是關了。

但與此同時，這封告別信還傳遞出了另一個信號，那就是未來話梅還會在北京三里屯開一家新店。

至此，在北京三里屯，話梅的這七年算是徹底畫上了一個句號，但事實上話梅的故事遠不止在北京三里屯的七年，只不過很多人是通過這家店認識話梅罷了。

話梅的故事，其實早在2008年就已經開始了，那個時候，淘寶才剛興起沒多久，創始人王俊超就已經在淘寶上開了一家叫“話梅護膚”的店，開始賣化妝品。

那會兒還沒有“新零售”這個概念，更別說“美妝集合店”這個品類了，它就是一個普通的線上化妝品賣家。

轉折發生在2017年，那一年，話梅在上海安福路開出了第一家線下門店，最早的線下店其實很樸素，整家店只有200多平，租金也不貴，但沒想到進店的顧客反饋卻出奇地好。

而且創始團隊還發現，這種倉庫式的商品擺放方式很容易讓顧客產生沉浸感，從而促進消費，這個發現，后來也成了話梅“倉儲式零售”的雛形。

但真正讓話梅出圈的，是2019年9月北京三里屯店的開業，那是話梅第一次把門店開到600平米的規模，也是它第一次把“倉儲式美妝”這個概念帶進了大眾消費者的視野，同年底，話梅就拿到了由高瓴資本領投的A輪融資。

此后三年，話梅進入了資本的快車道，2020年B輪，2021年初C輪、2022年初D輪，泛大西洋、鐘鼎、黑蟻等頭部機構相繼入局，在完成2023年D+輪投資后，估值一度達到了69億元，登上2023年《胡潤全球獨角獸榜》。

與此同時，話梅還堅持“一城一店、一店一設”的策略，在北京、上海、成都、重慶等城市開出風格各異的門店，幾乎每一家都成了當地的“網紅打卡地”。

從2008年的淘寶店，到2017年的安福路首店，再到2019年的三里屯爆火，話梅用了整整十一年完成從線上到線下的轉型。

但它的線下擴張節奏卻一直很克制，統計自話梅官方微信號，品牌目前線下門店也僅有26家，與那些一年開上百家店的美妝零售店相比，話梅已經算走得比較慢的了。

資本退潮后

話梅只能換一種活法

緊接著時間來到2023年，這一年是話梅落寞的開始，2023年上半年，一切還比較順利，2月，話梅甚至還拿到了鐘鼎資本的D+輪融資，可在這之后，就再也沒有資本動作。

失去資本支持的話梅，很快就走上了閉店之路，7月關停了杭州天目里店，10月關停了西安小寨店，這兩家店在屬性上其實與三里屯老店高度相似，所以從另一種程度上來說，關閉這兩家店算是資源整合利用。

當然資源整合只是一部分原因，這兩家店會成為首先斬掉的羽翼，很大程度上還是和績效有關。

就拿西安小寨店來說，該門店主要是以“城市聲音漫游”為主題，設計風格也是因地制宜，選擇的是西安最鮮明的城市符號“城墻”，一度是社交平臺上炙手可熱的“網紅店”，但可惜的是，爆火的人氣，并沒有轉化為有效的銷售量。

小紅書上有不少用戶表示店內雖然陳列著各種8折5折的標牌，但其實并不便宜，淘寶旗艦店都比這個便宜，但裝修風格和陳列風格確實很適合拍照。

說白了就是年輕消費者的購買力與話梅的定位未能實現雙向奔赴，而話梅這類風格的門店又屬于重資產模型，前期投入較大，如果后續客流量上不去，就很容易出現營收難以覆蓋高昂租金與運營成本的情況，長期下來必定難以運營下去。

話梅的遭遇并非個例，公開數據顯示，曾融資1億美元、估值10億美元的HAYDON黑洞，巔峰時期擁有19家門店，最后全國也就只剩2家門店，是否還在運營尚未可知。

WOW COLOUR也曾經歷過從巔峰時期300家門店到縮水過半的歷程，ONLY WRITE獨寫更是直接退出了市場。

老牌連鎖美妝零售店同樣步履維艱，莎莎國際于2025年6月徹底關閉中國內地所有線下門店，屈臣氏也已連續多年凈關店。

為何這些美妝店都走得如此艱難？原因很簡單，消費大環境變了，在互聯網和經濟下行期的雙重疊加下，實體店的生存空間被大幅壓縮，要想活下去，美妝店們就只能去適應變化并作出改變。

