測評新規發布后，短視頻平臺仍有主播未標“廣告”違規測售

來源：元新聞

最近，黃女士想購買一臺洗地機，她點進“王老師選洗地機”的抖音直播間，發現主播恰好在測試一排洗地機，其中兩臺產品的表現明顯比其它產品更好，但黃女士買回來卻發現，她買到的洗地機和測評宣傳有明顯差異。

她在小紅書上吐槽，“抖音洗地機暴力測評直播間，他越推薦什么就越避雷什么”。

洗地機、學習機、數碼產品……類似的產品測評直播，在抖音等直播購物平臺上屢見不鮮，許多消費者已經習慣了在購買商品前刷刷測評再下單。然而，部分測評視頻及直播中出現了“測評與銷售一體化”等不規范現象，引發關注。

6月8日，國家網信辦、國家市場監督管理總局聯合印發《網絡測評活動規范》（以下簡稱《規范》），旨在規范網絡測評活動，維護公平市場競爭秩序。《規范》要求，從事網絡測評活動，涉及對產品功能、性能等項目測試，應當委托具有法定檢驗檢測資質許可的檢驗檢測機構按照相關標準以及技術規范開展測試。對食品開展檢驗檢測的，測試方應當具備相應資質，不得使用非標方法，不得測評無國家標準檢驗方法的項目。不得采取不同標準、不同方法對同類產品進行橫向、縱向比較。

但《規范》落地已一周有余，部分直播間里“測評表演”仍在照常上演。

01/ 測評是表演？

在部分測評直播間中，測評產品出現在賬號關聯的商品櫥窗時有出現。

高一學生甜甜想買一個學習機，一天她點進抖音直播間“雪峰老師學習機推薦”，發現直播間正在測評各品牌的學習機，直播間的“雪峰老師”給出了一份從預算、課程、題目到硬件等不同維度的學習機對比表格，其中三個品牌的學習機下明確標注“不推薦”，而只有一個品牌的學習機下標注著“推薦”二字。

點開該賬號關聯的商品櫥窗，櫥窗中售賣的產品正好是其直播中推薦的學習機。不到10萬粉絲量的賬號已經售出2萬臺機器。

抖音“恰坨子咯”在2025年7月分享過一則“試吃各品牌牛脆脆”的測評視頻，該視頻中排名第一的是“小李的安格斯谷飼”品牌也出現在該主播的櫥窗中。

“用戶很難看出可能是廣告，測評類直播的轉化率普遍高于傳統銷售的直播間。”一位不愿意透露姓名的一MCN機構內部人士表示，“有部分測評是在演戲，夸獎品牌和辱罵別的品牌都是為了售賣傭金最高的主推品牌，這是公司對主播的要求”。

02/ “測”和“評”

針對網絡測評，6月8日，國家網信辦、國家市場監督管理總局聯合印發《網絡測評活動規范》。

《規范》第7條規定，除法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形外，通過網絡測評等形式推銷商品或者服務，并在測評內容中附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。

對于未展開測試的評價視頻，則應當進行說明，并在信息展示過程中顯著標明“僅為個人體驗”或者“主觀感受，僅供參考”等內容。

在測評的公平性方面，《規范》第3條強調，選取的樣本應當是消費者可以從市場上購買到的普通商品且來源可以追溯，不得是為測評活動準備的特殊物品。

第6條則強調，不得采取不同標準、不同方法對同類產品進行橫向、縱向比較，不得斷章取義檢驗檢測機構出具的檢測報告內容信息，不得通過貶損其他產品抬高測評樣本聲譽，不得使用侮辱性用語，不得對產品進行虛假不實描述或者惡意詆毀。

在抖音一家直播間，主播介紹A品牌學習機的使用曾稱“如果你家孩子已經小學一年級，他們家我不太推薦，因為他們家從小學一年紀開始課程買的是B品牌，都是競品企業，人家肯定不愿意把核心內容賣給A品牌”。

另外，科學的數據溯源與權威認證也成為官方重點監管方向。《規范》第4條強調，相關測試項目已有國家標準、行業標準的，應當優先采用國家標準、行業標準。

而對于食品的檢測權威性，官方監管的更為嚴苛，“對食品開展檢驗檢測的，測試方應當具備相應的資質，不得使用非標方法，不得測評無國家標準檢驗方法的項目”。

中國政法大學副教授朱巍表示，以往“測評”往往在一起出現，新規的最大亮點在于把“測”和“評”分開，將國標強制放在臺上，既滿足了消費者的知情權，也平衡了公眾監督權和商品評價權之間的關系。

03/ 面臨障礙

《規范》發布后，仍有商家在打“擦邊球”。

在6月18日、19日的抖音平臺直播中，“張哥選洗地機”、“小伙伴精選”、“洗地機研究室”、“天天看洗地機”、“老萬洗地機”、“大嘴巴智選洗地機”、“小雷洗地機”、“老濕洗地機”、“大圣洗地機”等測評直播間內，依然存在測評和銷售“搭配”的情況。而在畫面、標題、簡介、彈幕互動中，并沒有發現標明“廣告”字樣。

這些直播間大多在背景墻上貼一張A4紙，寫著“個人測試僅供參考”，一些主播反復強調“我們是真實測評、為家人們避坑”，營造客觀獨立第三方的形象。但點開其直播鏈接的購物車，測評產品卻在其中。

對此，聯系了抖音官方客服，客服工作人員表示，會如實記錄反饋情況，后續會去核實情況。“平臺會嚴格按照規則處理，不會姑息商家違規行為的。”截至目前，記者暫未收到進一步的回復。

合法測評的法律邊界在哪？北京市大禹律師事務所律師李昊宸認為，合法商品測評使用市面正常流通商品，全程采用統一測試標準，存在品牌贊助或商業合作應醒目披露；而虛假宣傳則是刻意隱瞞商業合作利益，惡意的貶低不同品牌的同類產品從而抬高自身商品，通過不實內容誤導消費者下單。

北京市中盾律師事務所高級合伙人律師魏景峰認為，新規的落地執行將會面臨一些現實障礙。比如，《規范》法律效力層級有限，沒有獨立行政處罰條款將導致各地執法裁量尺度容易不統一；另外，大量品類沒有統一國標檢測方法，行業檢測標準缺失；MCN、品牌方等多層隔離合作、中小平臺短視頻保存期限較短，會導致取證難；平臺審核壓力巨大，人工審核成本過高。

魏景峰認為，《規范》屬于部門規范性文件，不能單獨作為行政處罰和法院司法裁判的法律依據，但這份規范可以作為認定違規事實、執法裁量、法官裁判說理的重要參考依據。

朱巍建議，應推動落實“測售分離”規則，測評主體不得售賣其測評品類下的相關產品；測評類廣告發布需經過嚴格審批，相關監管要求要切實執行到位。

國家網信辦有關負責人表示，網絡測評活動要對照《規范》要求，自覺規范自身行為，維護公平競爭市場秩序和第三方合法權益，維護清朗網絡空間。下一步，網信部門、市場監管部門將加強對網絡測評活動監管，依法查處違法違規行為。