湘菜館都在賣這道菜，為何沒人敢把它掛上招牌？

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作者丨彪哥

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說到用一道菜作為餐廳的品牌，我們腦海里都會跳出這幾道：靠辣椒炒肉出圈的費大廚，主打小炒黃牛肉的炊煙，聚焦酸菜肥腸的聚鑫朋……

這些爆款單品有個共同點：門店家家都賣、食客桌桌必點，僅憑一道招牌菜就能打響門店名氣，甚至支撐起全國連鎖。

但湘菜里還有一道國民級硬菜，論普及度，超過90% 的湘菜館都在做，農耕記、綠草地、大鴿飯、徐記海鮮，各種類型的湘菜餐廳菜單上都有這道菜；論風味，湖南土雞加上山茶油，是一道極具湖南風味的特色菜，受眾覆蓋各種人群。

但奇怪的是，這道茶油炒土雞，至今沒有一個品牌拿它作為大單品戰(zhàn)略，它到底差在哪？

價格不親民，撐不起高頻復購

想要靠一道菜來撐起一個品牌，核心前提是它是每桌必點的親民菜品，做到高頻復購，但茶油土雞的價格，天然就把自己架到了“偶爾吃一次”的位置上。

我們先做一組直觀對比：市面上的主流湘菜館，辣椒炒肉的價格普遍在38—58元之間，小炒黃牛肉在48—68元之間。

人均五六十就能輕松點單，日常工作餐、朋友小聚、家庭簡餐，閉眼點都無壓力，屬于日常剛需菜。

反觀茶油炒土雞，一家普通的湘菜館，最低價也要88元，比如湘土情就是128元一份，屬于妥妥的高價菜品。

因為它的成本擺在那里：市場上土雞采購價怎么也要25元/斤，一份茶油炒土雞怎么也得用上兩斤左右，光是雞肉成本就直奔40—50元；再加上同樣不便宜的茶油，以及其它成本，怎么得也要60元左右。

如果一份茶油炒土雞賣不到80塊，老實說，消費者反而要警惕：這雞是不是土雞？這油是不是正宗茶油？

居高不下的價格，注定它只能成為聚餐、過節(jié)偶爾點一次的 “改善型菜品”，沒法做到日常反復消費，自然失去了做成爆款單品品牌的基礎。

什么是“土雞”，認知難統(tǒng)一

將單品作為品牌來打造，離不開統(tǒng)一穩(wěn)定的食材標準，這也是辣椒炒肉、小炒黃牛肉能全國復制的關鍵。

辣椒炒肉能走遍全國，是因為豬肉全國認知統(tǒng)一；小炒黃牛肉能開遍大街小巷，是因為黃牛肉品類、品質全國食客都有共識。

不管門店開到長沙、北京還是廣州，顧客吃到的味道基本一致，品牌口碑才能持續(xù)沉淀。

但“土雞”就不一樣了。到底散養(yǎng)多久才算土雞？土雞需要什么品種？喂養(yǎng)食材是谷物還是飼料？生長周期6個月、10個月還是1年口感達標？

一百個餐廳，用一百種土雞；一千個食客，對土雞有一千種期待。

湖南人心中的土雞，是農戶散養(yǎng)的三黃雞，講究肉質緊實，久燉不爛；廣州人眼中的土雞，可能就是半年左右的清遠雞，肉質鮮嫩、易嚼不柴；到了山東，土雞就是在山里長大、外觀鮮亮的蘆花雞。

這就導致一個問題，一道茶油炒土雞，在湖南人吃來就應該是嚼勁十足，在廣東人看來應該細爽滑嫩，對這道菜的認知根本統(tǒng)一不了。

食材無法標準化，口味就無法統(tǒng)一；口味無法統(tǒng)一，連鎖擴張就是空談。靠著模糊籠統(tǒng)的“土雞”概念，根本搭建不出可全國復制的標準化品牌模型。

放下“土”的執(zhí)念，或許能海闊天空

“雞”作為國民度極高的食材，各大菜系、每家湘菜館都常備，群眾基礎不輸豬肉、黃牛肉，本身具備做成頭部大單品的潛力。

困住它成為品牌最大的枷鎖，就是“土”的執(zhí)念。

是做地方特色名菜，還是做可復制連鎖品牌，本身是兩條完全不同的路線，想要規(guī)模化發(fā)展，就得跳出固有執(zhí)念。

去掉“土”字，“茶油炒雞”成了一個標準化的菜品名。放棄概念模糊、采購困難、價格浮動大的散養(yǎng)土雞，門店可以根據(jù)開店地域，直接選用本地適配肉雞，雞肉規(guī)格、生長周期、肉質口感均可統(tǒng)一管控，供應鏈穩(wěn)定。

去掉“土”字，擺脫這個標簽后，主料成本直線下降，菜品定價可以下探至58-68元主流湘菜小炒價位，和辣椒炒肉、小炒黃牛肉站在同一起跑線，順利切入大眾日常消費場景，提升顧客復購率。

也許有人會擔心，去掉“土”，那這道菜就失去特色了。

其實完全不用顧慮，茶油本身就是湖南特色符號，保留湖南茶油的核心標簽，就守住了湘菜靈魂，只要擁有獨有的山茶油味道，菜品辨識度絲毫不會降低。

茶油炒土雞沒有形成品牌，并非輸在味道，若肯放下對“土”的執(zhí)念，用標準化雞肉搭配湖南茶油這張獨特風味名片，它完全有潛力從“偶爾吃一次”的特色湘菜，變身“桌桌必點”的國民品牌。