而話梅的選擇就是，關停低效大型地標店，從而削減重資產帶來的負擔，同時以機場店、社區商場等更輕量化的模式重新鋪開版圖。

于是2025年，它首次進入了無錫、南京、長沙，同時落地上海虹橋機場店，切入交通樞紐場景，2026年繼續提速，半年直接落地5家店，其中有兩家店落地在機場，還有一家主題店——“話梅學?！保?/strong>靠不斷的革新在時代浪潮中活下去。

小樣引流失靈了

還可以做別的

早期的話梅之所以能夠迅速出圈，很大程度上靠的是兩樣東西——工業風的倉儲式門店設計和大牌小樣。

2019年前后，美妝集合店還是個新鮮事物，傳統的屈臣氏、絲芙蘭早已讓人審美疲勞，而話梅那種把大牌化妝品像超市貨物一樣擺在貨架上，讓消費者自己按需挑選的模式，搭配上冷色調的工業風裝修，一下子就擊中了年輕人既要拍照好看又要逛著沒壓力的需求。

大牌小樣則是另一個引流神器，幾十塊錢就能買到La Mer、SK-II這些貴婦牌的小樣，對不少預算有限的學生黨和剛工作的年輕人來說，幾乎是沒有門檻的奢侈品體驗。

可如今，話梅頻頻關閉的門店告訴我們，這兩樣東西，現在都不太靈了。

先說門店設計，話梅第一家門店開出來的時候，工業風是稀缺的，但當無數家類似風格的店開出來的時候，它就變成了同質化。

而且現在大多是的網紅美妝店幾乎都是走的這一套模式——特色裝修加小樣福利，類似的店面見得多了，消費者自然就祛魅了，這就導致很多消費者只是為了來打卡，購買意愿其實很薄弱。

小樣問題則更為麻煩，一方面，國際品牌正在持續收緊小樣供應鏈，另一方面，2021年4月，話梅就因銷售大牌小樣標簽不合規定被上海市監局罰沒88.7萬元，在小紅書上，也有不少消費者對話梅小樣的真偽提出質疑，認為其是真假混賣。

那么，話梅還能靠什么？答案是小眾選品，為此話梅還特意建立一套小眾品牌鑒定體系，專門搜羅各類小眾精品，在南京金陵中環店，450+全球品牌中60%為海內外小眾精品，佛山嶺南天地店的小眾精品占比更是高達80%。

與此同時，話梅還開出了“the ONE”稀有品店，主打小眾精品、饑餓營銷，每個單品庫存極少，售罄就不再補貨。

從“小樣天堂”到“小眾買手”，如今的話梅正在完成一次艱難的轉型，但小眾之路未必就好走，小眾之所以是小眾，就說明其受眾有限，在客流量方面存在天然的劣勢，而與客流量掛鉤的銷量自然也好不到哪去。

雖說三里屯店關了，但話梅的故事還遠未結束，而且真要說起來，話梅三里屯店的七年，幾乎走完了中國美妝集合店從崛起到洗牌的全過程，也算是不留遺憾了，更何況在此期間話梅還取得接待400萬人的成績。

然而客流量好也不代表銷量就好，因為很多人進店并非是為了購買商品，而純粹是為了打卡拍照，不然就憑著三里屯這么高的客流量，怎么也不至于走到閉店的地步。

但從另一種某種角度來講，話梅三里屯店的關門也是一個信號，意味著話梅要跟過去那個靠倉儲式裝修風格和大牌小樣吸引客流的自己說再見了。

現在的話梅不僅要吸引客流還要把購買率做起來，所以除了關停低效老店之外，話梅還要開一些新店，用機場店、主題店這種更輕量化的模式重新開始，至于這套新打法能否成功，仍有待時間來檢驗。

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